作為與最終消費(fèi)者接觸最多的行業(yè)，服裝行業(yè)可謂是“前景廣闊、道路曲折”。目前，我國(guó)市場(chǎng)上服裝品牌林立，國(guó)產(chǎn)品牌數(shù)量已超過300多個(gè)，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)更是近乎白熱化。加之我國(guó)加入WTO的日益臨近，國(guó)外服裝品牌的大量涌入，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的快速變化，我國(guó)的服裝行業(yè)正面臨品牌化和國(guó)際化兩大主題，遭受到前所未有的挑戰(zhàn)。
據(jù)前不久一項(xiàng)涉及數(shù)十萬上海市民的調(diào)研結(jié)果顯示，上海消費(fèi)者最喜歡的十大品牌服裝，依次是CAPTAINO、ELLE、PLAYBOY、杉杉、ARNOLD PALMER、NATURALLY JOJO、博士蛙、過路人、圣達(dá)菲、D·&ROLAND，其中純內(nèi)資性的品牌僅占3個(gè)。中國(guó)的服裝行業(yè)已經(jīng)到了“最危險(xiǎn)的時(shí)候”。試想一下，加入WTO之后，國(guó)人和越來越多的國(guó)際品牌更加“親密接觸”，國(guó)產(chǎn)品牌能否繼續(xù)登上十佳的席位？因此不難看出，即便是杉杉、圣達(dá)菲、雅戈?duì)柕葒?guó)內(nèi)知名品牌，他們?cè)谄放平ㄔO(shè)上要走的路仍然漫長(zhǎng)。
品牌化建設(shè)是當(dāng)務(wù)之急，只有擁有品牌資源，才可能擁有財(cái)富
對(duì)品牌定義的傳統(tǒng)解釋，總結(jié)起來不外乎兩種含義：第一，品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的一種無形的競(jìng)爭(zhēng)手段，是企業(yè)通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者建立起來的，同時(shí)需要企業(yè)開發(fā)和維護(hù)的一種關(guān)系。第二，品牌是企業(yè)內(nèi)在物質(zhì)在消費(fèi)者界面的一種外在表現(xiàn)。
事實(shí)上，在21世紀(jì)，當(dāng)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)圍繞資源的多寡而展開時(shí)，這兩種解釋均因?yàn)楹雎粤耸袌?chǎng)存在的除消費(fèi)者以外的其它主體而略顯偏頗。綜合來看，品牌不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境集中表現(xiàn)出來的（外化的）有價(jià)值的形象標(biāo)識(shí)，而且因?yàn)槠淠苷掀髽I(yè)外不同資源對(duì)企業(yè)內(nèi)在屬性的發(fā)展產(chǎn)生反作用。所以確切地說，品牌更是一種資源，一種由企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)生出來的資源。
例如，熟知生產(chǎn)性企業(yè)運(yùn)做的人都知道，企業(yè)的內(nèi)部屬性，諸如生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷、人事、財(cái)務(wù)等，最終總是要通過品牌層面（意義）的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌美譽(yù)度、技術(shù)創(chuàng)新能力、人力開發(fā)原則和資金信用等和企業(yè)外部的環(huán)境發(fā)生關(guān)系。這些關(guān)系，可以是單一的，像消費(fèi)者通過品牌美譽(yù)度了解企業(yè)的產(chǎn)品狀況，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為；但更多的是復(fù)雜的，像企業(yè)要從資本市場(chǎng)獲取資金，資本市場(chǎng)的主體就可能從信用、品牌美譽(yù)度、產(chǎn)品質(zhì)量等多方面了解企業(yè)財(cái)務(wù)、營(yíng)銷和生產(chǎn)等實(shí)際情況，進(jìn)而決定是否放貸。
很顯然，品牌此時(shí)既是企業(yè)內(nèi)外溝通、作用的中介，又是可利用外部資源為企業(yè)創(chuàng)造資財(cái)?shù)馁Y源。資源，《辭�！分械慕忉屖�“資財(cái)?shù)脑慈?#8221;，所以說只有擁有了資源，才可能擁有財(cái)富。
