綜觀我國服裝業(yè)，雖然產(chǎn)品出口規(guī)模大，但絕大多數(shù)企業(yè)停留在替國際知名品牌代工的層面，中國服裝缺少自主品牌，增長方式仍以低檔次的數(shù)量擴張為主，主要依賴價格競爭。
從目前中國服裝行業(yè)存在的兩個現(xiàn)狀，我們就可以發(fā)現(xiàn)中國服裝品牌存在的問題：
現(xiàn)狀一：經(jīng)過多年的發(fā)展，中國現(xiàn)已成為世界上最大的服裝生產(chǎn)國、消費國和出口國。數(shù)據(jù)顯示，2004年服裝出口量達200億件，相當于給全世界人民每人制造三件。2005年，我國實際完成服裝總產(chǎn)量465億件，比2004年增長11.2%。享有世界時尚風尚標的意大利，也赫然出現(xiàn)在與我國服裝貿(mào)易額排前十位的出口對象國行列中。
現(xiàn)狀二：在北京的燕莎、賽特等高檔商場，向服裝區(qū)放眼望去：除了試衣間的標識是中文的，在其他地方我們發(fā)現(xiàn)不了任何中文。整個商場充斥著國際品牌，充斥著灑脫的洋文標識，充斥著時尚的國際模特……調(diào)查顯示：中國服裝貼牌生產(chǎn)占到90％，擁有自己品牌的服裝廠商只占10％；中國有53.3％的消費者傾向于國外的服裝品牌，傾向于國內(nèi)品牌的僅占16.7％。
現(xiàn)象之后的對比分析，讓我們不禁為中國服裝行業(yè)的未來發(fā)展擔憂。
中國服裝呼喚自有品牌
中國服裝產(chǎn)業(yè)不僅規(guī)模世界第一,而且制造水平已經(jīng)躍居國際主流市場的重要位置，已成為世界最大的服裝生產(chǎn)國、服裝消費國，但中國服裝品牌卻淹沒在眾多的國際品牌之中。數(shù)據(jù)顯示，中國服裝品牌生命周期平均只有1.5年。
目前中國品牌服裝在國際市場遠不如別的國家（如法國、德國、意大利等）生產(chǎn)的品牌服裝走俏，這與中國服裝企業(yè)多年來長期借雞生蛋、替別人代工有很大關(guān)系。我國出口的品牌服裝幾乎都是國外品牌，有的雖是土生土長的中國服裝卻也打著別人的品牌。
中國自古以來就是絲綢大國，作為一個擁有13億人口的大國，中國有必要也完全有能力創(chuàng)造屬于自己的服裝品牌。
插位：品牌快速成長的利器
中國服裝的發(fā)展不過十幾年、二十年，如何與有上百年歷史的國際品牌競爭，是值得我們思考的問題。在我新近出版的《插位》扉頁中，有這樣一句話：Follow，following。亦步亦趨，難以出頭。只有插位，才有機會！對于中國服裝來說，這句話再適合不過。如果我們總是循規(guī)蹈矩，跟在別人后頭“吃土”，我們會永落人后，永遠沒有機會。
插位是通過打破市場原有的競爭地位排序，使“后進”品牌迅速成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的營銷新法則。插位通過顛覆性的營銷手段，突破“后進”品牌面臨的競爭困境，快速超越競爭對手，使后進品牌迅速成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。
插位就是我們突出國際服裝品牌重圍、后來居上的唯一出路和不二法門。
插位具體的步驟是：1.找到一個市場縫隙；2.擴大這個市場縫隙；3.獨占這個市場縫隙；4.尋找新的市場縫隙。
服裝品牌如何插位第一，品牌精致化
在品牌草創(chuàng)時代，品牌只是一個名字，一個企業(yè)的指示代號，甚至被認為與Logo相等。如今，品牌的建立是一個系統(tǒng)工程，它關(guān)系到企業(yè)、產(chǎn)品以及市場的各個方面，絕不是一個單一的行為。品牌是持續(xù)的、長久的，品牌是企業(yè)、產(chǎn)品資源的最優(yōu)化整合，始終貫穿于企業(yè)內(nèi)外。
一、Logo的精致化
早期，品牌logo大多為漢語拼音或簡單的文圖組合，進入品牌精致化時代，logo的精致化也成為一種潮流和趨勢。在全球化競爭中，logo是一個品牌最重要的組成部分。
品牌標識是品牌價值的最直接體現(xiàn)，品牌logo一定要符合自身的定位和價值內(nèi)涵，更要符合國際潮流發(fā)展趨勢�？匆粋�人的實力和背景，第一印象是他的衣著和氣質(zhì)，消費者識別品牌也是同樣道理。對于眾多正要展翅起飛的本土品牌而言，品牌標識必然是必不可少的前奏之一。
二、設(shè)計精致化
中國消費者熱衷洋品牌的原因之一就是洋品牌總能創(chuàng)造流行、引導(dǎo)流行，消費者尤其是女性消費者熱衷最新的款式、面料和顏色。也就是說我們要建立中國服裝品牌的“設(shè)計師文化”。在我們的東鄰日本和韓國，其時裝業(yè)的突飛猛進也令世人有目共睹。韓國面料產(chǎn)業(yè)已受到世界關(guān)注，高端時裝業(yè)也蓬勃發(fā)展；日本更誕生了一批世界一流的設(shè)計師和時尚品牌。日本設(shè)計師在30年前開始將日本的服裝推向國際，當時遭到歐洲人的嘲笑。今天，日本已經(jīng)擁有了自己的品牌帝國。日本設(shè)計大師三宅一生便一向堅持使用本國的面料，也許他說的“發(fā)掘出和服背后潛在的精神”也值得國內(nèi)的同行認真回味。第二，品牌年輕化“喜新厭舊”是人的本性，任何一個品牌如不經(jīng)常進行維護、注入新的元素，就很容易導(dǎo)致品牌老化，進而被消費者遺忘。從消費者角度講，品牌老化的前兆表現(xiàn)為：提起這個牌子大家都聽說過，但買的時候卻記不得它。高知名度和低認可度是老化品牌在市場上最為突出的表現(xiàn)特征，身處流行行業(yè)的服裝品牌，如不懂得即時“變臉”，無異于將自己推向懸崖。
在自然條件下，任何產(chǎn)品的“品牌力”都會悄悄衰減。如果沒有強有力的品牌重塑，企業(yè)在一些品牌意識不強的地方或許能做成一筆生意，而在成熟的市場中，這個品牌將會逐漸淡出。
導(dǎo)致品牌老化的原因有很多種，其中最重要的一點是缺乏對品牌核心的深刻認識。你的服裝可以不是世界最前沿的設(shè)計，但你的品牌代言人絕不能“老化”。品牌一旦擬人化，消費者對品牌的所有遐想、內(nèi)涵的參透都將來自“活生生”的代言人。 |
