新世紀(jì)的童裝正以驅(qū)舊換新的姿態(tài)展現(xiàn)著勃勃生機(jī)。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活發(fā)生了深刻的變化，人們生活消費(fèi)內(nèi)容呈現(xiàn)的多樣性和購(gòu)買力的增強(qiáng)，為童裝市場(chǎng)提供了廣闊的發(fā)展舞臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年童裝市場(chǎng)需求量增幅保持在10%左右，發(fā)展童裝經(jīng)營(yíng)已成為兒童消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)“朝陽(yáng)”產(chǎn)業(yè)。
回顧我國(guó)改革開(kāi)放二十多年來(lái)的童裝市場(chǎng)發(fā)展歷程，可以概括為：從人們向往滿足基本生活的數(shù)量需求，發(fā)展到以追求生活品位和時(shí)尚消費(fèi)的多元化品牌需求；從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，發(fā)展到以市場(chǎng)需求為中心的品牌經(jīng)營(yíng)。在這二十多年時(shí)間中，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)觀念的更新，童裝市場(chǎng)經(jīng)過(guò)營(yíng)銷方式變化、消費(fèi)行為變化和人口環(huán)境變化的“洗禮”，正在趨向成熟和穩(wěn)步發(fā)展。
營(yíng)銷方式：童裝業(yè)發(fā)展的王牌
上世紀(jì)80年代的童裝市場(chǎng)是以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為主。童裝市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)背景下，童裝的生產(chǎn)品種和數(shù)量是以指令性計(jì)劃為主、市場(chǎng)調(diào)節(jié)為輔的計(jì)劃營(yíng)銷；童裝的流通渠道是以商業(yè)企業(yè)為主渠道。以上海市的童裝市場(chǎng)為例，可分為商業(yè)企業(yè)童裝產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)企業(yè)童裝產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。
商業(yè)企業(yè)童裝的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是以商店的店牌作為童裝產(chǎn)品的商標(biāo)。由商店根據(jù)市場(chǎng)流行和顧客的需求，自行設(shè)計(jì)、自行生產(chǎn)、自行銷售來(lái)滿足市場(chǎng)供應(yīng)。這種以前店后工廠的自產(chǎn)自銷營(yíng)銷方式也是上海商業(yè)童裝企業(yè)的一個(gè)經(jīng)營(yíng)特色。如當(dāng)時(shí)在上�；春Ｂ飞虡I(yè)街的馬蘭花童裝店、香港童裝店、安琪童裝店；在南京路商業(yè)街的向陽(yáng)童裝店、蓓麗童裝店；四川路商業(yè)街的久紅童裝店等。而生產(chǎn)企業(yè)童裝產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)則是以廠名作為產(chǎn)品的商標(biāo)。工廠根據(jù)生產(chǎn)指令計(jì)劃負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，然后將生產(chǎn)的產(chǎn)品根據(jù)下達(dá)的計(jì)劃指令，由服裝批發(fā)部收購(gòu)。批發(fā)部再按市場(chǎng)供應(yīng)計(jì)劃分調(diào)到商店，由商店負(fù)責(zé)銷售。如當(dāng)時(shí)上海蓓營(yíng)童裝廠、曙光童裝廠等。
上世紀(jì)80年代中后期，工廠開(kāi)始有了自營(yíng)權(quán)，他們將自行生產(chǎn)計(jì)劃外的童裝產(chǎn)品委托商店上柜銷售，打破了原來(lái)統(tǒng)購(gòu)、統(tǒng)銷的營(yíng)銷方式，變?yōu)橛?jì)劃生產(chǎn)和市場(chǎng)調(diào)節(jié)相結(jié)合的產(chǎn)品營(yíng)銷。80年代后期，“麗嬰房”進(jìn)入上海，使人們認(rèn)識(shí)到童裝品牌經(jīng)營(yíng)的魅力，但由于家庭收入和購(gòu)買力的制約，許多消費(fèi)者只能對(duì)該品牌“望價(jià)興嘆”，但它卻向童裝市場(chǎng)傳遞了品牌經(jīng)營(yíng)的信息和理念。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平逐步提高，消費(fèi)者對(duì)童裝需求開(kāi)始趨向品牌化。90年代初期，商業(yè)童裝產(chǎn)品受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊，其生命力開(kāi)始衰退。自產(chǎn)自銷經(jīng)營(yíng)模式退出歷史舞臺(tái)后，商業(yè)企業(yè)就利用商店所處的地理位置和商店在社會(huì)上和市場(chǎng)上的牌譽(yù)資源，以引廠進(jìn)店經(jīng)營(yíng)形式來(lái)開(kāi)展童裝市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。不同商店根據(jù)不同地理區(qū)域和不同的經(jīng)營(yíng)定位，引進(jìn)不同生產(chǎn)企業(yè)的無(wú)品牌童裝和部分品牌童裝。如當(dāng)時(shí)上海童裝市場(chǎng)中的“博土蛙”、“米奇妙”等。
