在購(gòu)物環(huán)境中，店堂音樂(lè)是影響消費(fèi)者購(gòu)物感受的一個(gè)重要因素。服裝專(zhuān)賣(mài)店背景音樂(lè)的編排與設(shè)計(jì)，將隨著聲波的傳遞，直接體現(xiàn)著品牌文化與品牌定位，從而對(duì)消費(fèi)者是否停下腳步進(jìn)店選購(gòu)，對(duì)于品牌銷(xiāo)售起著推動(dòng)或阻礙作用。簡(jiǎn)而言之，音符雖小，不可小覷。
消費(fèi)者：怎一個(gè)亂字了得
近日，筆者為調(diào)查背景音樂(lè)的問(wèn)題，走訪了北京西單商業(yè)街。在步行不到10分鐘的路程中，不下10家服裝專(zhuān)賣(mài)店比肩而開(kāi)。專(zhuān)賣(mài)店多以休閑服為主，店里不遺余力地播放著各種流行歌曲，以吸引過(guò)客的注意。在一家專(zhuān)賣(mài)店中，筆者看到一對(duì)年輕人進(jìn)店之后不是關(guān)注店內(nèi)的服裝，反而對(duì)正在播放的某歌星的專(zhuān)輯大加談?wù)�，最后竟相約到馬路對(duì)面的音像店購(gòu)買(mǎi)該專(zhuān)輯。當(dāng)筆者追出問(wèn)及專(zhuān)賣(mài)店的名稱(chēng)時(shí)，他們稱(chēng)只是記住了歌名，而忘記了店名。這應(yīng)當(dāng)算是背景音樂(lè)作為服裝專(zhuān)賣(mài)店促銷(xiāo)手段的一種悲哀了。
在筆者采訪的消費(fèi)者中，近60％的消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的背景音樂(lè)編排表示不滿(mǎn)。尤其是30歲以上的消費(fèi)者，不滿(mǎn)意率占所訪總數(shù)的85％以上。許多消費(fèi)者認(rèn)為：專(zhuān)賣(mài)店背景音樂(lè)播放音量過(guò)大，導(dǎo)致人與人之間交流時(shí)，不得不提高聲貝，使人產(chǎn)生一種急躁感、不安感，從而導(dǎo)致無(wú)心購(gòu)物。
一位趙姓女士認(rèn)為，與專(zhuān)賣(mài)店相比，大型購(gòu)物中心的背景音樂(lè)選取要更為柔和得體，能夠?yàn)轭櫩蜖I(yíng)造出溫馨舒適的購(gòu)物環(huán)境，使顧客得以安心選購(gòu)。他說(shuō)，有些專(zhuān)賣(mài)店背景音樂(lè)的選取完全取決于店內(nèi)工作人員的個(gè)人喜好，例如在一家著名運(yùn)動(dòng)品牌專(zhuān)賣(mài)店中播放著柔柔的女聲情歌，使人聽(tīng)來(lái)有些不倫不類(lèi)。
商家：規(guī)范、專(zhuān)業(yè)勢(shì)不可擋
一位將專(zhuān)賣(mài)店設(shè)在大型商場(chǎng)的品牌經(jīng)理向筆者介紹，商場(chǎng)整體營(yíng)業(yè)時(shí)間平常從9時(shí)到22時(shí)，遇到節(jié)假日適當(dāng)延長(zhǎng)到23時(shí)或24時(shí)。在平常營(yíng)業(yè)的11個(gè)小時(shí)中，并不是一刻不停地播放背景音樂(lè)，播放內(nèi)容還包括本商場(chǎng)的場(chǎng)歌，播放商場(chǎng)制作的場(chǎng)內(nèi)廣播，介紹商場(chǎng)動(dòng)態(tài)、商品信息。促銷(xiāo)時(shí)，要公布促銷(xiāo)信息，還有間歇時(shí)段，播放的背景音樂(lè)是由專(zhuān)門(mén)的企劃部門(mén)設(shè)計(jì)制定的，主要根據(jù)消費(fèi)時(shí)間段、消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)選擇曲目。
根據(jù)他們的實(shí)際試驗(yàn)表明：背景音樂(lè)應(yīng)當(dāng)風(fēng)格統(tǒng)一，跳躍性強(qiáng)的流行歌曲雖然比柔和音樂(lè)更具穿透性，但顧客在進(jìn)店后，步伐、挑選服裝的頻率也要比播放柔緩的樂(lè)曲時(shí)快上2－3倍，不利于顧客對(duì)品牌、產(chǎn)品的了解。同時(shí)，該品牌的消費(fèi)群是30歲以上的中年人，因此選擇的曲目多是一些輕音樂(lè)，大部分是電子琴、鋼琴、小提琴等樂(lè)器為主的舒緩曲目。只有在中國(guó)人傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)，才會(huì)選擇一些喜慶的樂(lè)曲。由此可見(jiàn)，適度的音樂(lè)還會(huì)體現(xiàn)出一個(gè)品牌的形象和公司的整體管理水平。
音著協(xié)：“免費(fèi)午餐”不再有
雖然背景音樂(lè)已成為行業(yè)給顧客提供舒適購(gòu)物氛圍的習(xí)慣作法，但今年入春以來(lái)，中國(guó)音樂(lè)著作權(quán)協(xié)會(huì)就播放背景音樂(lè)侵權(quán)一事與北京幾家大商場(chǎng)協(xié)商無(wú)效后，向王府井百貨大樓等商場(chǎng)發(fā)出律師函。函中要求這些場(chǎng)所就播放音樂(lè)、歌曲的事實(shí)向“音著協(xié)”交費(fèi)。盡管在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所通過(guò)專(zhuān)業(yè)技術(shù)設(shè)備播放的音樂(lè)需付費(fèi)已成為一種國(guó)際慣例，但在中國(guó)的商業(yè)圈內(nèi)還是引起了不小的騷動(dòng)。
編后：
近年來(lái)，我國(guó)服裝市場(chǎng)出現(xiàn)了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)和信息流通的紛繁迅猛，導(dǎo)致了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的增長(zhǎng)和消費(fèi)者的無(wú)所適從。企業(yè)要生存，要發(fā)展，就必然推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)向縱深、極地發(fā)展。而營(yíng)銷(xiāo)的極地就是終端。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，細(xì)節(jié)服務(wù)的提升，正是品牌魅力的體現(xiàn)。背景音樂(lè)也是細(xì)節(jié)服務(wù)的一種表現(xiàn)形式。所謂背景音樂(lè)不可小看，一是說(shuō)使用背景音樂(lè)要提高成本了；二是說(shuō)使用背景音樂(lè)也是有學(xué)問(wèn)的，用得不好會(huì)適得其反。沒(méi)有成本的背景音樂(lè)把顧客趕到別的店里的結(jié)果已經(jīng)是夠虧的了，如果再花錢(qián)“趕顧客”就真是賠了夫人又折兵了。使用什么樣的背景音樂(lè)，請(qǐng)專(zhuān)賣(mài)店三思。
|
