對許多管理人員來說，他們的最終愿望就是使顧客獲得滿意感。但是美國維特科化學(xué)品公司總裁威廉姆·泰勒認(rèn)為，使消費者感到滿意只是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的第一步。“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些顧客認(rèn)為能增進我們之間關(guān)系的有價值的東西。”泰勒還認(rèn)為：在激烈的市場競爭中，向顧客展示產(chǎn)品的實用價值的“愛”更重要。然而許多公司花費數(shù)百萬美元去評估顧客的滿意感，但這些活動并不能給企業(yè)帶來任何好處。
其原因之一在于對顧客滿意感的傳統(tǒng)評估范圍太小，許多評估方法不足以反映顧客的滿意感。他們沒有意識到顧客的呼聲遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出現(xiàn)有的滿意感。其它因素對顧客的購買決定也有著重要影響。
例如，在對顧客的滿意感進行調(diào)查后，美國一家運輸公司發(fā)現(xiàn)它的顧客并不如想象的那樣滿意。于是公司派出公關(guān)人員去重建同顧客之問的關(guān)系，然而公司仍不斷失去顧客。直到后來公司才發(fā)現(xiàn)，問題的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的成本要低，報價要有競爭性．而不是滿意感。
因此，如果不能從顧客那里得到足夠的需求信息，企業(yè)的任何創(chuàng)新活動都不會以市場為核心，都不能合理利用內(nèi)部資源。美國電話電報公司總裁羅伯特·艾倫要求每個經(jīng)營部門都要提交一份報告，詳細(xì)說明增加顧客滿意感的經(jīng)濟影響。結(jié)果公司表示：如果某種做法不能增加利潤就應(yīng)放棄它。
目前，致力于提高收入和利潤的公司正在把注意力從提高顧客滿意感轉(zhuǎn)向培養(yǎng)顧客的忠誠感上，要做到這一點，則要花費更多的力氣；培養(yǎng)顧客忠誠感的關(guān)鍵是增加顧客的整體利益，即顧客認(rèn)為能給他們帶來更多利益的各種相關(guān)因素。調(diào)查和經(jīng)驗表明，構(gòu)成顧客整體利益的因素主要有五種：產(chǎn)品的價格、品質(zhì)、產(chǎn)品的創(chuàng)新、服務(wù)的品質(zhì)，以及與競爭有關(guān)的企業(yè)形象。
上面表明了五個部分與經(jīng)營效果之間的關(guān)系。要獲得利益驅(qū)動下的顧客忠誠感，就必須了解其中的每個部分，并從顧客的角度來衡量產(chǎn)品的價值。在上圖中，影響顧客忠誠感的外部因素很多，如代表顧客性格的傳統(tǒng)購物方式和習(xí)慣，以及代表外部市場因素的原料供給和政府管理措施等。這些因素比上面影響顧客需求的五個因素更難控制。
談到價值，大多數(shù)顧客認(rèn)為是“花錢所買到的東西”。“買到的東西”與上述五個因素中的三個有關(guān)，即產(chǎn)品的品質(zhì)、相關(guān)的服務(wù)、以及創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的能力。在價值天平上，企業(yè)形象也是一個重要的因素。企業(yè)或商標(biāo)形象可以提高或影響顧客對價值的認(rèn)識，因此企業(yè)形象也影響顧客忠誠感。企業(yè)形象的影響是兩方面的，它可以影響產(chǎn)品的品質(zhì)和價格，反過來品質(zhì)和價格也可影響企業(yè)形象。如果某種商品的價格極低，企業(yè)就不會有很大的干勁。
影響顧客價值觀的各種因素，如產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、創(chuàng)新和企業(yè)形象取決于企業(yè)管理人員的影響和管理能力，管理措施的好壞將在很大程度上決定著顧客的忠誠感及公司的經(jīng)營狀況。
要提高顧客忠誠感，光有良好的意愿是不夠的，還要有一套綜合的管理方法來培養(yǎng)他們的忠誠感。既要提供能促進顧客忠誠感的準(zhǔn)確需求信息，同時還應(yīng)提供超過競爭對手的價值信息；提供包括有關(guān)顧客整體利益五個部分的信息；把顧客需求信息溶入企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)和企業(yè)文化中去。
具體來說，培養(yǎng)顧客忠誠感的關(guān)鍵步驟有以下五條。
1．明確提出、闡述和廣泛宣傳企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。如果企業(yè)不能詳細(xì)地闡述企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，培養(yǎng)顧客忠誠感的努力就會化為泡影。在此過程中，企業(yè)應(yīng)清楚了解提高顧客整體利益的目的何在，是為了保留住顧客、引導(dǎo)消費，還是招攬顧客?應(yīng)清楚了解需要什么樣的信息來幫助開展計劃。
在闡述和宣傳顧客忠誠感目標(biāo)管理過程中，如果股東對你的營銷行為感到困惑，如果企業(yè)主要負(fù)責(zé)人無法控制其努力和結(jié)果，如果不能按顧客要求做的更好，這就說明在信息傳遞和獲得人們的理解方面做的不夠。