對(duì)服裝企業(yè)而言，品牌資源的多寡主要取決于消費(fèi)者資源、渠道資源和供應(yīng)商資源等方面。為此，我們第一需要發(fā)覺；第二需要獲��；第三需要維系。
品牌資源的核心內(nèi)容是品牌屬性中的不可替代性，你有了嗎？
如同自然資源一樣，品牌資源的核心內(nèi)容就是品牌中的不可替代性。例如：青島之所以是座著名的旅游城市，就在于它擁有其它城市沒有的海岸線和嶗山，以及其獨(dú)特的社會(huì)發(fā)展歷程；寶姿之所以是世界名牌，原因是它擁有世界超一流的服裝設(shè)計(jì)師——DEAN CATIN與DAN CATINL孿生兄弟和FIONA CIBANI與TIA CIBANI孿生姐妹；PLAYBOY之所以成為久盛不衰的服飾品牌，在于它擁有著獨(dú)特的服飾文化……
因此，對(duì)于任何想成就恒久品牌的企業(yè)來說，開發(fā)品牌中的不可替代性是品牌建設(shè)的第一步。
品牌的不可替代性，通�？梢岳斫鉃槠髽I(yè)所具有的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)或相對(duì)優(yōu)勢(shì)兩種。對(duì)前者不難理解，后者則需要企業(yè)持之以恒地?fù)碛�，并逐步在發(fā)展中變相對(duì)為絕對(duì)。在現(xiàn)實(shí)運(yùn)用中，目前有五種內(nèi)容可作為品牌中的不可替代性加以體現(xiàn)：
1、企業(yè)賴以生存的發(fā)展動(dòng)力。例如微軟之于人才，SONY之于科技，兩者是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的例子；海信之于技術(shù)創(chuàng)新，則是相對(duì)優(yōu)勢(shì)的例子。
2、企業(yè)的管理能力。例如，GE公司的產(chǎn)業(yè)橫跨十幾種，且部分產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)度甚小，如何發(fā)揮品牌的統(tǒng)領(lǐng)作用和區(qū)別于對(duì)手的標(biāo)識(shí)作用？因此，管理成為其唯一可選對(duì)象。事實(shí)證明，GE正是憑借其卓越的管理，才使龐大的組織高效而健康地運(yùn)轉(zhuǎn)。同樣，麥當(dāng)勞的特許管理、沃爾瑪?shù)奈锪鞴芾淼�，都屬于典型的以管理作為品牌不可替代性的例子�?nbsp;
3、企業(yè)文化。例如跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的SIMENS公司，以其秉承德國(guó)傳統(tǒng)文化而形成的“博大精深”企業(yè)文化，作為自己品牌的不可替代性，既保證了品牌產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定，又和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明品牌個(gè)性的區(qū)別。我國(guó)的著名的“酒鬼”酒、“水井坊”酒同樣是以企業(yè)文化區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為消費(fèi)者廣泛接受的例子。
4、企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系。典型的例子當(dāng)屬海爾，其通過“真誠(chéng)服務(wù)”與消費(fèi)者建立起來的緊密關(guān)系，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為其贏得了無數(shù)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，這一點(diǎn)更顯重要。
5、產(chǎn)品。這是最好理解，但同樣是品牌中最為重要的內(nèi)容。品牌的依托是產(chǎn)品，如果擁有別人沒有的產(chǎn)品，你實(shí)際就沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
對(duì)于國(guó)內(nèi)的300家服裝品牌而言，我們的不可替代性體現(xiàn)在哪里？
嘗試讓品牌的核心識(shí)別更清晰，弄明白你是誰？你能做什么？
可以肯定地說，凡品牌不可替代性清晰的企業(yè)，只需稍加努力就可以在外界建立清晰的核心識(shí)別。
