中國(guó)服裝業(yè)還只是處于起步階段，各家至今沒(méi)有什么高招，也沒(méi)有什么真正的品牌亮點(diǎn)。象恒源祥這樣成功的企業(yè)，最近進(jìn)行品牌延伸，原來(lái)做羊毛，現(xiàn)在聽(tīng)說(shuō)什么服裝都做了，都叫恒源祥，短期之內(nèi)似乎能帶來(lái)一些連動(dòng)效應(yīng)，但從稍長(zhǎng)一點(diǎn)的時(shí)期來(lái)看，必然淡化其品牌在羊毛線市場(chǎng)上的定位和品牌資產(chǎn)，如果其他服裝類別又不能適合恒源祥這個(gè)品牌的定位，那就是個(gè)錯(cuò)誤的品牌延伸，這是品牌建設(shè)的大忌，后果不堪設(shè)想。其實(shí)中國(guó)許多成功的服裝企業(yè)均如此，中國(guó)服裝品牌管理乏善可陳，也就不那么讓人驚奇了。
品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力
縱觀國(guó)內(nèi)外眾多著名服裝品牌，對(duì)比我國(guó)服裝企業(yè)，我們認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)服裝企業(yè)來(lái)講，只存在三種出路：一種就是永遠(yuǎn)只做生產(chǎn)商，為別人的品牌生產(chǎn)。出口也好，內(nèi)銷也好，做好自己的生產(chǎn)工作，為別的企業(yè)服務(wù)。另一種是自己做牌子，自己生產(chǎn)自己的品牌服裝，自己做市場(chǎng)。還有一種就是耐克模式了，自己設(shè)計(jì)與銷售自己的品牌，但叫別人為自己生產(chǎn)。為什么要談這個(gè)問(wèn)題呢？主要是為了理清思路，看看這三種模式各有什么道理，再深入分析一下，就能知道服裝企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，到底都來(lái)源于哪些地方。
第一種模式：純粹生產(chǎn)的生產(chǎn)型服裝企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)能力來(lái)源于兩大要素：規(guī)模效益與產(chǎn)品質(zhì)量。規(guī)模效益使生產(chǎn)商可以為客戶節(jié)省生產(chǎn)成本；先進(jìn)的工藝設(shè)備與生產(chǎn)管理及熟練的工人，可以確保生產(chǎn)的產(chǎn)品符合客戶需要的優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量要求。而這兩者，再加上優(yōu)良的顧客服務(wù)，均有利生產(chǎn)型服裝企業(yè)獲得越來(lái)越多的收益和穩(wěn)定的生產(chǎn)定單。因此，可以說(shuō)，價(jià)格和品質(zhì)是其核心競(jìng)爭(zhēng)能力。純粹生產(chǎn)商主要面對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)商與出口商。
第二種模式：即一般常規(guī)的實(shí)體型的服裝生產(chǎn)兼經(jīng)營(yíng)型企業(yè)，則要直接面向消費(fèi)者市場(chǎng)，好的價(jià)格和質(zhì)量仍然是競(jìng)爭(zhēng)的利器。在產(chǎn)品和營(yíng)銷同質(zhì)化不明顯的時(shí)代，價(jià)格和質(zhì)量作用十分關(guān)鍵。但在產(chǎn)品和營(yíng)銷同質(zhì)化時(shí)代，價(jià)格和品質(zhì)仍然有重要作用，是贏得競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)和前提因素，但光是有它們，恐怕還是有點(diǎn)不夠了。品牌的塑造、品牌與消費(fèi)者的溝通成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取的重點(diǎn)。消費(fèi)者認(rèn)的是品牌，產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量都集中由品牌價(jià)值來(lái)體現(xiàn)。在品牌時(shí)代，價(jià)格和質(zhì)量的重要性有所下降，品牌運(yùn)作成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的第一來(lái)源。