越來越多的商標(biāo)投資者的出現(xiàn)，雖然適應(yīng)了服裝企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的市場需求，但只有當(dāng)品牌策劃真正成長為一個規(guī)范的創(chuàng)意和推廣產(chǎn)業(yè)時，才能真正有益于企業(yè)在打造品牌方面提升。
九牧王每年買400個
1999年，林棟梁憑著興趣和愛好開始注冊商標(biāo)，7年下來，他在商標(biāo)注冊上投入幾百萬元，注冊了上千個商標(biāo)，涉及服裝、鞋帽、食品、服務(wù)等各個行業(yè)。很多人給他一個稱謂——福建泉州的“商標(biāo)大亨”�，F(xiàn)在，他是泉州維奧商標(biāo)事務(wù)所的所長、泉州市名牌研究會的會長。而像林棟梁這樣的職業(yè)商標(biāo)注冊人在中國越來越多。
“職業(yè)注冊商標(biāo)人”、“商標(biāo)制造廠”、“商標(biāo)超市”的出現(xiàn)必然是因?yàn)槭袌鲇行枨�。林棟梁說，現(xiàn)在許多人發(fā)現(xiàn)商標(biāo)市場蘊(yùn)藏著無限商機(jī)，他們憑借頭腦優(yōu)勢和超人的智慧，構(gòu)思出一些有可能成為著名品牌的商標(biāo)并注冊，然后以高價轉(zhuǎn)讓，這已經(jīng)成為一種時尚的投資方式。因?yàn)樗松虡?biāo)注冊在先和現(xiàn)有的在先權(quán)利的阻卻，并且還要經(jīng)過“受理—形審—實(shí)審—公告—異議”等一整套繁瑣的法律程序，現(xiàn)在申請注冊成功一個商標(biāo)越來越難，有時想了一個好的商標(biāo)名稱準(zhǔn)備申請注冊時，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有人捷足先登。
正因?yàn)樯暾堊猿晒σ粋�商標(biāo)存在著諸多的困難，因此一些企業(yè)熱衷于購買現(xiàn)成的注冊商標(biāo)找一些已被別人注冊下來并且符合企業(yè)以及產(chǎn)品“口味”的商標(biāo)。
九牧王集團(tuán)下屬的男裝品牌“特色龍” 的商標(biāo)就是從林棟梁經(jīng)營的商標(biāo)事務(wù)所購得，當(dāng)時林先生注冊的與此類似的商標(biāo)還有特色魚、特色花等。而據(jù)該事務(wù)所的工作人員介紹，九牧王“每年要買400個商標(biāo)”。
溫州開拓者商標(biāo)事務(wù)所的林建勝認(rèn)為，在市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，企業(yè)越來越重視形象規(guī)劃，家庭作坊式、形不成規(guī)模的企業(yè)面臨被淘汰的危險。企業(yè)要有一個整體的標(biāo)志，這樣才有視覺沖擊力，現(xiàn)在的服裝企業(yè)更強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)。林建勝的事務(wù)所“一個月能賣十幾個”商標(biāo)，“生意也是越來越好，客戶在不斷積累”。大多數(shù)意向買家更加注重商標(biāo)的實(shí)用性，這樣的商標(biāo)最好成交。
林建勝說，企業(yè)購買商標(biāo)第一步會看中文名稱，然后會看圖形、logo，“在市場上好推廣的商標(biāo)比較受歡迎”。而據(jù)他了解，目前的服裝企業(yè)，100家里只有30家擁有自己的注冊商標(biāo)，還有70家沒有自己的商標(biāo)。
林棟梁說，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的市場主要集中在服裝、鞋帽、食品等行業(yè)，其中，又以動物類的商標(biāo)標(biāo)志和無含義的英文字母組合最受市場歡迎。拿林棟梁賣得最貴的商標(biāo)“P.g.long”來說，首先它是由無意義的英文組合而成，給人以想象的空間，可以直觀地叫成“蘋果龍”或其他可以聯(lián)想到的詞；另外，這個商標(biāo)又配了一個形似蘋果的圖案，圖案中心還有一條類似中國龍的圖形，這些都給人以很大的想象空間，給人感覺很洋氣也便于記憶。“一個好的商標(biāo)，就是要讓消費(fèi)者一眼看見該商標(biāo)就能記住該商標(biāo)的名稱和圖案。”
一切從企業(yè)利益出發(fā)
企業(yè)為什么會想到去花高價買一個小小的商標(biāo)？林棟梁分析，一個商標(biāo)從申請到注冊成功，一般需要兩到三年的時間。很多企業(yè)是為了節(jié)省時間才買商標(biāo)；二是很多企業(yè)在做大做強(qiáng)之后，需要打造品牌不得不去購買商標(biāo)；三是現(xiàn)在好的有價值的商標(biāo)越來越難注冊。