核心識(shí)別是品牌對(duì)外界形成的第一印象、感知和反應(yīng)。比如我們熟知的NIKE鞋，其90年代中后期的核心識(shí)別就是“邁克爾·喬丹、勾狀商標(biāo)、場(chǎng)面精彩的各種賽事、競(jìng)爭(zhēng)的快感和一定要買的運(yùn)動(dòng)鞋”，它不僅讓NIKE的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了自己的產(chǎn)品，更重要的是讓消費(fèi)者感受到了NIKE區(qū)別于阿迪達(dá)斯、銳步的精神差異。所以說，核心識(shí)別的建立意義不僅在于為消費(fèi)者也為企業(yè)組織提供了注目的焦點(diǎn)，而且通過反映企業(yè)的戰(zhàn)略思想和價(jià)值觀念，在消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間筑起一堵阻止產(chǎn)生共鳴的墻。
在國(guó)際服裝品牌中，核心識(shí)別的概念實(shí)際早已被接受了。比如，98世界杯開幕式上圣諾朗的精彩倪裳表演，就為自己的品牌描述了清晰的核心識(shí)別；而那些在巴黎、東京、紐約、蘇黎士服裝節(jié)上交相呼應(yīng)的各種品牌，同樣也把突顯核心識(shí)別作為自己參展的首要目的，有主推代表某種文化的設(shè)計(jì)師的；有主推代表某種審美觀點(diǎn)的模特的；也有主推代表某種時(shí)尚的服飾的，既有雷同，也有差異。
那么，國(guó)產(chǎn)品牌的核心識(shí)別是什么？我們首先從品牌聯(lián)想入手，看兩個(gè)問題：
“看到‘杉杉、雅戈?duì)?#8217;，你首先想到什么？”
“將‘杉杉、雅戈?duì)?#8217;比作一個(gè)人，他（她）是怎樣一個(gè)人？”
對(duì)第一個(gè)問題，如果答案是一個(gè)人——品牌的形象代言人；或者是一個(gè)符號(hào)——各個(gè)品牌的LOGO，都不如答案是一種生活品質(zhì)或生活方式、或者一種愉悅的心理感受對(duì)品牌的發(fā)展更有利。對(duì)第二個(gè)問題，90%的答案會(huì)集中到形象代言人本身所擁有的個(gè)性上去。這說明我們使用代言人的效果很好，同時(shí)也說明我們?cè)谄放坪诵淖R(shí)別上缺乏廣度和深度。試想一下，“漂亮的男模特和歌手”、“富有進(jìn)取心、成熟自信的白領(lǐng)青年”等不同的品牌聯(lián)想，會(huì)給品牌目標(biāo)消費(fèi)者帶來怎樣不同的注目？比較而言，也就不難理解百事可樂、可口可樂、力士等品牌在核心標(biāo)識(shí)塑造上，為什么不拘泥一個(gè)明星而是主推一種生活方式和愛好的良苦用心了。
其次，我們?cè)賮砜纯锤鱾�(gè)品牌的文化內(nèi)涵。服飾伴隨人類的誕生，至今已是幾千年歷史，其文化內(nèi)涵不可謂不深。然而，一些國(guó)產(chǎn)品牌在文化內(nèi)涵的挖掘上又是怎樣的一個(gè)局面？且不說倡導(dǎo)一種新的服飾文化，就連在現(xiàn)有的一些銷售渠道上都沒有做好推廣。眾所周知，佐丹奴是較早以特許專賣經(jīng)營(yíng)模式成功進(jìn)入中國(guó)服裝市場(chǎng)的外來品牌，它在自己的店面中就特別注意衣、褲、鞋、帽、襪、包、圍巾等具體單品、單套間的搭配設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者進(jìn)行服飾造型的再設(shè)計(jì)，從而使消費(fèi)者得到物質(zhì)（購(gòu)物）與精神（審美）的和諧統(tǒng)一。
此外，我們?cè)倏纯锤鱾�(gè)品牌與消費(fèi)者之間的主動(dòng)關(guān)系，即品牌是怎樣界定自己的消費(fèi)群并努力為之提供利益。這種關(guān)系對(duì)成熟品牌來講，實(shí)際是品牌清楚表達(dá)“我是誰”后獲取市場(chǎng)利潤(rùn)而必須建立的一種關(guān)系。比如，20世紀(jì)50、60年代，當(dāng)阿迪達(dá)斯的明確核心標(biāo)識(shí)是“一群競(jìng)技體育項(xiàng)目的成功者”時(shí)，它就主動(dòng)以贊助、無償提供等形式接近這些運(yùn)動(dòng)員；而當(dāng)其在90年年代確立核心標(biāo)識(shí)為“積極參與（競(jìng)爭(zhēng)的目的不是求勝）、有卓越表現(xiàn)且感情投入的運(yùn)動(dòng)愛好者”時(shí)，一場(chǎng)全球性的街頭籃球挑戰(zhàn)賽則成為它接近消費(fèi)者的最好途徑。相比較而言，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際品牌間的差距也就不言而喻了。 |
