FKYM，這是一個(gè)來(lái)自日本的品牌。自1997年進(jìn)入中國(guó)，如今在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作已進(jìn)入第10個(gè)年頭。
這10年，是中國(guó)一批本土男裝品牌迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)一線品牌的10年，也是FKYM品牌從大連起步，在中國(guó)市場(chǎng)逐步實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)作的10年。
10年間，F(xiàn)KYM經(jīng)歷了初期“全盤照搬”的“水土不服”，也經(jīng)歷了產(chǎn)品本身、產(chǎn)品系列以及經(jīng)營(yíng)思維的系列調(diào)整。最終，它較成功地實(shí)現(xiàn)了在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作的本土化轉(zhuǎn)型。
不夸張地說(shuō)，10年間，F(xiàn)KYM以自己的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，打造了一個(gè)外來(lái)服裝品牌如何在中國(guó)市場(chǎng)本土化運(yùn)作的生動(dòng)MBA式案例。
從這個(gè)意義上講，F(xiàn)KYM之于中國(guó)市場(chǎng)的意義，運(yùn)作模式的成功，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了單一銷售額指標(biāo)增長(zhǎng)的成功。
在“水土不服”中探索成長(zhǎng)
FKYM來(lái)自日本。它誕生于1949年。當(dāng)時(shí)，和田修市先生在日本創(chuàng)立了WATZ株式會(huì)社，隨著WATZ株式會(huì)社的業(yè)務(wù)發(fā)展，時(shí)任社長(zhǎng)和田敏男在東京創(chuàng)立了fukuyama(福山)品牌銷售公司。
15年前的1992年，已經(jīng)占有日本強(qiáng)大市場(chǎng)份額后，日本W(wǎng)ATZ株式會(huì)社與伊藤忠商事株式會(huì)社共同出資15億日元，在大連經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)成立了日本獨(dú)資企業(yè)———大連福山服裝有限公司(D.F.A.)，主營(yíng)服裝來(lái)料生產(chǎn)加工。
10年前的1997年，當(dāng)生產(chǎn)初具規(guī)模，業(yè)務(wù)軌道運(yùn)營(yíng)后，公司高層以敏銳市場(chǎng)嗅覺(jué)，感受到來(lái)自12億中國(guó)市場(chǎng)巨大潛力的誘惑，迅速將FKYM品牌引入中國(guó)。
自此，一個(gè)來(lái)自日本的服裝品牌開始了在中國(guó)市場(chǎng)的本土化征程。
同所有剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)外來(lái)服裝品牌一樣，面對(duì)一個(gè)有著巨大消費(fèi)潛力，但消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理卻完全不同的陌生市場(chǎng)，在日本已經(jīng)有著近60年歷史的精明日本經(jīng)營(yíng)家，竟一時(shí)間顯得手足無(wú)措，它也遭遇了“水土不服”。
早期突出的問(wèn)題首先是面料。
在這一時(shí)期的日本服裝市場(chǎng)，用麻、竹纖維等新面料制作的產(chǎn)品是非常受歡迎。所以，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初期，F(xiàn)KYM商品都是原封不動(dòng)地從日本市場(chǎng)引過(guò)來(lái)日本市場(chǎng)銷什么，中國(guó)市場(chǎng)就同步上市，在面料、款式等多方面并沒(méi)有進(jìn)行調(diào)整。大連福山服裝銷售公司副總經(jīng)理宮麗鳳說(shuō)：“面料的問(wèn)題當(dāng)時(shí)很突出。國(guó)內(nèi)很多服裝專業(yè)人士很認(rèn)可。但消費(fèi)者的普遍認(rèn)知是需要過(guò)程的。”
早期突出的問(wèn)題還有尺碼。
日本人的體型偏瘦小，更像中國(guó)的南方人，但是，當(dāng)時(shí)的FKYM主要顧客是以大連為中心的北方市場(chǎng)，問(wèn)題尤為突出。所以，沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何變動(dòng)的原版服裝在型號(hào)上是不適應(yīng)市場(chǎng)需求的。
于是，終端賣場(chǎng)上很快顯現(xiàn)出來(lái)，每季銷售到中期，偏大的號(hào)型180，185出現(xiàn)斷貨。因?yàn)樘?hào)型問(wèn)題“跑客”的現(xiàn)象開始出現(xiàn)。
