近年來隨著眾多服飾企業(yè)進(jìn)行品牌化發(fā)展，市場宣傳推廣成為品牌快速進(jìn)入消費(fèi)市場，獲取營銷利益的直接手段，而“廣告”作為市場宣傳推廣的重要組成部分，被品牌企業(yè)首當(dāng)其沖的作為提高品牌知名度、建立產(chǎn)品營銷渠道的“萬金油”。憶當(dāng)年，安踏的快速崛起讓眾多服飾品牌企業(yè)似乎看到了“代言人＋央視”的魔力，于是乎群起而仿之。但是，當(dāng)中國的消費(fèi)群體越來越成熟、消費(fèi)市場越來越理性的時(shí)候，這種只見投入、難見產(chǎn)出的狹義廣告宣傳方式也越來越受到經(jīng)營者的置疑。難道廣告的效力已經(jīng)不再了嗎？還是顧客已經(jīng)不需要品牌的廣告宣傳了？兩者都是否定的，只是我們的企業(yè)已經(jīng)陷入了狹義廣告宣傳操作方式的誤區(qū)。
在破解問題之前，我們還是要返回重新審視一下“廣告”這種宣傳推廣方式的種類及表現(xiàn)形式，以便我們能夠更好尋找到解決問題的鑰匙。
1、大眾化普遍性的媒體廣告形式；
大眾化普遍性的媒體廣告形式，主要體現(xiàn)在其媒體的覆蓋地域及受眾人群的廣泛性，包括：
■電視廣告（如各地域電視臺的時(shí)段廣告）；
■電臺廣告（如調(diào)頻廣播）
■大眾閱覽廣告（如各地區(qū)發(fā)行量較大的報(bào)紙、雜志）；
■形象及戶外展示廣告（如街牌、霓虹燈以及印刷品散發(fā)等形式）；
該類廣告形式所針對的人群基本上無法進(jìn)行細(xì)致化分，其受眾人群只能根據(jù)其網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積、發(fā)行量及展示地點(diǎn)進(jìn)行大致判斷。在實(shí)際操作過程中需要通過競標(biāo)或連續(xù)投放等形式以保證其廣告效力，在成本方面也同樣需要較高的投入。
2、專業(yè)化特定人群的媒體廣告形式；
所謂專業(yè)化特定人群的媒體廣告形式，主要是針對某一人群的某項(xiàng)需要而開發(fā)并發(fā)行的媒體，其表現(xiàn)形式包括：
■電視欄目特定廣告（如某一固定或特邀電視欄目廣告或資助）；
■時(shí)尚類閱覽廣告（如針對高消費(fèi)層的《時(shí)尚》、《瑞麗》等雜志）；
■特定范圍的傳媒（如在各航班中發(fā)放的航空雜志以及俱樂部閱讀刊物）；
此類廣告形式能夠基本判斷其受眾人群，并能夠較為有利的進(jìn)行品牌或產(chǎn)品展示，容易在特定人群內(nèi)形成品牌的認(rèn)知度，即使表達(dá)方式更加專業(yè)化也能夠被受眾人群所理解，在成本投入方面較之大眾媒體更加低廉。
3、新興載體的廣告形式；
新興載體的廣告形式則是近幾年來新出現(xiàn)的廣告載體形式，包括：
■網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告（如各門戶網(wǎng)站及專業(yè)時(shí)尚領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)）
■直投推廣廣告（如針對特定人群所發(fā)放或郵寄的印刷品）
■軟性宣傳廣告（如以報(bào)道或文章的形式進(jìn)行市場宣傳的形式廣告）
以上三種廣告載體的形式，除第一種方式外其它兩種方法基本需要企業(yè)進(jìn)行單獨(dú)的運(yùn)作，因而其在受眾人群上較為準(zhǔn)確，也能夠更好的把握消費(fèi)市場動(dòng)態(tài)，易于操控，成本投入相對較少。
以上三種廣告載體模式我們可以通稱之為“硬性廣告”，因其在表現(xiàn)形式中多以赤裸裸的品牌展示為主，通過被動(dòng)灌輸式的宣傳方法使受眾人群獲得品牌信息。這也是現(xiàn)今市場宣傳方式中采用極為廣泛的方法。而相對應(yīng)的則是“軟性廣告”方式，它包括：
1、終端展示形式；
