中國是世界服裝的生產(chǎn)大國，卻稱不上世界服裝強(qiáng)國，為什么這樣說，很簡單，我國服裝名牌在國際市場上缺乏知名度和影響力。是我國的服裝企業(yè)沒有品牌意識嗎？顯然不是。據(jù)專家介紹，目前中國服飾品牌有40萬個左右，知名企業(yè)數(shù)千家，僅浙江省就擁有8個“中國馳名商標(biāo)”的服裝品牌：雅戈?duì)�、杉杉、步森、莊吉、報(bào)喜鳥、羅蒙、萬事利、浪莎等。 但這些品牌在國際上的知名度卻微乎其乎，遠(yuǎn)不及“茅臺”、“海爾”在國際上的聲譽(yù)。
究其原因，一是我國服裝企業(yè)仍處于資本積累階段，自身資金實(shí)力不足，無力維系搶灘海外市場的營銷成本。以海爾的經(jīng)驗(yàn)來說，在美國樹立一個品牌至少要 1億美金，這幾乎是所有國內(nèi)服裝企業(yè)所無法負(fù)擔(dān)的；二是國外的消費(fèi)者不認(rèn)可來自中國的時裝品牌，以西服為例，很難叫西服發(fā)源地的歐洲人接受來自“神秘”東方的西服品牌；三是我國服裝企業(yè)自身的設(shè)計(jì)力量不足，主要是以仿制、翻版為主，原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)明顯不夠；四是我國服裝品牌的文化內(nèi)涵不夠深度，始終顯得過于直白或比較膚淺。五是中國的原產(chǎn)地商標(biāo)為服裝品牌進(jìn)入國際頂級品牌樹立了障礙�？梢哉f，我國服裝企業(yè)在國際市場上推行品牌戰(zhàn)略，還不俱備十分有利的條件。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)就應(yīng)該放在國內(nèi)市場和周邊國家，在國內(nèi)做強(qiáng)，在周邊國家推行品牌戰(zhàn)略還是大有作為的。
實(shí)施服裝品牌戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是推行一種差異化戰(zhàn)略，即通過某種被消費(fèi)者認(rèn)可的差異化特質(zhì)，來獲得溢價的報(bào)酬。服裝品牌的差異化可以從多方面進(jìn)行選擇，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的差異化、材料選擇上的差異化、品牌理解上的差異化及形象識別上的差異化等。
質(zhì)的獨(dú)特及加工工藝是服裝品牌外在的氣質(zhì)
獨(dú)特的質(zhì)的及精湛的加工工藝是消費(fèi)者對高檔服裝的第一印象，也是消費(fèi)者忠實(shí)于品牌的保證。我國的許多服裝企業(yè)已經(jīng)非常注重在服裝的面料和輔料上做文章，通過采用特有的面料和輔料來區(qū)別于自己的競爭者，同時，通過對原料的控制，強(qiáng)加競爭對手的仿制成本。
引領(lǐng)潮流的設(shè)計(jì)是服裝品牌的生命力
國際服裝品牌的影響力和知名度主要體現(xiàn)在：這些品牌引導(dǎo)了服飾未來的流行趨勢。我國服裝品牌在款式設(shè)計(jì)方面最為薄弱，在服裝領(lǐng)域幾乎找不到稱得上國際大師級的設(shè)計(jì)者。其原因一方面是頂級設(shè)計(jì)人才比較缺乏；另外，由于我國法制不建全的原因，好的創(chuàng)意會有大量的競爭者仿制，使原創(chuàng)企業(yè)利益無法保證從而影響這方面的投入。
文化內(nèi)涵是品牌的靈魂
做好前面兩點(diǎn)需要企業(yè)自身有一定的運(yùn)作的能力和大量的風(fēng)險資本投入。因此，許多的服裝企業(yè)就開始在品牌的內(nèi)涵和品牌形象上大做文章。如當(dāng)年“金利來”的一句“金利來，男人的世界”樹立了其在男裝品牌中老大的地位，其成功之處就在于它的廣告讓消費(fèi)者理解到“金利來”品牌就是男裝。而后來的一些男裝品牌雖然也推出了所謂的“男人的選擇”、男人的風(fēng)度”、男人的享受”等等，但在消費(fèi)者看來這不過是簡單的模仿，當(dāng)然無法撼動“金利來”的地位，這就是消費(fèi)者在品牌理解上的作用了。在品牌形象方面，除了在品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)上差異外，較為突出的就應(yīng)該是品牌形象代言人了。如“莊吉”的周華健、洛茲”的胡兵、美特斯邦威”的郭富城等都是較為有影響力的形象代言人，使用形象代言人最大的好處就是能讓該代言人的個人特性投射到品牌中來，形成差異化，利用該代言人對目標(biāo)消費(fèi)者的影響力來提升品牌的形象。
實(shí)施品牌戰(zhàn)略的另一重要措施就是實(shí)施品牌的延伸，將原有的單一品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性的品牌。如雅戈?duì)柺怯稍瓉淼囊r衫向西服、女裝、休閑服等延伸，莊吉則由原來的西服向襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋、女裝等延伸。使用品牌延伸的好處是顯而易見的：延伸產(chǎn)品借助原有品牌的影響力可以迅速進(jìn)入市場，同時也可攤薄原品牌的投資；同時，如果延伸產(chǎn)品的市場表現(xiàn)良好，又會進(jìn)一步促進(jìn)品牌形象的提高。但如果延伸產(chǎn)品市場表現(xiàn)不好，則可能會殃及原有產(chǎn)品。一般來說，當(dāng)延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)時，如西服、襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋等，實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略較容易成功，而如果企業(yè)進(jìn)入的是差異性較大的市場領(lǐng)域時，則應(yīng)該考慮采用多品牌策略。如“杉杉”在由男裝市場進(jìn)入女裝市場的時候，就使用了“法涵詩”這個女裝品牌。
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