“和號(hào)型相關(guān)聯(lián)，中國(guó)本土市場(chǎng)產(chǎn)品的在袖長(zhǎng)、胸圍、版型等多個(gè)方面都和日本市場(chǎng)有差異，當(dāng)時(shí)忽略了消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研工作。”宮麗鳳反省道。
產(chǎn)品銷售的季節(jié)性問(wèn)題也很快凸顯出來(lái)。
FKYM以風(fēng)衣起家。在日本，它有著“風(fēng)衣制造專家”的稱號(hào)。1997年左右的日本風(fēng)衣市場(chǎng)，F(xiàn)KYM幾乎處于一種壟斷地位。所以，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，F(xiàn)KYM也選擇了以單品風(fēng)衣進(jìn)入。
在1997年的中國(guó)服裝市場(chǎng)上，很多在今天已成為一線品牌的企業(yè)在那時(shí)才剛剛開始了品牌建設(shè)之旅。所以，當(dāng)時(shí)中國(guó)的男裝市場(chǎng)上產(chǎn)品品類還相對(duì)單一，只有西服、西褲等一些非常少的品類。
就在此時(shí)，F(xiàn)KYM把風(fēng)衣這一品類帶了進(jìn)來(lái)，而且，相對(duì)國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)剛起步的男裝品牌，來(lái)自日本的FKYM的風(fēng)衣產(chǎn)品具備相當(dāng)?shù)臅r(shí)尚性。
在這樣的市場(chǎng)背景下，盡管面臨進(jìn)入市場(chǎng)的不適應(yīng)性，但憑這一優(yōu)勢(shì)，F(xiàn)KYM還是迅速打開了市場(chǎng)局面。
宮麗鳳介紹：1997、1998年這兩年間，F(xiàn)KYM可以很輕易地創(chuàng)造出風(fēng)衣類產(chǎn)品單品銷售第一的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
然而，銷售業(yè)績(jī)良好的同時(shí)，風(fēng)衣作為單品銷售的季節(jié)性問(wèn)題很快浮出水面。
“雖然那時(shí)風(fēng)衣銷售在秋冬季很不錯(cuò)，但一到春夏季，銷售就面臨困難。季節(jié)性，這是我們?cè)诔跗谟龅降挠忠粋�(gè)問(wèn)題。”宮麗鳳分析。
多種問(wèn)題交織在一起，使FKYM在中國(guó)本土市場(chǎng)的“水土不服”現(xiàn)象開始越來(lái)越凸顯。
“最初進(jìn)入中國(guó)的3年，是FKYM在中國(guó)市場(chǎng)的導(dǎo)入期，當(dāng)如今回頭再看，對(duì)于FKYM而言，這“水土不服”的3年，卻是一筆無(wú)比寶貴的財(cái)富。
正是因?yàn)橛羞@3年的教訓(xùn)和“試水”經(jīng)歷，才有了FKYM后來(lái)具備針對(duì)性和戰(zhàn)略性的一系列調(diào)整。也正是因?yàn)橛羞@3年的市場(chǎng)探索，有這3年的堅(jiān)持，才使FKYM在中國(guó)市場(chǎng)本土化的進(jìn)程中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，也才有了它今天一步步向好的市場(chǎng)收獲。
作為本土化的職業(yè)經(jīng)理人，宮麗鳳對(duì)這一段經(jīng)歷做了如下總結(jié)：“我們用3年的時(shí)間向中國(guó)市場(chǎng)交了學(xué)費(fèi)。但也讓我們領(lǐng)悟了一個(gè)道理，那就是充分的、有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研至關(guān)重要，同時(shí)要采取迅速的市場(chǎng)應(yīng)變對(duì)策。”
對(duì)于今天更多的想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日本品牌、歐洲品牌而言，F(xiàn)KYM品牌經(jīng)歷，應(yīng)該是一個(gè)生動(dòng)的關(guān)于外來(lái)品牌中國(guó)化的“MBA”式的教學(xué)案例。
在調(diào)整中進(jìn)行的本土戰(zhàn)略布局
2000年始進(jìn)入品牌調(diào)整期，調(diào)整首先從產(chǎn)品開始。
首先，改變?cè)炔蛔⒅刂袊?guó)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的狀況，開始針對(duì)東北地區(qū)、北京地區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入研究，進(jìn)行各種數(shù)據(jù)的收集。其中一個(gè)主要的方法，就是讓已成為FKYM會(huì)員的消費(fèi)者提供關(guān)于自身體型的各種數(shù)據(jù)。到了2003年，大連福山建立起針對(duì)北京市場(chǎng)消費(fèi)者和東北市場(chǎng)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)。
