當一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號的載體，就是不同的品牌。
別克為何與耐克親密牽手
當你看到最近頻繁出現(xiàn)在各大財經(jīng)雜志上的別克林蔭大道(Park Avenue)車型平面媒體廣告，如果不是圖片文字的說明，你可能很難分辨出這個到底是別克的廣告，還是耐克的廣告，或者是兩家企業(yè)聯(lián)合推出的廣告：在一輛非常豪華的別克林蔭大道車旁邊，作為代言人的泰格·伍茲(Tiger Woods)，頭上戴著帶有耐克對勾標志的太陽帽，身上穿著的是同樣帶有耐克對勾標志的短袖體恤，左手是他的標志性身份象征高爾夫球桿，臉上是友善和親和的笑容。
分析這個廣告作品本身，至少從中可以找到三種元素：別克林蔭大道汽車、耐克休閑運動服裝、高爾夫球桿。如果再對這三個元素進行一個聯(lián)系，很容易就可以給出集這三個元素于一體的目標用戶：高端商務人士。事業(yè)有成，充滿自信與活力，在紛繁的工作中，懂得尋找和發(fā)現(xiàn)生活的情趣。
作為最早參與職業(yè)高爾夫賽事的汽車品牌，別克品牌與高爾夫運動有著深厚的淵源。在北美，別克品牌贊助了頂尖高爾夫賽事PGA比賽中的別克高爾夫公開賽和別克邀請賽。高爾夫球天才泰格·伍茲在2005年贏得了他的第四個大師杯冠軍后，別克隨后就在Gannett旗下的《今日美國》(USA Today)刊登廣告，稱“老虎，祝賀你再創(chuàng)輝煌。別克與你一道追求最佳。”
而泰格·伍茲從1996年開始，就成為耐克產(chǎn)品的代言人之一。從最初的耐克高爾夫系列服裝，到后來的耐克系列高爾夫器械。圍繞著世界高爾夫界這位百年難得一見的天才，耐克公司經(jīng)過超過10年的精心策劃，其高爾夫系列產(chǎn)品逐步占領高爾夫高端市場。
互補是實行跨界營銷的前提
盡管這則廣告的東家是通用汽車公司，但這似乎并沒有影響耐克搭乘別克林蔭大道品牌推廣的便車。
別克與耐克之間，或者耐克與泰格·伍茲之間，是否有某種協(xié)議，我們不得而知。但無意中，兩大毫不相干的著名品牌，別克與耐克，在很大程度上產(chǎn)生了一個品牌的協(xié)同效應：由耐克及別克，由別克及耐克。兩種不同的品牌，從多個角度詮釋了一個目標用戶的特征，這種現(xiàn)象可以稱之為“跨界(crossover)”。
“跨界”在營銷界早已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，營銷人士對于“跨界”營銷的重視，已經(jīng)遠遠超越了以往。越來越多的著名品牌，開始借助“跨界”營銷，尋求強強聯(lián)合的品牌協(xié)同效應。
審視跨界現(xiàn)象的發(fā)生，不難發(fā)現(xiàn)，跨界的深層次原因在于，當一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號的載體，就是不同的品牌。
每一個優(yōu)秀的品牌，都能比較準確地體現(xiàn)目標消費者的某種特征，但因為特征單一，往往受外界因素的影響也比較多，尤其是當出現(xiàn)類似的競爭品牌，這種外部因素的干擾更為明顯。而一旦找到了一個互補性的品牌，那么，通過多個方面對目標群體特征的詮釋，就可以形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想�；パa性品牌之間，也更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想。
需要注意的是，品牌印象并非品牌形象，而是基于品牌本身與目標消費群體特征的聯(lián)系，形成的一種整體印象，它有別于品牌形象。由品牌可以聯(lián)想及消費群體特征，由消費群體特征聯(lián)想及品牌。
“跨界”代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合�？缃绾献鲗τ谄放频淖畲笠嫣�，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融會，從而給品牌一種立體感和縱深感。
