終端，供應(yīng)鏈中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)！因?yàn)樗槍?duì)最終顧客，所以，許多品牌都將終端管理放在首要位置！作為終端管理中最重要環(huán)節(jié)——顧客管理，將隨著“以顧客為導(dǎo)向和驅(qū)使”的現(xiàn)代營(yíng)銷理念的深入而成為終端管理中的重頭戲！
筆者曾對(duì)一個(gè)經(jīng)營(yíng)十分良好的服裝專賣店（該專賣店是以男女高級(jí)成衣為主的國(guó)內(nèi)知名品牌，以下稱X專賣店）進(jìn)行了細(xì)致的考查，下面是我的一些針對(duì)顧客管理方面的見聞和看法，希望對(duì)讀者能有所幫助！
品牌背景:以經(jīng)營(yíng)男女高級(jí)成衣\職業(yè)裝為主的國(guó)內(nèi)知名品牌，目標(biāo)客層為消費(fèi)能力較強(qiáng)且時(shí)尚的白領(lǐng)一族！客層年齡段為28—45歲。
一、開拓市場(chǎng)——他山之石，可以攻玉！
終端最主要的功能就是抓住顧客，將商品銷售給顧客，使他們滿意，并使其通過一次購(gòu)買，建立起多次購(gòu)買，并形成慣例化，也就是菲利普·科特勒所提到的“關(guān)系營(yíng)銷(relationship marketing)”大觀念中的一部份。
X專賣店作為X品牌在本市的第一家店，而且是形象店，十分注重顧客管理。而如何與顧客建立起良好的客情關(guān)系呢？
許許多多的品牌管理人員心理都知道自己品牌的目標(biāo)客層是什么，比如本品牌的目標(biāo)顧客是28—45歲左右的，緊隨時(shí)尚脈搏的白領(lǐng)一族們�？墒牵�(dāng)這個(gè)目標(biāo)具體到哪個(gè)地區(qū)的哪些具體人群或者具體到個(gè)人時(shí)，許多人都會(huì)茫然的！下面我們來看看X專賣店的店長(zhǎng)TOM是如何運(yùn)作的？
X專賣店入駐的是一家十萬(wàn)平左右的SHOPPING MALL，在開店之初，X品牌大區(qū)經(jīng)理與該MALL老總有過良好的溝通，并通過一系列的努力，拿到了一個(gè)最寶貴的數(shù)據(jù)庫(kù)——該MALL會(huì)員中心消費(fèi)最高的前5000名會(huì)員的名單及詳細(xì)聯(lián)系方式。作為該市檔次最高的MALL，其會(huì)員中心所提供的這5000個(gè)名單，年消費(fèi)能力均在萬(wàn)元以上，前百名年消費(fèi)能力均在十萬(wàn)元以上，這與本店的目標(biāo)客群相穩(wěn)合。如何利用好這部份資源呢？
雖然是新開店，但公司只在廣告費(fèi)用和特價(jià)商品上給予了一定支持，一切工作還是壓在了TOM身上！
TOM對(duì)這份數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行了深刻的挖掘和利用：
1、在5000個(gè)名單中找到年齡比較適合目標(biāo)客層的人士，并給他們一一寄去了一份X品牌的時(shí)尚月刊。
2、通過移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商給這份名單中所有人的手機(jī)發(fā)了一條關(guān)于X品牌登陸該市的短信息
3、給這份名單中的前50名送去了一份開幕請(qǐng)柬。
TOM之所以這樣做，主要是想充分利用有限的廣告費(fèi)用，直接將信息傳遞給目標(biāo)客群。當(dāng)然，前提是目標(biāo)客群已經(jīng)十分清晰明確。除此之外，總公司在該市媒體投放的開業(yè)前期廣告是必不可少的！
其實(shí)，TOM以上的操作并不是什么新鮮的作法。他只不過是采用了個(gè)拿來主義的方法而已。對(duì)于一個(gè)進(jìn)入新地區(qū)的品牌來說，面對(duì)的是非常陌生的市場(chǎng)環(huán)境，雖然可以通過前期市場(chǎng)調(diào)查來確定一部份目標(biāo)顧客，但是這個(gè)范圍是非常大的，就不能以有限的廣告投入起到最大的作用。那么，我們?yōu)槭裁床荒芟朕k法弄到一份與自己目標(biāo)市場(chǎng)相一致的顧客名單呢？TOM就是這么操作的！并獲得了成功！在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境中，有不在少數(shù)的咨詢公司出售“目標(biāo)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)”，當(dāng)我們進(jìn)入新的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，完全可以進(jìn)行充分的利用！