有了準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，就開始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整——例如，這一時(shí)期FKYM的產(chǎn)品，袖長(zhǎng)加長(zhǎng)了兩厘米，胸圍也放大了兩厘米。
接下來(lái)，2000年時(shí)，F(xiàn)KYM開始調(diào)整、完善商品結(jié)構(gòu)，由單一的風(fēng)衣產(chǎn)品線向產(chǎn)品系列化轉(zhuǎn)型。這一方面是為了應(yīng)對(duì)風(fēng)衣單品銷售的季節(jié)性以及當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)風(fēng)衣市場(chǎng)的逐漸飽和與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，也是為了進(jìn)一步提高FKYM的市場(chǎng)份額。
FKYM商品定位于高級(jí)商務(wù)男裝，顧客層定位于都市新貴、知性白領(lǐng)和年輕的中產(chǎn)階層。
在產(chǎn)品本身和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整的同時(shí)，設(shè)計(jì)上由日本本部、中國(guó)分部進(jìn)行分工協(xié)作的調(diào)整。和剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)完全在日本完成、產(chǎn)品原樣“照搬”進(jìn)來(lái)不同，調(diào)整后的FKYM，產(chǎn)品設(shè)計(jì)由中，日兩國(guó)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)共同完成。
日本的企劃設(shè)計(jì)部門負(fù)責(zé)收集流行資訊，然后把資訊綜合，提出設(shè)計(jì)概念。國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)師則依據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)需求和特點(diǎn)，結(jié)合一些本土的流行元素、市場(chǎng)賣點(diǎn)，和日本福山的設(shè)計(jì)師進(jìn)行溝通和研討。最終出來(lái)的設(shè)計(jì)，既符合國(guó)際流行趨勢(shì)，又帶有中國(guó)本土化風(fēng)格的作品。“雖然最初的設(shè)計(jì)創(chuàng)意仍然取材于日本，但組合時(shí)我們會(huì)結(jié)合國(guó)情，實(shí)現(xiàn)本土化風(fēng)格。”宮麗鳳解釋。
然而，除上述的可量化調(diào)整外，最多的還是經(jīng)營(yíng)思路的調(diào)整。
一個(gè)日本服裝品牌，要實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的成功運(yùn)作，思維的轉(zhuǎn)型是必需的。
對(duì)此，宮麗鳳感受深刻：“這是一個(gè)雙方互相融合的過(guò)程。經(jīng)�？疾烊毡臼袌�(chǎng)。往返于兩個(gè)市場(chǎng)之間，尋找它們的異同點(diǎn)。對(duì)于外來(lái)品牌，產(chǎn)品需要入鄉(xiāng)隨俗，經(jīng)營(yíng)思路更要因地制宜，作為經(jīng)營(yíng)者，特別要注意文化差異的相互融合，而且要融合得恰到好處。”事實(shí)上，宮麗鳳作為一個(gè)有十幾年外企經(jīng)歷的經(jīng)營(yíng)管理者，是本土化品牌管理的一個(gè)典型代表，通過(guò)她和團(tuán)隊(duì)的努力，加速了FKYM的本土化進(jìn)程，而且最終，成為FKYM品牌在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的決策者和品牌管理者
2003年開始，每季商品決定權(quán)，市場(chǎng)運(yùn)作決策權(quán)完全交到了中方手里。
作為本土化的銷售管理團(tuán)隊(duì)，最大的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)于本土市場(chǎng)的了解，以及靈活適用的營(yíng)銷手段，一個(gè)來(lái)自日本的服裝品牌，通過(guò)運(yùn)用中國(guó)本土的經(jīng)營(yíng)管理人才，加速實(shí)現(xiàn)了其品牌在中國(guó)市場(chǎng)日趨成熟的步伐。