在中國(guó)，對(duì)于雅戈?duì)柡推渌S多采用生產(chǎn)兼經(jīng)營(yíng)模式的服裝企業(yè)而言，如何實(shí)現(xiàn)從第一種模式向本模式的轉(zhuǎn)變是第一重挑戰(zhàn)（由生產(chǎn)變成又生產(chǎn)又銷售，直接面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)；由生產(chǎn)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成為消費(fèi)者市場(chǎng)導(dǎo)向）；如何實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變是其面臨的第二重挑戰(zhàn)（由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成為品牌導(dǎo)向；由產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)向品牌重心）；如何實(shí)現(xiàn)從基本品牌經(jīng)營(yíng)向整合營(yíng)銷和正規(guī)完善品牌管理的轉(zhuǎn)變是其面臨的第三重經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。
第三種模式：即OEMNIKE模式服裝經(jīng)營(yíng)模式是一種先進(jìn)模式。杉杉和溫州的一些服裝企業(yè)都已經(jīng)或試圖采用。這種模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自何方？來(lái)自于三個(gè)點(diǎn)：對(duì)市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確把握和由此而生發(fā)的強(qiáng)大的新產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)能力，但這兩個(gè)點(diǎn)都必須以第三個(gè)點(diǎn)為歸宿和出發(fā)點(diǎn)，那就是塑造強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷資產(chǎn)。我們認(rèn)為，虛擬經(jīng)營(yíng)的服裝企業(yè)要獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須以市場(chǎng)營(yíng)銷能力和產(chǎn)品研發(fā)能力為根基，沒(méi)有這兩樣?xùn)|西，暫時(shí)的成功并不能保證企業(yè)可獲得長(zhǎng)期發(fā)展。虛擬企業(yè)的核心工作是深入了解和體會(huì)消費(fèi)心理，集中所有力量塑造品牌文化，培育自己的獨(dú)特的顧客群體與品牌市場(chǎng)。因此，虛擬服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心不僅是品牌，而是消費(fèi)者的需求管理了。
實(shí)際上，企業(yè)要持續(xù)成長(zhǎng)，必須適應(yīng)市場(chǎng)的要求，一次次地成功實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式與戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，而企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變的過(guò)程，也是企業(yè)不斷增加和完善核心競(jìng)爭(zhēng)能力與綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的過(guò)程。隨著中國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越成熟，市場(chǎng)將出現(xiàn)越來(lái)越個(gè)性化和人性化的細(xì)分，品牌的理念和文化內(nèi)涵越來(lái)越成為品牌成功的關(guān)鍵，而其他的因素則是為了支持品牌發(fā)展。雅戈?duì)栠@樣的企業(yè)，如何打造真正的品牌個(gè)性和品牌無(wú)形資產(chǎn)，并且在品牌經(jīng)營(yíng)和品牌管理上形成長(zhǎng)遠(yuǎn)和連續(xù)的培育建設(shè)規(guī)劃，從而達(dá)成良好的品牌深度溝通，成了中國(guó)服裝企業(yè)的頭等大事，其艱巨的工作任務(wù)已經(jīng)刻不容緩，迫在眉睫了。
正確戰(zhàn)略方向
雅戈?duì)柕钠放魄闆r許多業(yè)內(nèi)人士都知道，我就不重復(fù)了，下面主要以雅戈?duì)枮槔�，說(shuō)說(shuō)我對(duì)中國(guó)服裝品牌建設(shè)的幾大建議或意見(jiàn)，說(shuō)的是雅戈?duì)�，但針�?duì)的不是一兩個(gè)服裝老板。
一、多品牌戰(zhàn)略不應(yīng)該是逼出來(lái)的
