中國(guó)的內(nèi)衣行業(yè)，發(fā)展至今已經(jīng)有二十年的歷史了，這二十年間，內(nèi)衣讓中國(guó)的所有女人都覺(jué)得做女人“挺”好，當(dāng)然也吸引了所有男人的目光和掏空了他們的荷包。經(jīng)過(guò)二十年的充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在中國(guó)的內(nèi)衣版圖上形成了四分天下的形勢(shì)：江浙、佛山、中山以及潮汕；前三者為久經(jīng)之地，誕生了如愛(ài)慕、黛安芬、曼妮芬、嘉莉詩(shī)等知名品牌；后者則因?yàn)檎紦?jù)了全球花邊生產(chǎn)70%的地利，在近幾年大有迎頭趕上之勢(shì)。經(jīng)過(guò)二十年的耕耘，內(nèi)衣行業(yè)在文胸這一塊已經(jīng)接近飽和——僅指市場(chǎng)容量飽和，但利潤(rùn)仍然高，只是進(jìn)入門檻也水漲船高。所以才有前幾年的保暖內(nèi)衣——三槍、北極絨、貓人、余兆林等等，的火熱。但保暖內(nèi)衣畢竟受時(shí)間限制——夏天你應(yīng)該不需要保暖的罷！且因?yàn)橛刑啻髱焸冊(cè)谄渲杏锰嗟母拍畈僮�，所以很快就出現(xiàn)了瀕死之象，不過(guò)新東西總是層出不窮的，現(xiàn)在的內(nèi)衣行業(yè)，似乎又找到了一個(gè)新的處女地——家居服。
家居服這個(gè)概念是純西方的概念，以前的中國(guó)老百姓叫那玩意兒為：睡衣。但睡衣畢竟使用范圍太小，而且可供細(xì)分的空間也不大。所以中國(guó)的商人們就引進(jìn)了西方的家居服概念。意指：在家500米半徑內(nèi)都可以穿著的衣服。當(dāng)然，也順便將其產(chǎn)品線由原來(lái)的臥室裝增加到了廚房裝、休閑裝、情趣裝等。
這個(gè)行業(yè)在內(nèi)衣行業(yè)中屬于比較新的細(xì)分市場(chǎng)，目前進(jìn)入的企業(yè)多數(shù)集中在潮汕地區(qū)——這個(gè)區(qū)域在喪失了文胸與保暖兩塊陣地之后，總算是有了一個(gè)比較有嚼頭骨頭。形成了流沙、峽山以及潮陽(yáng)三個(gè)生產(chǎn)、銷售集散地。而家居服之所以會(huì)集中在這個(gè)區(qū)域，一是依靠其占據(jù)世界70%的花邊生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)——家居服的購(gòu)買者多為女性，這是居家之服大量花邊運(yùn)用的原因之一；二是倚靠海外的潮汕人帶來(lái)的大量的OEM單子，出口到國(guó)外。在養(yǎng)活了這么多小企業(yè)的同時(shí)，也引進(jìn)了新的家居服生產(chǎn)工藝以及版型，間接領(lǐng)先了別的區(qū)域；三是江浙一帶以及中山、佛山當(dāng)時(shí)將注意力放在了文胸以及保暖內(nèi)衣上，被其鉆了空子。
在經(jīng)過(guò)近五年的發(fā)展之后，中國(guó)的家居服市場(chǎng)出現(xiàn)了一片烽煙四起的混亂局面。
首先是在潮汕地區(qū)形成了上中下三品格局：流沙貨最次，峽山貨居中，潮陽(yáng)貨最上。
之所以有這三品的格局，起因于這三地的生產(chǎn)局面：
流沙多為家庭小作坊式生產(chǎn)，企業(yè)雖小，但數(shù)量巨多，在目前中國(guó)家居服(或者說(shuō)睡衣)市場(chǎng)占據(jù)了接近60%的市場(chǎng)份額——而目前中國(guó)的中低端睡衣(或者家居服)才是真正的大市場(chǎng)容量——消費(fèi)者總是從便宜開(kāi)始買，一路買到貴的！但因?yàn)槠髽I(yè)小，所以產(chǎn)品質(zhì)量很一般，版型也抄襲而來(lái)；走的渠道模式是典型的產(chǎn)銷制——廠家只管生產(chǎn)，誰(shuí)要貨都可以去拿，多少不限；結(jié)果自然是無(wú)論在產(chǎn)品質(zhì)量還是版型設(shè)計(jì)或者是營(yíng)銷推廣上，處處落于下風(fēng)；
峽山在流沙之后，生產(chǎn)企業(yè)具有一定的規(guī)模，產(chǎn)品既有出口又有內(nèi)銷。廠家在生產(chǎn)的同時(shí)對(duì)渠道、品牌以及設(shè)計(jì)都比較重視，采取的渠道模式多數(shù)是區(qū)域代理制——在各省尋找具有一定實(shí)力的經(jīng)銷商，給予一定的折扣，將本品牌的產(chǎn)品全權(quán)交給本區(qū)域代理商打理；形成的局面是各個(gè)區(qū)域的代理商要么尾大不掉，要么同時(shí)代理數(shù)十個(gè)同類產(chǎn)品，對(duì)本品牌產(chǎn)品投入不足；影響了品牌和企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。