而在這個交易市場中，目前的很多企業(yè)十分看好的是價格在10萬元以下的商標(biāo)，尤其是中小企業(yè)，他們要申請注冊一個商標(biāo)必須要經(jīng)過兩年的公示期。雖然注冊一個商標(biāo)僅要2000元的費(fèi)用，但大多數(shù)企業(yè)都不會花費(fèi)2年時間等待注冊商標(biāo)后再生產(chǎn)�；ㄙM(fèi)萬元左右買一個商標(biāo)，而省去兩年的等待時間以及繁瑣的申請手續(xù)，這對于視時間為金錢的企業(yè)來說，是非常合算的買賣。
除了貪圖方便去買商標(biāo)，有的企業(yè)是因?yàn)樽约合胱缘纳虡?biāo)已經(jīng)被人先注冊，而他們又不愿放棄心頭所愛，只好花錢把它買下來。山東省萊蕪商業(yè)貿(mào)易有限公司曾經(jīng)一次性在林棟梁那里購買了15個商標(biāo)，總價值40多萬元。該公司總經(jīng)理陳紹海說，他們主要做服裝，當(dāng)時也想到自由虎、自由猴等商標(biāo)，要去注冊的時候發(fā)現(xiàn)已被林先生的事務(wù)所搶注了。由于這些商標(biāo)符合他們的產(chǎn)品定位，所以盡管價格上比注冊成本高很多，還是花錢買了。
北京千江致服裝有限公司總經(jīng)理李勇正在琢磨給自己的公司申請注冊商標(biāo)，當(dāng)問他會不會因?yàn)閳D方便而去買一個商標(biāo)時，他說不會，但他對買商標(biāo)的企業(yè)表示理解。“買商標(biāo)肯定是有其他的考慮。比如商標(biāo)本身還存在一定的品牌價值，或者商標(biāo)本身非常符合自己產(chǎn)品的定位等等。企業(yè)做事情要從有利于企業(yè)的角度考慮，如果購買一個商標(biāo)能夠有利于企業(yè)或者某一個產(chǎn)品的快速成長，就要買一個。”
有品牌價值的商標(biāo)一般是已經(jīng)被人用過而且在市場有過一定知名度的，那么這是不是也是一種投機(jī)行為，當(dāng)一個行業(yè)出現(xiàn)這么多抱著投機(jī)心理的從業(yè)人員，是不是說明這個行業(yè)發(fā)展得不太健康呢？
李勇從企業(yè)的利益出發(fā)解釋說：“不管從事哪一個行業(yè)，真正熱愛某個行業(yè)的人還是少數(shù)，大部分考慮問題是從是否符合利益的角度出發(fā)的，而不是從興趣或者愛好出發(fā)的。而且，商標(biāo)是買過來的還是自己注冊的，對于消費(fèi)者而言并不重要，對不對？”
一件商標(biāo)對企業(yè)來講不僅僅是一個名字或是一個圖案，它的積極意義在于指引企業(yè)去占領(lǐng)一個市場，沒有了商標(biāo)，消費(fèi)者就無法正確識別該家企業(yè)及其產(chǎn)品，企業(yè)的發(fā)展壯大必將受到嚴(yán)重的制約，因此企業(yè)對商標(biāo)的重視程度將日益增強(qiáng)。林棟梁如是說。
買商標(biāo)應(yīng)注意什么
2001年底開始實(shí)施的新《商標(biāo)法》做出新的規(guī)定，不僅允許個人注冊商標(biāo)，商標(biāo)持有人還有權(quán)對持有的商標(biāo)自由轉(zhuǎn)讓和變更，這為商標(biāo)投資打開了方便之門。于是，像林棟梁、林建勝這樣的職業(yè)炒標(biāo)人大批出現(xiàn)，以經(jīng)營商標(biāo)轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)為主的商標(biāo)事務(wù)所、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓網(wǎng)站也如雨后春筍。
轉(zhuǎn)讓商標(biāo)的另一個來源是破產(chǎn)企業(yè)，他們希望出售變賣自己的商標(biāo)。林棟梁的商標(biāo)事務(wù)所的商標(biāo)雖以個人創(chuàng)意為主，但他們也會走進(jìn)市場，運(yùn)用對商標(biāo)的專業(yè)鑒別力收購市場上一些閑置的商標(biāo)，并把商標(biāo)盤活，低價購進(jìn)，高價賣出。
我國《商標(biāo)法》第規(guī)定，注冊商標(biāo)的有效期為十年，自核準(zhǔn)注冊之日起計(jì)算。作為保護(hù)商標(biāo)持有人合法權(quán)利的措施之一，在中國司法實(shí)踐中它作用明顯。但同時這也就意味著，商標(biāo)注冊成功后的十年內(nèi)該商標(biāo)一直有效，即使該企業(yè)因破產(chǎn)或其他原因不用，他人也無法使用，該商標(biāo)只有閑置。這就造成了一些破產(chǎn)企業(yè)或兼并、轉(zhuǎn)型企業(yè)申請的大量商標(biāo)束之高閣，其中不乏有創(chuàng)意、有價值的注冊商標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國20多萬件服裝商標(biāo)中，實(shí)際在用的還不至一半。