李如成先生在文中談到主張發(fā)展自己的品牌，這是對(duì)的，這就是自有品牌創(chuàng)造與品牌本土化，我放在下面再談。這里主要想談對(duì)李總說(shuō)的“多品牌戰(zhàn)略是逼出來(lái)”的不同看法。李總認(rèn)為被迫采用多品牌戰(zhàn)略原因有二，一是雅戈?duì)栆呀?jīng)做到二十個(gè)億了，市場(chǎng)飽和了，二是要提升，往高的方向去做。我認(rèn)為這兩點(diǎn)都值得商榷。
第一點(diǎn)，雅戈?duì)枂我黄放谱龅?0個(gè)億就飽和了嗎？我看不是飽和了，而是你的競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)。然而競(jìng)爭(zhēng)力是可以增強(qiáng)的，因此，銷售業(yè)績(jī)?cè)趩我黄放茟?zhàn)略下仍有辦法大幅度改善。比如，你有沒(méi)有想辦法去搶掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手10%的市場(chǎng)。另外，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在大發(fā)展，中高檔市場(chǎng)還在無(wú)限量擴(kuò)張，怎么能說(shuō)就飽和了呢？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是鐵律，關(guān)鍵看你能不能和想沒(méi)想爭(zhēng)了。有趣的是，其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)本身又可以創(chuàng)造性地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)�？煽诳蓸�(lè)與百事可樂(lè)在全世界的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)明了這點(diǎn)。這是第一點(diǎn)不同的戰(zhàn)略意見(jiàn)。國(guó)內(nèi)各行各業(yè)許多企業(yè)老板都這樣，市場(chǎng)才剛剛做起，離真正的大企業(yè)目標(biāo)還差很遠(yuǎn)，萬(wàn)里長(zhǎng)征才剛剛起步，就望洋興嘆，覺(jué)得自己再做大沒(méi)有空間了。
第二點(diǎn)，要提升，往高的方向去做。對(duì)這個(gè)看法本身我十分贊賞。但具體怎么做，大家看法可能不一樣。我們的看法是，雅戈?duì)柋仨殞?duì)市場(chǎng)按照消費(fèi)者需求特征做出一定的細(xì)分后，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)一些品牌或收購(gòu)一些品牌，從而形成一個(gè)層次分明、相互獨(dú)立、相互補(bǔ)充、品牌名稱各自不同的一個(gè)品牌體系。更重要的是，一定要花錢對(duì)品牌群進(jìn)行培育，開(kāi)發(fā)培育有先后輕重，掌握好節(jié)奏，形成良好的“品牌梯隊(duì)”。企業(yè)如有余力，也不妨精選一兩個(gè)進(jìn)口品牌做代理。現(xiàn)在的雅戈?duì)査坪跞狈^嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的品牌規(guī)劃和管理體系。品牌發(fā)展規(guī)劃和培育管理是事關(guān)企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)前途的大事，一定要有專人專家負(fù)責(zé)才行。
二、副品牌戰(zhàn)略不適合雅戈?duì)柌捎?nbsp;
雅戈?duì)柆F(xiàn)在實(shí)施的品牌戰(zhàn)略是金色雅戈?duì)枴⒀鸥隊(duì)�、綠色雅戈?duì)柌⑿�，三者分別高中低檔市場(chǎng)。這實(shí)際上是一個(gè)主品牌帶幾個(gè)副品牌的主副品牌戰(zhàn)略，而不是多品牌戰(zhàn)略。雅戈?duì)柕囊鈭D非常清楚：那就是不放棄雅戈?duì)栐谥袊?guó)市場(chǎng)上的單一品牌資產(chǎn)積累，但又必須有不同的產(chǎn)品或品牌以適應(yīng)逐漸細(xì)分的市場(chǎng)，分頭去把必要的細(xì)分市場(chǎng)占領(lǐng)；但礙于雅戈?duì)柋旧砑瘸傻闹袡n男裝的市場(chǎng)定位，要用單一品牌去占領(lǐng)高低市場(chǎng)顯然不行，但要用其他新品牌呢，又怕借不上雅戈?duì)柕膭?shì)，沒(méi)有市場(chǎng)號(hào)召力；這樣，只好折衷，采取一主多副的主副品牌戰(zhàn)略。但我們認(rèn)為，這個(gè)戰(zhàn)略不是最好的戰(zhàn)略，只有多品牌戰(zhàn)略才是適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略。原因在于各種品牌戰(zhàn)略都有它自己特定的適用范圍。