潮陽(yáng)地區(qū)的產(chǎn)品最好，原因是因?yàn)檫@個(gè)區(qū)域的家居服發(fā)展最晚，企業(yè)除了對(duì)設(shè)計(jì)生產(chǎn)事宜多加注意之外——多數(shù)都是掛靠所謂的國(guó)外品牌，在品牌意識(shí)以及渠道管理上也有一定的創(chuàng)新，采取的渠道模式多為混合制——既有區(qū)域代理商，也有直營(yíng)市場(chǎng)，還有加盟的單店。雖然有效的對(duì)渠道進(jìn)行了控制，同時(shí)也造成了管理上多頭并進(jìn)的困擾。
在潮汕地區(qū)占據(jù)家居服主要市場(chǎng)的同時(shí)，其他區(qū)域也看到這個(gè)市場(chǎng)的未來(lái)前景——傳言在未來(lái)5年，中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)將有5000億的市場(chǎng)容量，而家居服每年僅自然增長(zhǎng)率就已經(jīng)達(dá)到30%；
在中山，一直做睡衣的品牌如：康妮雅、富尼萊也把自己的品牌說(shuō)成是家居服，雖然版型傳統(tǒng)，但倚靠十幾年的市場(chǎng)打拼，目前在全國(guó)各個(gè)區(qū)域都銷售不錯(cuò)；
江浙以及佛山一帶的文胸企業(yè)，也開(kāi)始涉及家居服行業(yè)，愛(ài)慕、黛安芬等都有家居服；佛山的嘉莉詩(shī)就不單是做文胸，還做女性沐浴以及文胸洗滌產(chǎn)品和家居服。
而美標(biāo)、達(dá)爾麗、秋鹿等老牌家居服企業(yè)，雖然領(lǐng)地不斷縮小，但在一線城市的商場(chǎng)上卻牢牢占據(jù)著一席之地；
同時(shí)，大量的傳統(tǒng)服裝企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，如三槍、金利來(lái)等。
一時(shí)之間，漫天飛舞的都是家居服，因?yàn)榇蠹叶疾幌胧ピ谝粋�(gè)新行業(yè)的頭籌機(jī)會(huì)，也都期待這個(gè)新的餡餅可以給自己的企業(yè)帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
只是家居服真的會(huì)成為內(nèi)衣企業(yè)的新奶酪？
以胡子來(lái)看，未必！
第一：消費(fèi)者觀念有待更新。
家居服這個(gè)概念在國(guó)內(nèi)的逐漸熱起來(lái)，也不過(guò)是近五年的事情，在中國(guó)的廣大地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)于家居服還是處于比較陌生的概念，即便是如廣州這種國(guó)內(nèi)一線城市，胡子身邊的諸多所謂白領(lǐng)時(shí)尚的朋友，當(dāng)聽(tīng)說(shuō)胡子是做家居服的時(shí)候，都會(huì)很奇怪的問(wèn)一句：“胡子，什么是家居服？”，而只有當(dāng)胡子說(shuō)：“就是以前的睡衣”這個(gè)答案時(shí)，朋友們才會(huì)哦的一聲，表示明白。應(yīng)該說(shuō)，目前中國(guó)家居服的消費(fèi)群主要仍然是集中在江浙以及上海一帶，一來(lái)是那里是中國(guó)服裝行業(yè)的發(fā)祥地，二來(lái)那個(gè)地方的平均消費(fèi)水平最高，三來(lái)那個(gè)地方靠海，對(duì)外來(lái)信息的接受程度遠(yuǎn)高于其他地方；但偌大一個(gè)中國(guó)，當(dāng)一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品的消費(fèi)者都集中在某一個(gè)地方時(shí)，相信沒(méi)有任何一個(gè)廠家會(huì)開(kāi)心。而其他的地方，如東北三省或者是西北五省，胡子在走訪市場(chǎng)一線時(shí)，所接觸到的信息是：消費(fèi)者仍然把它看作是睡衣。這就很明顯遇到一個(gè)瓶頸了：睡衣是僅僅睡覺(jué)時(shí)在臥室或者家里無(wú)客時(shí)穿的，而家居服是可以在家或者是家的周邊500米半徑范圍都穿的，僅觀念這一點(diǎn)，就已經(jīng)讓家居服在市場(chǎng)的容量上小了一半了。