二、穩(wěn)固市場(chǎng)——建立自己的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)！
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的充分利用，使TOM明白了顧客數(shù)據(jù)的重要！
開業(yè)之初，TOM就著手建立本專賣店的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。他要求每個(gè)營(yíng)業(yè)員都要盡可能的留下顧客的詳細(xì)檔案數(shù)據(jù)及購(gòu)買偏好，并且設(shè)計(jì)了EXCEL表格，從而實(shí)現(xiàn)了簡(jiǎn)單的電腦數(shù)據(jù)庫(kù)：
顧客檔案表
姓名 性別 手機(jī) 電話 生日 通信地址 購(gòu)買日期及款式 二次購(gòu)買日期及款式 月度購(gòu)買頻次 建檔人
其實(shí)這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的表格，如果營(yíng)業(yè)員可以說服顧客留下前五項(xiàng)信息的話，那么這個(gè)人的完全檔案就會(huì)呈現(xiàn)在我們面前。有些顧客不愿意留下自己過多的資料，TOM的營(yíng)業(yè)員就會(huì)說服他留下姓名和手機(jī)號(hào)碼，告訴他專賣店會(huì)定期給老顧客回訪；如果留下通信地址，可以不定期的收到X品牌的時(shí)尚月刊；留下生日日期的話，可以在生日時(shí)得到一份意想不到的生日禮品；如果將全部信息留下的話，還可以參加X品牌年度幸運(yùn)顧客大抽獎(jiǎng)呢！當(dāng)然，顧客只能夠看到表格中的前五項(xiàng)，后面的幾項(xiàng)是由營(yíng)業(yè)員在電腦里直接操作的。
這里最重要的信息就是顧客姓名和手機(jī)號(hào)碼，手機(jī)作為一種最為普及的通信工具，城市居民的手機(jī)普及率超過了80%，而且X品牌的目標(biāo)顧客消費(fèi)能力較高，手機(jī)是他們最重要的通信工具之一！可以通過手機(jī)短信給他們發(fā)送最新促銷信息，可以進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷，可以在節(jié)日期間發(fā)送賀詞短信，以增進(jìn)感情！
相對(duì)于MALL提供的那份數(shù)據(jù)庫(kù)，這個(gè)自己建立的數(shù)據(jù)庫(kù)更為實(shí)用，TOM覺得如果顧客實(shí)現(xiàn)了首次購(gòu)買，那么就可以實(shí)現(xiàn)多次購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買。經(jīng)過半年的運(yùn)行，數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)記錄了上千個(gè)顧客信息，TOM會(huì)根據(jù)顧客購(gòu)買頻次和偏好進(jìn)行分析，然后用自己的手機(jī)給不同的顧客發(fā)出不同的短信息，已期望他們繼續(xù)來店購(gòu)買，而且在每個(gè)服裝換季的時(shí)候，TOM都會(huì)通過自己在網(wǎng)上注冊(cè)的手機(jī)短信服務(wù)給每位老顧客發(fā)短信告知，利用這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的即時(shí)溝通，費(fèi)用十分低廉。他會(huì)給購(gòu)買頻次較高的顧客寄送X品牌時(shí)尚月刊，在春節(jié)、圣誕節(jié)等一些節(jié)日還會(huì)寄賀卡給他們。通過一系列的努力，TOM牢牢抓住了一批忠誠(chéng)的顧客。
|