那么花多少錢買一個商標(biāo)才是合算的呢？由于商標(biāo)權(quán)屬于無形資產(chǎn)，很難有一個可以參照的市場價格。北京東輝商標(biāo)事務(wù)所楊淑輝給商標(biāo)價格算了一筆賬，他認(rèn)為商標(biāo)注冊和商標(biāo)轉(zhuǎn)讓最低的成本如下：
1、商標(biāo)注冊：最少1000元規(guī)費(fèi)+可能的代理費(fèi)（或差旅費(fèi)）+需要的注冊時間（3年左右）+被駁回的風(fēng)險
2、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓：1000元轉(zhuǎn)讓申請規(guī)費(fèi)+可能的代理費(fèi)（或差旅費(fèi)）+需要的審查時間（6到9個月）
因此，企業(yè)購買商標(biāo)的價格最低成本如下：別人注冊的成本+別人的利潤+第2項(xiàng)費(fèi)用。
北京市律師協(xié)會商標(biāo)法專業(yè)委員會主任馬翔律師認(rèn)為，急需用商標(biāo)的企業(yè)，到“商標(biāo)超市”購買一個，也許是個快速、實(shí)用、簡便的方法。但是，企業(yè)購買商標(biāo)時，要注意以下因素：其是否侵害了在先權(quán)利、是不是惡意搶注、有無人提出異議或者被撤銷申請等，尤其是否存在許可他人獨(dú)家使用該商標(biāo)的合同等問題，即查詢一下商標(biāo)的權(quán)利狀態(tài)。
馬律師提醒：“一定看商標(biāo)證上商標(biāo)權(quán)期限。最好購買已注冊５年以上、狀態(tài)比較穩(wěn)定的商標(biāo)。購買正在注冊的商標(biāo)則風(fēng)險很大，可能會被駁回或是在公告期間被提出異議。
打造品牌不是買一個商標(biāo)那么簡單
當(dāng)所有的企業(yè)都說自己要打造品牌而去購買合適的商標(biāo)時，我們有必要弄清楚商標(biāo)與品牌的關(guān)系，買了一個響亮的商標(biāo)后，品牌是否能一樣響亮？
浙江大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)副教授衛(wèi)軍英告訴記者，我國常用漢字為3000多字，而我國已注冊商標(biāo)已經(jīng)有幾百萬個，好的漢字組合差不多都被人使用了。尤其在服裝、家電、食品一些起步較早的行業(yè)，商標(biāo)名幾乎已注冊殆盡。因此有專家預(yù)計(jì)，好商標(biāo)將會成為未來一種稀缺的文化資源。
衛(wèi)軍英認(rèn)為，真正有價值的商標(biāo)，應(yīng)該富有新意和商品的個性。“當(dāng)一個商標(biāo)真正成為商品，并且只為這一個商標(biāo)服務(wù)的時候，企業(yè)才算是真正擺脫了‘品牌饑渴癥’的陰影。”
目前不少企業(yè)在完成商標(biāo)交易之后，往往只希望通過商標(biāo)原本的知名度來打開產(chǎn)品銷路，結(jié)果等流行風(fēng)一過，品牌就失去了生存力。衛(wèi)軍英擔(dān)憂地說，“打造品牌不是買一個商標(biāo)那么簡單，而是一個連續(xù)的過程，現(xiàn)在企業(yè)最缺少的正是這方面的服務(wù)。”
品牌不同于商標(biāo)，品牌是個市場概念，商標(biāo)是個法律概念。品牌并不是天生就有的，品牌是營銷出來的，是對使用該商標(biāo)的產(chǎn)品進(jìn)行整體營銷策劃，包括研究市場，選擇目標(biāo)市場，指定產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略，并保證這些策略的有效實(shí)施進(jìn)而創(chuàng)造出來的，品牌并不只是單純的商標(biāo)，而是一種依附在商標(biāo)上，具有無形價值的一種東西，凝聚著人們的智力成果。
從世界知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)可以看到，品牌的打造不僅僅需要一個好的商標(biāo)，更需要前期的策劃和后期的宣傳，如果沒有產(chǎn)業(yè)化的策劃團(tuán)隊(duì)作支撐，企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)品牌的最大利潤化。
衛(wèi)軍英指出，從產(chǎn)品的研發(fā)開始，企業(yè)就應(yīng)該有意識地引入品牌策劃人員，根據(jù)產(chǎn)品的特性、目標(biāo)人群的心理來尋找合適的商標(biāo)名。
因此，在他看來，越來越多的商標(biāo)投資者的出現(xiàn)，雖然適應(yīng)了服裝企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的市場需求，但只有當(dāng)品牌策劃真正成長為一個規(guī)范的創(chuàng)意和推廣產(chǎn)業(yè)時，才能真正有益于企業(yè)在打造品牌方面提升。
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