第二：沒(méi)有實(shí)力型的領(lǐng)頭企業(yè)。
家居服是屬于服裝行業(yè)中內(nèi)衣這一細(xì)分市場(chǎng)的又一細(xì)分市場(chǎng)，雖然有像美標(biāo)、秋鹿、達(dá)爾麗這種做了十幾年的老睡衣品牌，但以目前國(guó)內(nèi)的任何一家所謂的家居服企業(yè)來(lái)看，大家既沒(méi)有這個(gè)能力也沒(méi)有這個(gè)決心去教育消費(fèi)者。而我們知道，在任何一個(gè)行業(yè)，要是作為主導(dǎo)方的企業(yè)不能去教育消費(fèi)者的話，那么這個(gè)行業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展就肯定會(huì)很慢——衛(wèi)生護(hù)墊在今天為何能成為所有女性的必備品，在發(fā)展的二十年中，宏安集團(tuán)的廣告教育應(yīng)該是其中一個(gè)重要作用。而目前的服裝行業(yè)，有實(shí)力的企業(yè)不過(guò)是把家居服當(dāng)作一個(gè)新的項(xiàng)目來(lái)運(yùn)營(yíng)，還沒(méi)有成為企業(yè)發(fā)展的支柱與利潤(rùn)來(lái)源；把家居服當(dāng)作企業(yè)發(fā)展支柱與利潤(rùn)來(lái)源的企業(yè)，又沒(méi)有這個(gè)財(cái)力、精力與智力去教育消費(fèi)者——最多不過(guò)是內(nèi)衣視線或者內(nèi)衣風(fēng)等行業(yè)雜志上登一些招商廣告，了不起的或者會(huì)在瑞麗上刊登一下廣告。雖然說(shuō)在07年南京的中針會(huì)上成立了所謂的家居服行業(yè)協(xié)會(huì)，但那也是沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性意義的行業(yè)虛會(huì)，對(duì)整個(gè)家居服行業(yè)的發(fā)展并無(wú)什么實(shí)質(zhì)性的促進(jìn)作用，對(duì)于消費(fèi)者的教育來(lái)說(shuō)就更是百無(wú)一是了。
第三，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式低下。
目前國(guó)內(nèi)的家居服企業(yè)，分成三種，一是大型的成衣企業(yè)，因?yàn)楫a(chǎn)能過(guò)�；蛘呤琴Y金剩余，想進(jìn)來(lái)踩一腳，像金利來(lái)等；二是文胸企業(yè)，做點(diǎn)家居服與文胸搭配著賣；三是倚靠做睡衣起家，現(xiàn)在改名為家居服的專業(yè)制作企業(yè)；三種企業(yè)在做家居服的心態(tài)是不一樣的。對(duì)于第一類企業(yè)而言，家居服不過(guò)是未來(lái)一個(gè)可能的利潤(rùn)點(diǎn)而已，所以精力自然不多；對(duì)于第二類企業(yè)而言，文胸是主業(yè)，家居服恰好可以補(bǔ)充一下店內(nèi)的陳列，將來(lái)可以作為一個(gè)重要利潤(rùn)來(lái)源，但目前依然處于配角位置；對(duì)于第三類企業(yè)而言，家居服就是唯一。正是因?yàn)檫@種心態(tài)的不一樣，大家在競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，采取的方式就完全不一樣了，對(duì)于第一、第二類企業(yè)，既然家居服不過(guò)是一個(gè)陪襯，那么利潤(rùn)低一點(diǎn)也無(wú)所謂，重要的是從側(cè)面支撐主業(yè)，同時(shí)適當(dāng)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保持市場(chǎng)占有率；可這對(duì)于第三企業(yè)來(lái)說(shuō)，這就是擾亂市場(chǎng)！