可以建立“跨界”關系的不同品牌，一定是互補性而非競爭性品牌。這里所說的互補，并非功能上的互補，而是用戶體驗上的互補。
西方經(jīng)濟學對于商品“互補性”的界定，通常是指在功能上互為補充關系的，比如相機和膠卷，計算機硬件與軟件等。而“跨界”營銷行為所需要界定的互補關系，不再是基于產(chǎn)品功能上的互補關系，而是基于用戶體驗的互補關系，在營銷思維模式上實現(xiàn)了由產(chǎn)品中心向用戶中心的轉移，真正確保了用戶為中心的營銷理念。
仍舊以別克和耐克為例，兩者在功能上，并沒有任何互補關系，分別屬于完全不同的產(chǎn)品類別。但是從用戶體驗上來看，兩者卻具備了明顯的互補性：別克林蔭大道車型，詮釋了用戶對駕馭車輛方面的特征，而耐克服裝，則詮釋了用戶對著裝方面的特征。再配以高爾夫球桿，一個很鮮明的用戶體驗情景就躍然紙上，三種元素組合了一個比較完整的用戶體驗。
我們不難想象，除了別克與耐克，甚至還可以再添加其他品牌的元素，互為補充，這并非不可能。事實上，泰格·伍茲同時也是豪雅表的形象代言人，只是在該廣告作品中，豪雅表并未介入。
服裝品牌跨界不乏精彩之筆
服裝品牌對于跨界營銷的使用，比其它行業(yè)，更為頻繁，在國外市場和國內市場也不乏成功的先例。
早在1999年，德國的運動服飾品牌彪馬(Puma)就提出了“跨界合作”的概念，與德國高檔服飾品牌Jil Sander合作推出高端休閑鞋。到2003年，彪馬聯(lián)手寶馬mini，雙方簽訂合作市場推廣協(xié)議，彪馬專門設計出一款黑色的駕駛用鞋Mini運動二分鞋(Mini Motion 2 part shoe)。
服裝品牌與汽車品牌的“跨界”并非偶然。因為衣食住行，構成了消費的大部分內容，也構成了生活的基本元素。某種程度上，在衣食住行上的風格，也體現(xiàn)出個體之間以及不同社會群體之間的差異。由于個性與差異，將相同或類似消費群體定位為目標消費群體的品牌，就有機會走到一起，從各自的側面，來詮釋目標消費群體的特征。
德國大眾汽車旗下的著名跑車品牌“蘭博基尼”正在銷售一款限量版的諾基亞手機、華碩制造的一款筆記本電腦，以及歐洲Hydrogen牌服裝，它還與時尚品牌范思哲(Versace)進行合作，設計了Murcielago LP640跑車的內飾。據(jù)說蘭博基尼還在與范思哲討論制造非汽車貼牌商品。
蘭博基尼將其周邊商品劃分為三個細分市場。其最低定價的商品以狂熱者為目標，并以“買得起、買得到”的愛好者系列出售，包括貼牌T恤和帽子。還有“旁系品牌”運動系列，其中有T恤等商品。而其“高雅系列”則以擁有或可能購買蘭博基尼汽車的人為目標，其中包括品質較高的產(chǎn)品，比如皮夾克、行李箱和真絲馬球衫。這些產(chǎn)品在使用蘭博基尼品牌商標時更為謹慎，定價也更高。
法拉利(Ferrari)、保時捷(Porsche)、阿斯頓·馬丁(Aston Martin)也有利潤豐厚的副業(yè)：銷售貼牌服裝和珠寶。盡管有資料顯示，法拉利的汽車業(yè)務去年增長了12%，但其非汽車業(yè)務的增長約23%，遠遠超過了這個數(shù)字。阿斯頓·馬丁近期被福特汽車(Ford Motor)出售給了一間由科威特領導的私人財團，它通過網(wǎng)上商店銷售一系列貼牌服裝和其它配件。
在國內市場，跨界現(xiàn)象也時有發(fā)生。今年6月17日，一場名為“ShineMe”的大型路演活動在廣州拉開帷幕。“ShineMe”路演活動由汽車品牌東風雪鐵龍和意大利時尚運動品牌Kappa聯(lián)合舉辦，活動歷時一個月，在全國10大核心城市巡回演出。東風雪鐵龍和Kappa兩大知名品牌雖然分屬于汽車、服裝兩個不同的產(chǎn)品類別，但由于雙方品牌文化內涵、目標消費人群上存在諸多的共通性：自信、年輕并且熱愛自由，把追求運動和時尚作為一種生活態(tài)度。所以，兩個品牌終于走到一起，通過聯(lián)手路演的方式，來強化各自的品牌推廣力度，并獲得協(xié)同效應。