終端展示方式大致可分為：終端賣場展示與展覽展示兩種方法。通過企業(yè)及合作伙伴的共同籌劃使品牌能夠在消費(fèi)市場的一線進(jìn)行現(xiàn)場銷售展示，不僅可以使消費(fèi)者更加直觀、有效的感受品牌及產(chǎn)品所帶來的消費(fèi)體驗(yàn)，還可以通過現(xiàn)場的自我營造更加立體、豐滿的展示品牌深層涵義，如：品牌的風(fēng)格、品牌的文化以及該品牌與市場同類競爭對手的區(qū)別、差異等。使品牌能夠更為方便、自由的對展示內(nèi)容進(jìn)行更迭。
2、消費(fèi)人群傳播方式；
也就是我們所謂的“口碑”傳播。就是通過品牌自身在產(chǎn)品實(shí)力及服務(wù)體系中的優(yōu)異表現(xiàn)，使得已購買產(chǎn)品或已享受服務(wù)的消費(fèi)者能夠在日常生活與工作中向其交際圈內(nèi)的親友進(jìn)行展示或傳播。因其是通過具體實(shí)例與信任紐帶形成的信息獲取方式，容易產(chǎn)生二次消費(fèi)及慕名消費(fèi)，也是快速在特定消費(fèi)人群中建立品牌形象與品牌認(rèn)知度的最佳方式。
3、活動(dòng)與個(gè)人資助方式；
此中的活動(dòng)指的是以企業(yè)或品牌的名義對某項(xiàng)社會活動(dòng)所進(jìn)行參與，受用資助的方式對該項(xiàng)活動(dòng)冠名，例如耐克品牌資助的街頭籃球賽、漢帛品牌資助的設(shè)計(jì)師大賽、李寧品牌資助的中國體育隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)隊(duì)服等等方式，因此參與或關(guān)注人群眾多，并且能夠較為針對性將該資助品牌形象推向目標(biāo)受眾人群。而個(gè)人資助的方式則體現(xiàn)為“品牌代言人”，利用已在社會中形成的個(gè)人聲望幫助代言品牌進(jìn)行市場認(rèn)知度的提升。
因此，當(dāng)我們再回過頭來看一看“代言人＋央視”這種具有普遍性的廣告推廣方式我們就會發(fā)現(xiàn)，其在廣告領(lǐng)域所利用的資料是何其的微弱。服裝產(chǎn)品所具有時(shí)效性、季節(jié)性、時(shí)尚性及感官性與其它大眾消費(fèi)類商品還存在一定的差異，所以在進(jìn)行市場推廣宣傳過程中也應(yīng)盡可能的將廣告資料進(jìn)行充分利用，一方面可以使品牌企業(yè)在推廣成本中更加有效與直觀，另一方面，也可以通過立體式的品牌形象塑造為提高品牌在市場中的認(rèn)知度。我們可以通過一個(gè)簡單的事例進(jìn)行廣告應(yīng)用模式的說明：
事例品牌：
某男士商務(wù)及休閑品牌（以下簡稱J品牌），價(jià)格定位中高檔，其所面對的消費(fèi)群體集中于大中城市的商務(wù)人群，年齡段介于25－40歲之間。企業(yè)進(jìn)行品牌化發(fā)展不久，為了更好的獲得市場美譽(yù)度及認(rèn)知度，曾花費(fèi)近億元邀請了某頗具知名度的男影星為其產(chǎn)品代言，并在中央電視臺黃金時(shí)段進(jìn)行廣告播放，短時(shí)期內(nèi)完成了全國營銷渠道的拓展任務(wù)，專營店也發(fā)展到近150家。但高資金的投入與多區(qū)域的拓展并未將J品牌的營業(yè)額提升，高價(jià)值的產(chǎn)品無法成為高利潤的源泉，形成了典型的“有知名率、沒利潤率”品牌，最后以至于在品牌上市1年半的時(shí)間內(nèi)，多家原代理及加盟伙伴紛紛提出退約的要求。
應(yīng)該說J品牌在上市前期利用代言人與央視廣告的覆蓋力較為快速的建立了產(chǎn)品營銷通路，提高了品牌在市場中的認(rèn)知度。但隨之而來的便是，品牌后續(xù)推廣泛力，單一渠道的廣告方式使企業(yè)在成本投入方面陷入了“高產(chǎn)低收”的窘境，知名度并未形成有效的購買力，最終造成了終端銷售業(yè)績的不理想。所以在知曉企業(yè)的根本問題之后，對品牌廣告推廣形式的變更便迫在眉睫。