單一品牌戰(zhàn)略適用于目標(biāo)消費(fèi)群體劃分不太明顯的產(chǎn)品，而且產(chǎn)品最好是同一個(gè)大類的一個(gè)產(chǎn)品群，如海爾，可口可樂(lè)，它們都只做一個(gè)大類的商品，而且產(chǎn)品檔次劃分不強(qiáng)烈。你要質(zhì)量好的冰箱，我也要質(zhì)量好的冰箱，你喝可樂(lè)，我也喝可樂(lè)。松下電器、娃哈哈也是如此。單一品牌進(jìn)行相關(guān)性產(chǎn)業(yè)多元化可能成功，但單一品牌檔次向下延伸或向上延伸卻都具有較大風(fēng)險(xiǎn)性。向下延伸容易流失原有客戶群體，因?yàn)槟阕兊貌幌褚郧澳敲?#8220;值”了；向上延伸則你“怎么看也還像原來(lái)那個(gè)樣子”，想尊貴卻“貴”不起來(lái)。雅戈?duì)栕钤缍ㄎ辉谥懈邫n，后來(lái)由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民消費(fèi)水平日益提高，到了今天，雅戈?duì)柮x上是中高檔服裝，其實(shí)主要是中檔服裝。如果雅戈?duì)柌扇我黄放茟?zhàn)略向上或向下延伸，會(huì)具有較大風(fēng)險(xiǎn)性，因此不能采用。
主副品牌戰(zhàn)略適用于開(kāi)發(fā)大類中不同小類別的相關(guān)產(chǎn)品。如海爾下面有海爾小王子系列，小神童等等系列。這樣既可以突出副品牌所代表的獨(dú)特特色，又可以借用主品牌強(qiáng)大的品牌銷售利益。兩者相得益彰，互相促進(jìn)。但如果產(chǎn)品雖然相關(guān)，但檔次和消費(fèi)群體差異明顯不同，則主副品牌戰(zhàn)略容易模糊主品牌原有定位，兩頭不討好的風(fēng)險(xiǎn)太大。如皮爾卡丹、夢(mèng)特嬌，當(dāng)初在消費(fèi)者心目中是何等風(fēng)光，但后來(lái)又國(guó)產(chǎn)，又被偽劣假冒，消費(fèi)者就迷茫了：它到底還算不算是高檔的東西？時(shí)間一長(zhǎng)，品牌價(jià)值感模糊了，高低不成，品牌資產(chǎn)就退化，逐漸就失去了市場(chǎng)影響和競(jìng)爭(zhēng)力；國(guó)產(chǎn)化其實(shí)類似于副品牌戰(zhàn)略。主副品牌戰(zhàn)略用的好的，多半是企業(yè)主品牌加上產(chǎn)品副品牌，可惜一時(shí)我想不到成功案例。
多品牌戰(zhàn)略較適用于開(kāi)發(fā)同一類別但不同檔次或不同類別的新產(chǎn)品。最大的好處是不影響原有品牌的定位，而且新品牌定位可以從一開(kāi)始就十分清晰。最大的不足是借不上原有品牌的影響力、銷售力。從世界服裝市場(chǎng)來(lái)看，很少有用一個(gè)品牌同時(shí)經(jīng)營(yíng)高中檔服裝成功的案例；也沒(méi)有用主副品牌戰(zhàn)略，成功占領(lǐng)不同檔次市場(chǎng)的成功案例。所有成功品牌的市場(chǎng)定位雖然在不同階段曾經(jīng)有過(guò)發(fā)展或提升，但它們最終都只能準(zhǔn)確定位在一個(gè)檔次上去經(jīng)營(yíng)。因此，我們建議雅戈?duì)枌?duì)已經(jīng)采用的主副品牌戰(zhàn)略重新進(jìn)行分析考慮。如采用多品牌戰(zhàn)略進(jìn)入高低兩個(gè)市場(chǎng)，短期看是要培育新品牌，要花些錢，但從長(zhǎng)期看，有利于形成層次分明、互補(bǔ)互益的品牌群。我們認(rèn)定的服裝營(yíng)銷真理是：服裝品牌只有單個(gè)品牌對(duì)于消費(fèi)者才有意義。我更愿意接受“金雅”牌男裝，而不敢想象自己買的是金色雅戈?duì)柗b。
三、每個(gè)品牌都應(yīng)該聚焦和切入一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)
對(duì)于雅戈?duì)柤捌渌b企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何深入地進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)研究，從而準(zhǔn)確地辨認(rèn)出自己應(yīng)該切入的細(xì)分市場(chǎng)，并以新品牌或調(diào)整舊品牌打入該細(xì)分市場(chǎng)，是頭等大事。現(xiàn)今中國(guó)服裝企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分仍然主要停留在大的品類劃分上。正象李總所說(shuō)的，大家的西裝都是賣給所有能穿西裝的中國(guó)男人。這在過(guò)去是個(gè)好事，但發(fā)展到今天，細(xì)分市場(chǎng)時(shí)代到來(lái)了，你不細(xì)分，的確會(huì)制約企業(yè)發(fā)展的增長(zhǎng)潛力。同時(shí)，對(duì)于已有的品牌，也必須重新分析和檢討自己的市場(chǎng)定位，重新加以調(diào)整或確認(rèn)，并制定出相關(guān)的品牌管理計(jì)劃，加強(qiáng)原有品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位。這方面的論述，許多專家和我本人都已經(jīng)論述過(guò)了，就不再多說(shuō)了。