無獨有偶，6月16日，國內著名女裝品牌“白領”牽手國際化妝品品牌“雅詩蘭黛”，在北京的莊勝崇光百貨新館三層的白領生活情景方式店，舉辦了一場獨特的9周年慶祝活動。促成這次跨界營銷活動的主要原因是，基于多年的店鋪營銷經(jīng)驗，白領公司發(fā)現(xiàn)，其VIP顧客與雅詩蘭黛的消費群體有很多相似之處，都是針對高端顧客層，并以中年知識女性為主。
米勒啤酒牽手流行時裝
Peroni是意大利著名的啤酒品牌，在經(jīng)營了157年之后，于2003年5月被英國和南非的合資企業(yè)SabMiller并購。該品牌在引入南非市場時，協(xié)助發(fā)起了米蘭時裝表演，用以幫助建立Peroni品牌和時裝設計、時尚的關聯(lián)，明確地倡導一種“意大利式的風格”。
如今，在很多地方已經(jīng)可以買到這些啤酒了，但是較大的市場推廣正在著手開展。Peroni的東家SABMiller公司甚至計劃要在開普敦流行時裝店一帶建立一個“Peroni之屋”，就像2005年當Peroni品牌重新上市時倫敦Sloane街建立的那些被稱作為Emporio Peroni的商店一樣。
這個時裝店經(jīng)過精心專業(yè)的裝飾設計，但是僅僅在窗臺上放置了一瓶啤酒。整個時裝店非常高端，它不允許任何顧客入內。顧客只能遠遠地看著瓶子和瓶子旁邊苗條的漂亮女模特�；顒拥哪康脑谟冢哑【谱兂�“時尚、意大利風格、耀眼奪目的品牌形象，對男人和女人同樣具有吸引力，并能形成一種流行文化”。SABMiller公司正是通過這一系列的活動，在啤酒品牌中注入意大利的文化元素。
由于一直以來被消費者認為是低端品牌，SABMiller公司是一個面向廣泛的公司，Sloane街流行服裝專賣店是專門設計用來使本公司品牌區(qū)別于其它一線啤酒品牌的。和Versace和Gucci這樣的時尚意大利品牌放在一起，容易給Peroni品牌一種即時的和權威的“與時尚和流行發(fā)生聯(lián)系”的感覺。
此外，還有其他的在營銷方法上的巧妙設計，用來引導大眾對品牌的關注，放在作為一個時尚符號的Peroni品牌上。這些營銷方法包括2005年為配合時尚周而在倫敦千禧橋舉行的表演等，這些活動使得Peroni品牌的啤酒和高度時尚成功地建立了某種關聯(lián)，從而成功樹立了Peroni的時尚形象。
跨界營銷案例的啟示
跨界營銷逐漸被更多的品牌所采用，尤其是服裝品牌。在這個領域，除了表面上所看到的現(xiàn)象之外，并沒有太多系統(tǒng)的經(jīng)驗可供借鑒。經(jīng)過對眾多跨界營銷案例的分析，我們可以得到很多啟示：
首先，跨界營銷，意味著需要打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，避免單獨作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應。跨界營銷的實質，是實現(xiàn)多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征。
其次，跨界營銷策略中對于合作伙伴尋找的依據(jù)，是用戶體驗的互補，而非簡單的功能性互補�？梢钥隙�，跨界營銷和近年來逐漸盛行的用戶為中心的營銷理念暗合，并非偶然。
其三，跨界營銷面向的是相同或類似的消費群體，因此企業(yè)在思考跨界營銷活動時，需要對目標消費群體作詳細深入的市場調研，深入分析其消費習慣和品牌使用習慣，作為營銷和傳播工作的依據(jù)。
其四，跨界營銷，對相互合作的企業(yè)而言，在營銷能力上提出了很多挑戰(zhàn)。以往企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，只需要考慮如何使用好企業(yè)自身的資源，而由于聯(lián)合，企業(yè)需要考慮如何通過戰(zhàn)略上的修正，在與合作伙伴的互動中，獲得資源利用上的協(xié)同效應。
最后，需要注意的是，當品牌成為目標消費者個性體現(xiàn)的一部分的時候，這一特性同樣需要和目標消費者身上的其它特性相協(xié)調，避免重新注入的元素和消費者的其它特性產(chǎn)生沖突，造成品牌印象的混亂。