2．讓顧客自己確定產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、企業(yè)形象和價值標(biāo)準(zhǔn)。這是培養(yǎng)顧客忠誠感的一個主要方面，忽略了它就會遇到不少麻煩。美國一家主要通訊公司對自己的產(chǎn)品進行了重新設(shè)計，吸收了當(dāng)今世界上最先進的技術(shù)，但消費者對此反映冷淡。此時，如果管理人員能征求顧客的意見，他們就會發(fā)現(xiàn)顧客的真正需求是加強售后服務(wù)，而不是增加產(chǎn)品的性能。發(fā)現(xiàn)顧客真正需求的過程就是對產(chǎn)品品質(zhì)的評估和對顧客基本需求進行判斷的過程，其努力應(yīng)放在解決基本需求問題上。滿足了這些需求，企業(yè)就會成為顧客采購商品時的首選對象。此時，雖然經(jīng)營較好的企業(yè)不會有特別的競爭優(yōu)勢，但經(jīng)營較差的企業(yè)就會失去顧客。
培養(yǎng)顧客忠誠感并不像表面上那樣簡單，它不僅能促使顧客購買某個企業(yè)的產(chǎn)品，還會使顧客在供貨商和企業(yè)發(fā)生困難時忠貞不二。
3．對顧客的需求和價值進行有效地評估。在充分理解顧客需求的基礎(chǔ)上，把需求按其重要性進行先后排序，對影響顧客忠誠感的產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新、價格和企業(yè)形象等因素確定其相對重要性。這一過程可通過電話采訪、信函詢問或面對面交談等方式進行，選擇何種方法取決于顧客的偏好、所提問題的類型、被調(diào)查人數(shù)的多少，以及各種調(diào)查方式所需的費用。
調(diào)查成功與否在很大程度上取決于顧客對所提問題的態(tài)度。例如，某一大型石油公司的一個部門通過信函進行了一次調(diào)查，要求顧客對不同類型的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，按其重要性分為十個級別，級別越高，問題就越重要。問卷收回后發(fā)現(xiàn)每項產(chǎn)品和服務(wù)都被列為九級或十級。相反，另一個部門對顧客進行調(diào)查時，要求他們對每一個類型的產(chǎn)品進行比較，并決定哪個更重要。這種方法使得該部門能按顧客要求安排生產(chǎn)和交貨。同時，該公司了解了顧客傾向后認(rèn)為，滿足顧客需求比競爭更重要。
為了進行客觀地評估，企業(yè)應(yīng)努力加強其形象和聲譽。最近，某家信息服務(wù)機構(gòu)發(fā)現(xiàn)它的聲譽因長期缺乏服務(wù)而受到了損害，顧客認(rèn)為同采取以服務(wù)價值為中心市場戰(zhàn)略的新的競爭者相比，該公司太高傲了。這個負(fù)面影響使顧客轉(zhuǎn)向了其它競爭者。后來該公司重新評估了顧客的需求，員工的素質(zhì)和服務(wù)渠道等因素，現(xiàn)在其不利地位已經(jīng)得到了改善。
4．制定一個有效計劃并付諸實施。這一步驟的目的是把對顧客忠誠感的管理變成經(jīng)營之道。顧客的呼聲必須成為企業(yè)的管理目標(biāo)，對此，企業(yè)的職能部門要相互協(xié)作，努力提高產(chǎn)品的品質(zhì)。
根據(jù)顧客的需求，要成功地制定有效計劃，首先要使公司內(nèi)部所有同產(chǎn)品和顧客打交道的人都清楚地了解顧客的需求。對現(xiàn)有的活動和創(chuàng)新要重新評估，對那些不能反映顧客需求的行為要進行限制。對此，值得考慮的問題有：現(xiàn)有活動能否滿足顧客的需求，能否提高內(nèi)部工作效率?各種活動是否與企業(yè)戰(zhàn)略和顧客的需求相一致?各項活動是否有助于各部門之間的協(xié)作?改變后的活動能帶來多少預(yù)期回報?是否應(yīng)終止那些既不能滿足顧客需求又不利于相應(yīng)協(xié)作的行為?
一旦需要改進的活動被確定下來，要嚴(yán)格審查影響顧客特別需求的關(guān)鍵程序。如果必要，還要把滿足顧客需求和調(diào)整內(nèi)部工作效率結(jié)合起來。如果顧客關(guān)心某方面的特殊服務(wù)，就必須明確確定有助于提供這種服務(wù)的經(jīng)營活動，以及各種相關(guān)的活動。接下來就是要組織一支能相互協(xié)作的工作隊伍，找出解決問題的關(guān)鍵所在、確定改進活動的方法，使之與顧客的需求相一致。
5．檢驗改進后的經(jīng)營活動。確定顧客的利益和應(yīng)采取的改進措施后，企業(yè)應(yīng)定期檢驗所有與建立顧客忠誠感相關(guān)的各種因素，以確定計劃執(zhí)行的結(jié)果如何以及改進后的活動是否使企業(yè)的經(jīng)營狀況有所好轉(zhuǎn)。檢驗的結(jié)果應(yīng)和最初研究過程中所確定的顧客利益標(biāo)準(zhǔn)相一致，否則，最初的計劃就有問題。不管怎樣，檢驗的重點應(yīng)放在顧客利益、顧客忠誠感和經(jīng)營成果之間的關(guān)系上。
有效地培養(yǎng)顧客忠誠感將使企業(yè)有較強的競爭能力。要做到這一點，應(yīng)熟知顧客整體利益的組成部分，并確保顧客的要求貫穿于企業(yè)經(jīng)營過程中的每一個行為。通過提供顧客認(rèn)為較高的價值，企業(yè)將使顧客的滿意感變?yōu)橹艺\感。這樣，企業(yè)就可把有限的資源集中在顧客認(rèn)為最重要的東西上，就會使企業(yè)獲得巨大的市場份額和更大的利潤。