舉例來(lái)說(shuō)，第三類企業(yè)給予一個(gè)省級(jí)代理商的折扣一般是35扣，有的也許可以達(dá)到38扣，省級(jí)代理商在往下批的時(shí)候，一般是45扣或者是50扣，那么到了終端商的手上，倘若完全依照吊牌價(jià)出售，利潤(rùn)也不過(guò)只有50至55個(gè)點(diǎn)；但事實(shí)上即便是本季的產(chǎn)品，在家居服行業(yè)，終端商的實(shí)際零售價(jià)格也一般是吊牌價(jià)打個(gè)8折或者9折出售。實(shí)際上的利潤(rùn)就至剩下40到45個(gè)點(diǎn)了，甚至更低！算上庫(kù)存、人員工資、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等等，與第三類企業(yè)合作，賺錢的空間并不大；但倘若是第一、第二類企業(yè)就完全不同了。他們目前多數(shù)是倚靠現(xiàn)有的渠道進(jìn)行銷售，那么實(shí)際上家居服不過(guò)是補(bǔ)充其產(chǎn)品線而已，均攤下來(lái)，實(shí)際的運(yùn)營(yíng)成本不升反降，自然在扣點(diǎn)上就可以更低，這樣一來(lái)，終端商的操作空間就大大加強(qiáng)，很多時(shí)候就完全可以采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)法來(lái)獲得市場(chǎng)占有率。而且這樣一來(lái)那些專業(yè)的家居服銷售渠道就在無(wú)形之中受到擠壓，生存出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，大家會(huì)做什么呢？為了能有效鞏固市場(chǎng)，第三類企業(yè)的行為也就順其自然，結(jié)果也就不言而喻。
第四，已有家居服企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理層次低下。
胡子曾供職于一家專業(yè)家居服企業(yè)，四個(gè)品牌，胡子所負(fù)責(zé)的這個(gè)品牌在去年一年的銷售回款有4000萬(wàn)，折合銷售額有近1.2億，企業(yè)也有3年多的時(shí)間了，但在胡子進(jìn)入的時(shí)候，企業(yè)竟然連一個(gè)崗位職責(zé)書都沒(méi)有，在里面的人居然無(wú)法知道自己每天要干什么。同行業(yè)的其他企業(yè)，即便是秋鹿、美標(biāo)等發(fā)展了十幾年的企業(yè)，也不過(guò)是自家的幾個(gè)兄弟姐妹在里面折騰，外人很然進(jìn)入，而自家的兄弟姐妹多數(shù)是沒(méi)有什么文化的，在企業(yè)管理上就更家別指望有什么可以規(guī)范的了。在這樣的情況下，企業(yè)的管理運(yùn)營(yíng)如何上得去？外人無(wú)論你做的好或者是壞，最終的結(jié)果都是離開(kāi)一前輩就是在把某一品牌給扶持起來(lái)之后被老板給咔嚓掉的。這也難免出現(xiàn)目前家居服行業(yè)代理商良莠不齊而企業(yè)又無(wú)力治理的局面。
第五，缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力。
這其實(shí)是幾乎所有中國(guó)企業(yè)的毛病，只是在服裝行業(yè)這個(gè)低進(jìn)入門檻的充分競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)顯得尤為明顯而已。目前的家居服行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)力主要集中在三方面：一是版型設(shè)計(jì)上；二是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)上；三是生產(chǎn)質(zhì)量管理上；只可惜，目前的中國(guó)家居服企業(yè)，在版型上是低檔次的抄高檔次的，高檔次的抄國(guó)外的，大家都是以抄為樂(lè)，并沒(méi)有真正的投入力量去進(jìn)行設(shè)計(jì)——這也是為何消費(fèi)者在市場(chǎng)見(jiàn)到的所有家居服都一個(gè)面孔的根本原因；在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)上，只要你能忽悠到代理商的貨款就足夠，至于團(tuán)隊(duì)管理能力、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃能力等等，可有可無(wú)——有也未必可以被老板識(shí)出。而質(zhì)量管理，從每年的服裝產(chǎn)品質(zhì)量檢查中，你就應(yīng)該知道路漫漫其修遠(yuǎn)兮。
通觀家居服行業(yè)，在未來(lái)的三年內(nèi)，要是無(wú)法形成有效的領(lǐng)導(dǎo)者品牌以及必須的消費(fèi)者認(rèn)知度，就很有可能會(huì)變成第二個(gè)保暖內(nèi)衣。