值得注意的是，與市場(chǎng)細(xì)分、品牌細(xì)分相關(guān)的一個(gè)大問(wèn)題是：相同目標(biāo)市場(chǎng)定位的多個(gè)品牌如何塑造自己獨(dú)特的品牌個(gè)性的問(wèn)題。如品牌核心理念，核心價(jià)值，品牌主張，品牌口號(hào)，品牌調(diào)性，品牌聯(lián)想，等等。中國(guó)市場(chǎng)這么大，細(xì)分得過(guò)火不行，不細(xì)分也不行，好市場(chǎng)你做我也會(huì)做，這樣就產(chǎn)生了大家在同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上產(chǎn)品和品牌競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。如果能在市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位上獨(dú)占一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，那是最理想的策略；但如果不能獨(dú)占，要競(jìng)爭(zhēng)，也還是有機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)來(lái)源于創(chuàng)造自己獨(dú)特的品牌個(gè)性。最近幾年飲料市場(chǎng)比較熱鬧，成功品牌也不少，象農(nóng)夫山泉走的路子就是塑造品牌個(gè)性，純天然和有點(diǎn)甜讓它能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，鶴立雞群。
四、每個(gè)品牌的品牌名稱及品牌內(nèi)涵都應(yīng)該本土化
杭州的一些服裝企業(yè)在這方面走在了前面。它們采用的是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的名稱，宣揚(yáng)的是中華古老文明的文化精髓。從理念上講已經(jīng)開(kāi)始本土化了，可惜對(duì)文化理念挖掘還不夠深，要做好還需要一些時(shí)間。但這個(gè)思路的路子是對(duì)的。因?yàn)橹袊?guó)一味好洋貨的時(shí)代結(jié)束了，中國(guó)人開(kāi)始追求屬于自己文化、能真正打動(dòng)人靈魂的品牌和產(chǎn)品了。對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)本土產(chǎn)的男女裝高檔服裝至今是個(gè)空缺，許多有實(shí)力的企業(yè)也正想朝這個(gè)方向努力。但不少企業(yè)用的品牌名稱還是洋名，這在過(guò)去是高招，但在現(xiàn)在就老套了，既沒(méi)有任何新意，也根本不挈合人們的追求本土化、自我確認(rèn)的新的消費(fèi)心理。再用洋名來(lái)“騙”已經(jīng)慢慢成熟的消費(fèi)者，成功的概率幾乎為零。舊有的服裝品牌也不是沒(méi)有問(wèn)題，時(shí)間長(zhǎng)了，品牌內(nèi)容少得可憐的那些品牌，難以維持現(xiàn)有銷售業(yè)績(jī)和創(chuàng)造美好前景。
具體來(lái)說(shuō)，對(duì)各位老板有以下建議：
第一， 取品牌名稱要取中國(guó)名，要姓華，不要姓洋，要再弄出個(gè)不倫不類的洋名，消費(fèi)者不知所云，企業(yè)也無(wú)法向消費(fèi)者傳達(dá)品牌理念和文化信息。
第二， 取品牌名稱時(shí)要深入研究中國(guó)傳統(tǒng)文化，并結(jié)合現(xiàn)代人的心理需求，從深層次的文化意義上去提煉品牌理念和意義。如“雄”牌服裝，曾經(jīng)炒過(guò)一陣，現(xiàn)在不知道做得怎么樣，但原有的品牌定位俗不可耐，明顯有問(wèn)題。其實(shí)，“雄”在中國(guó)文化中有豐富內(nèi)涵，如果能往“英雄豪杰”民族脊梁方面去引發(fā)，必然別有一番天地。
第三， 品牌管理要有專業(yè)人士，要有品牌核心理念，要有體系，廣告也好，宣傳也好，店面設(shè)計(jì)也好，要有整合營(yíng)銷傳播理念，不要再出現(xiàn)找個(gè)代言人，但代言人卻與品牌定位相差萬(wàn)里，品牌建設(shè)缺乏整體規(guī)劃和連續(xù)性。無(wú)論你現(xiàn)在多成功，沒(méi)有一流的品牌管理，要有一流的品牌必定是緣木求魚，想想而已。 |