我們首先認(rèn)為J品牌經(jīng)過1年半的央視廣告投入，至少已經(jīng)在消費(fèi)群體中形成了一定的品牌知名度，然而投入成本過于巨大，不如逐步利用其它多種推廣方法進(jìn)行更新與替代。其次，J品牌現(xiàn)今的主要任務(wù)是提高產(chǎn)品的銷售業(yè)績、穩(wěn)定終端銷售網(wǎng)絡(luò)，要將“知名率轉(zhuǎn)化為利潤率”的階段。最后，從長遠(yuǎn)計(jì)幫助企業(yè)建立廣泛而標(biāo)準(zhǔn)的模式化廣告營銷體系，是J品牌長期發(fā)展的重要保障。因此，我們將J品牌可利用的廣告進(jìn)行了歸整，將廣告發(fā)布形式也作了適當(dāng)?shù)恼{(diào)換，其大致方式為：
對外廣告的調(diào)整：
1、逐步減少央視黃金時(shí)段廣告的投入，3個(gè)月后全面停止播放。改為資助財(cái)經(jīng)類、時(shí)事類及商務(wù)類專業(yè)欄目；
2、戶外廣告的設(shè)置也取消了原有巨型廣告路牌的方式，集中于終端賣場周圍的櫥窗、海報(bào)及商廈廣告，增加在空港、高級寫字樓的廣告展示；
3、在紙質(zhì)傳媒方面，停止原來大眾型閱覽刊物的廣告投放，將重點(diǎn)向航空雜志、專業(yè)紙媒（如：經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊等）以及俱樂部刊物（如：車友俱樂部、經(jīng)理人俱樂部、定期商業(yè)沙龍等）轉(zhuǎn)移；
4、重點(diǎn)公關(guān)城市中的連鎖咖啡店、茶舍及高檔酒吧、飯店，以期將J品牌自行編輯的時(shí)尚刊物進(jìn)行免費(fèi)閱覽，內(nèi)容除對J品牌的形象廣告進(jìn)行展示外，還增加部分可供商業(yè)人士閱讀的內(nèi)容，以增加刊物的可讀性�？锩�2個(gè)月進(jìn)行一次更新。
對內(nèi)營銷方式的增設(shè)：
1、統(tǒng)一各終端賣場的展示形象，企業(yè)投入部分資金協(xié)助代理或加盟商完成店面的裝修及裝飾工作，并對終端營銷人員進(jìn)行系統(tǒng)化、模式化的服務(wù)規(guī)范培訓(xùn)。依據(jù)不同季節(jié)及銷售主題的不同，制訂相應(yīng)的終端營銷推廣方案，開發(fā)具有J品牌特色的品牌展示體系，以突出品牌的特色與個(gè)性，形成品牌的差異化經(jīng)營；
2、對現(xiàn)有的服務(wù)體系進(jìn)行規(guī)整，創(chuàng)立以J品牌為核心的品牌服務(wù)方式。除加強(qiáng)銷售人員的服務(wù)內(nèi)容外，還要增加及設(shè)立售后服務(wù)系統(tǒng)、VIP客戶服務(wù)系統(tǒng)。定期根據(jù)顧客所填寫的信息，利用短信、電話及郵寄印刷品的方式向其提供促銷、新品上市等產(chǎn)品資訊，以及服裝選購、著裝與針對所購產(chǎn)品的保養(yǎng)方式等人性化關(guān)懷資訊，使其能夠產(chǎn)生人際傳播與二次消費(fèi)；
3、資助與商業(yè)及商業(yè)人士有關(guān)的活動(dòng)，如：沙龍、論壇、會議及聚會等。
4、與部分主力銷售城市中的協(xié)會、商會及政府機(jī)構(gòu)與慈善組織合作共同為社會中的公益事業(yè)進(jìn)行資助，以獲得大眾媒體的關(guān)注，提高J品牌的社會責(zé)任感與消費(fèi)群體的認(rèn)同感。
經(jīng)過以上的改動(dòng)，J品牌在市場的廣告操作方式中雖然增加了若干項(xiàng)內(nèi)容，但與之較前的“代言人＋央視”的廣告?zhèn)鞑シ绞�，不僅更為立體與全面，而且在資金投入方面也降低了許多（主要是央視黃金時(shí)段廣告費(fèi)用過于高昂）。經(jīng)過3個(gè)月的調(diào)整與公關(guān)，J品牌逐步將各個(gè)廣告方案一一實(shí)施，最終的顯著表現(xiàn)即是終端銷售業(yè)績獲得了大幅提升，變更后J品牌在季度開始的第一月的銷售量及銷售額即與上年同銷售全季持平，實(shí)現(xiàn)了J品牌在市場中的成功翻轉(zhuǎn)，更為關(guān)鍵的是通過一系列的變革措施穩(wěn)定了J品牌的營銷渠道，也通過更具針對性的廣告宣傳措施得到了準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)群體。 |