綜合看來(lái)，作為一個(gè)來(lái)自日本的品牌，F(xiàn)KYM在中國(guó)市場(chǎng)改變了很多，但是，它還有一些東西沒(méi)有改變，也永遠(yuǎn)都不能變。
沒(méi)有改變的，是日本品牌在品質(zhì)管理方面的精髓，以及日本品牌的那種精細(xì)、嚴(yán)謹(jǐn)與持續(xù)創(chuàng)新的精神內(nèi)核。
大連福山公司生產(chǎn)嚴(yán)格執(zhí)行5S生產(chǎn)管理體系并通過(guò)了ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系。
嚴(yán)格到什么程度？
根據(jù)介紹，大連福山從最初的面料采購(gòu)到最后的成衣制作完成，中間要經(jīng)過(guò)5次嚴(yán)格審核：從面料階段的檢查，到縫制過(guò)程中對(duì)半成品檢查，產(chǎn)品加工出來(lái)后在熨燙階段檢查，成品階段的終檢。最后交到客戶手中前再進(jìn)行狀態(tài)檢查。
一位工作人員介紹：“日本品牌在產(chǎn)品工序上的嚴(yán)謹(jǐn)是出了名的。FKYM的每一道縫制工序都是可以量化的，例如，我們的線跡針碼必須是3厘米之內(nèi)12針，差一針都不行。我們的某些不良品，用肉眼根本看不出來(lái)。比如，縫制的時(shí)候多扎了一個(gè)‘針眼傷’，線跡的大小碼不一樣，領(lǐng)子兩邊略微不對(duì)稱，這些非常細(xì)小地方被檢出后，產(chǎn)品就被‘宣判死刑’。
“曾經(jīng)有一些南方的品牌把FKYM的風(fēng)衣買回去，一道一道解剖了進(jìn)行復(fù)制，但做出來(lái)的產(chǎn)品還是達(dá)不到我們的標(biāo)準(zhǔn)。為什么？因?yàn)檎麄�(gè)生產(chǎn)過(guò)程是一套工藝管理體系，一個(gè)系統(tǒng)工程。內(nèi)功不到位是復(fù)制不出來(lái)的。”宮麗鳳說(shuō)。
可以說(shuō)，正是在變與不變之間的把握與堅(jiān)持，F(xiàn)KYM品牌在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作越來(lái)越走上軌道。
以“綠色營(yíng)銷”為主題的未來(lái)規(guī)劃
從2006年起，F(xiàn)KYM在中國(guó)市場(chǎng)上開始推行“綠色服裝營(yíng)銷”概念，積極開發(fā)循環(huán)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)環(huán)保項(xiàng)目建設(shè)。
綠色、環(huán)保，這將是FKYM未來(lái)在中國(guó)男裝市場(chǎng)領(lǐng)域的一張“主打牌”。
什么是綠色營(yíng)銷？
根據(jù)介紹，綠色營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷的延伸及發(fā)展，它包括了綠色設(shè)計(jì)、綠色產(chǎn)品、綠色分銷等多個(gè)方面。以綠色產(chǎn)品為例：它要求企業(yè)在選擇生產(chǎn)何種產(chǎn)品及應(yīng)用何種技術(shù)時(shí)，必須考慮盡量減少對(duì)環(huán)境的不利影響，既要考慮產(chǎn)品生產(chǎn)的安全性，又要考慮降低產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響。同時(shí)，產(chǎn)品的外包裝還必須重視降低原材料的消耗，并減少包裝對(duì)環(huán)境的不利影響。就連產(chǎn)品形體的設(shè)計(jì)和售后服務(wù)，都要注重節(jié)約及保護(hù)環(huán)境。
為了推廣這一理念，F(xiàn)KYM進(jìn)行了一系列努力。
在日本本部，目前已經(jīng)和十幾家大型企業(yè)聯(lián)合，專門研究環(huán)保項(xiàng)目，他們每年在環(huán)保課題的研發(fā)上要投入相當(dāng)大的資金，每年投入的費(fèi)用幾乎占到了銷售額的10%。宮麗鳳介紹：“在日本服裝領(lǐng)域環(huán)保課題的研究已經(jīng)有10幾年經(jīng)驗(yàn)積累。歐洲就更早些。目前，中國(guó)政府也開始重視科學(xué)發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展，我們正積極計(jì)劃將研究成果引進(jìn)來(lái)，應(yīng)用推廣。作為企業(yè)我們應(yīng)該履行社會(huì)責(zé)任，作為品牌是對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的承諾。”