上世紀(jì)90年代中后期，消費(fèi)者對(duì)童裝品牌嗜好度提高后，許多無(wú)品牌童裝逐步退市，商店由原來(lái)的引廠進(jìn)店轉(zhuǎn)向?yàn)橐?品牌)進(jìn)店。當(dāng)時(shí)“雅多、笑咪咪、朋雅美”、“喬洛小熊、巴布豆、伊哥寶屋”等品牌的推出，既推動(dòng)了童裝市場(chǎng)品牌的發(fā)展，又迎合了顧客對(duì)品牌的需求。90年代后期，童裝品牌經(jīng)營(yíng)步入發(fā)展期，呈現(xiàn)了品牌與品牌之間的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，童裝市場(chǎng)每年都有品牌退市，同時(shí)每年又有許多新生的童裝品牌推出。步入新世紀(jì)的童裝市場(chǎng)，由于受到人們生活水平提高和追求生活質(zhì)量改善的影響，消費(fèi)需求向多元化和個(gè)性化發(fā)展，向往的是健康消費(fèi)和時(shí)尚消費(fèi)。消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)童裝市場(chǎng)步人品牌經(jīng)營(yíng)的成熟期。近幾年，不少童裝品牌開(kāi)始注重發(fā)展生態(tài)、健康、環(huán)保型的童裝，以迎合家長(zhǎng)對(duì)兒童生理健康的需求。如“卡樂(lè)貝爾”童裝推出綠色、健康型的童裝，成為新世紀(jì)童裝品牌經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)新的營(yíng)銷理念。不少童裝企業(yè)在童裝品牌營(yíng)銷活動(dòng)中，開(kāi)始注重品牌文化的打造，以迎合消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性化的需求和追求具有品牌文化內(nèi)涵的需求。
從四季有衣穿到月月著新裝
童裝市場(chǎng)在二十多年發(fā)展過(guò)程中，顧客的消費(fèi)行為發(fā)生了質(zhì)的變化。
第一階段是量的消費(fèi)階段。在上世紀(jì)80年代，市場(chǎng)處于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期，當(dāng)時(shí)由于受到市場(chǎng)商品供應(yīng)不足和家庭收入的制約，兒童成衣消費(fèi)還不能普及，一般家庭在節(jié)、假日才會(huì)給孩子添置新衣，平時(shí)孩子衣著由家長(zhǎng)買布料自己做或打毛衣、褲來(lái)打扮孩子。人們對(duì)童裝需求是滿足基本生活中的數(shù)量上需求，向往的只是讓孩子一年四季有新衣穿。
第二階段是質(zhì)的消費(fèi)階段。在上世紀(jì)90年代，隨著人們生活水平的提高，家長(zhǎng)對(duì)孩子的衣著從步入成衣消費(fèi)階段向品牌消費(fèi)階段過(guò)渡。尤其當(dāng)家庭收入提高后和購(gòu)買力增強(qiáng)后，人們追求的是生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)行為由以前量的消費(fèi)階段轉(zhuǎn)為質(zhì)的消費(fèi)階段，精心打扮孩子的生活已成為家庭生活的一項(xiàng)重要內(nèi)容，消費(fèi)需求的變化推動(dòng)了童裝品牌經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。
第三階段是感情消費(fèi)階段，當(dāng)童裝市場(chǎng)品牌豐富度提高后，消費(fèi)對(duì)品牌偏愛(ài)隨著社會(huì)文明的進(jìn)步也在升級(jí)，顧客消費(fèi)行為趨向提高生活質(zhì)量，開(kāi)始跨入發(fā)展性消費(fèi)階段，對(duì)童裝需求以滿足精神生活和心理追求的情感消費(fèi)，對(duì)品牌選擇注重具有品牌文化內(nèi)涵和服務(wù)文化內(nèi)涵的品牌童裝，以體現(xiàn)家庭的社會(huì)地位和身份相吻合的個(gè)性化品牌童裝。
我國(guó)童裝市場(chǎng)在過(guò)去的二十多年時(shí)間內(nèi)有較快的發(fā)展，與我國(guó)兒童人口環(huán)境發(fā)展變化不無(wú)聯(lián)系，上世紀(jì)80年代初期，我國(guó)進(jìn)入第二次生育高峰。以上海市為例，平均每年新生兒出身數(shù)在20萬(wàn)左右。這些新生兒無(wú)疑成了童裝市場(chǎng)新誕生的消費(fèi)群體，同時(shí)也促進(jìn)了童裝市場(chǎng)日趨成熟。
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