FKYM的環(huán)保理念首先體現(xiàn)在服裝面料、輔料的應(yīng)用上。根據(jù)介紹，F(xiàn)KYM的產(chǎn)品所使用的紐扣、拉鏈、里料等，很多都是用循環(huán)再生系統(tǒng)生產(chǎn)出來(lái)的環(huán)保素材。也就是說(shuō)，這些輔料自生產(chǎn)環(huán)節(jié)起就深深地打上了環(huán)保的烙印。在第二屆大連服裝紡織品博覽會(huì)上首次在中國(guó)市場(chǎng)展出這一成果。
FKYM所研制的一種填充棉，叫作備倀碳棉，它將碳元素加入纖維當(dāng)中，可以有效分解汗味、煙味等容易依附于人身上的氣味，并且更具保暖性。
FKYM還研究出一種“混合面料”，它由4層不同的面料融合為一層面料，這種面料可以依據(jù)不同的溫度產(chǎn)生不同的變化，始終保持一個(gè)穿著者能夠適應(yīng)的溫度。
其環(huán)保理念還體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)上。
例如，為了防止手機(jī)輻射和有車一族開車的安全，F(xiàn)KYM特地在西服前片內(nèi)側(cè)設(shè)計(jì)了一條隱蔽的移動(dòng)電話耳機(jī)線通道，棉服可拆卸內(nèi)膽等設(shè)計(jì)。
宮麗鳳分析：“綠色營(yíng)銷將成為21世紀(jì)營(yíng)銷的主流，它將是我們未來(lái)發(fā)展的核心。但是，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于綠色和環(huán)保的理解目前還存在著相當(dāng)多的誤區(qū)。一提起環(huán)保產(chǎn)品就認(rèn)為是‘垃圾回收’，這是不對(duì)的。提起服裝的環(huán)保性，就單純地理解為產(chǎn)品的功能性。事實(shí)上，環(huán)保課題不是一個(gè)企業(yè)的單體行為，它需要來(lái)自社會(huì)，來(lái)自民眾的群體努力，在制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、進(jìn)行生產(chǎn)營(yíng)銷決策和管理時(shí)，就必須時(shí)時(shí)注意綠色意識(shí)的滲透，把企業(yè)的社會(huì)責(zé)任融入到一種精細(xì)的環(huán)境管理。這樣我們生活的地球村才會(huì)維系平衡，同時(shí)也享受著大自然賜予我們的回報(bào)。”
仔細(xì)分析，F(xiàn)KYM正在引導(dǎo)的，是中國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)的一種消費(fèi)理念。
而從最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“水土不服”，到之后的努力適應(yīng)，再到今天經(jīng)營(yíng)理念的引導(dǎo)，F(xiàn)KYM在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)更高的領(lǐng)域。
另外，除了全面推行“綠色服裝營(yíng)銷”概念，在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)還有一些其他布局。
生產(chǎn)加工方面，2006年始，除日本市場(chǎng)，開辟了歐洲、美國(guó)、俄羅斯等市場(chǎng)。訂單源源不斷地涌來(lái)品牌運(yùn)作方面，目前，F(xiàn)KYM的目標(biāo)市場(chǎng)目前集中在東北、華北地區(qū)的中高端百貨店。記者在其位于大連新世界的店鋪里看到，一邊陳列著全系列產(chǎn)品，另一邊是量身訂做間。導(dǎo)購(gòu)介紹，訂做業(yè)務(wù)在這里有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，來(lái)訂做的客人很多都是回頭客，他們最認(rèn)可的是FKYM的面料，加工工藝等。
2008年始，F(xiàn)KYM將市場(chǎng)拓展目標(biāo)設(shè)定為華東市場(chǎng)和中原市場(chǎng)。
針對(duì)華東、中原市場(chǎng)的調(diào)研已經(jīng)展開。調(diào)研涉及到了目標(biāo)客層消費(fèi)習(xí)慣、體型特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售狀況、競(jìng)爭(zhēng)品牌企劃與設(shè)計(jì)狀況調(diào)研等多方面內(nèi)容。
有了前10年在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作積累，更加注重在開辟新市場(chǎng)之前的調(diào)研。也更加自信。
不得不承認(rèn)，F(xiàn)KYM品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略越來(lái)越高遠(yuǎn)、運(yùn)作手法越來(lái)越理性、越來(lái)越成熟，也只有這樣的服裝品牌，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)更久……
