請(qǐng)明星作品牌代言，不是什么壞事兒。從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度上來(lái)看，它能在短時(shí)間內(nèi)，能迅速提高品牌知名度與關(guān)注度，但從另一方面來(lái)看，明星代言也不是萬(wàn)能，其實(shí)也有一定的潛在的風(fēng)險(xiǎn)，如果運(yùn)作不好，也可能對(duì)品牌造成不同程度的傷害…… 浙江的服裝企業(yè)，確實(shí)走出了一條比較好的服裝運(yùn)營(yíng)之路。尤其是在品牌的經(jīng)營(yíng)意識(shí)方面，已經(jīng)比較超前，這一點(diǎn)值得贊賞。這一點(diǎn)從各大品牌起用明星代言方面，亦可見(jiàn)一斑。如雅戈?duì)栒?qǐng)費(fèi)翔，羅蒙請(qǐng)濮存昕、劉德華等明星代言，不但體現(xiàn)出企業(yè)在品牌投入方面的大氣與膽識(shí)，同時(shí)也不難看出企業(yè)對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。
那么，對(duì)于服裝企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，是不是起用大牌明星就能把品牌做好呢？其實(shí)也不盡然。尤其是對(duì)于剛剛起步進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的服裝企業(yè)，短暫的利益獲得并不能說(shuō)明一切，尤其從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌營(yíng)銷(xiāo)與明星代言，還有一些問(wèn)題，必需引起足夠的重視！
第一：廣告要有內(nèi)涵
這并不是一句空話(huà)。我們知道，品牌離不開(kāi)傳播，沒(méi)有了傳播，談品牌有點(diǎn)不現(xiàn)實(shí)！尤其對(duì)于服裝而言，更為如此！
在觀(guān)察中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，并不是所有的服裝廣告，尤其是明星代言的廣告，都能盡如人意！正如筆者所主張的，廣告?zhèn)鞑ヒ欢ㄒw現(xiàn)品牌的內(nèi)涵與文化！即便是每年的廣告都有所不同，甚至代言人的更換等等，其核心文化都不能改變。這樣才能不斷為品牌加分，才能產(chǎn)生持續(xù)的銷(xiāo)售力！我們把這種廣告稱(chēng)為“品牌廣告”。
但現(xiàn)實(shí)情況如何呢？有些人認(rèn)為，廣告嘛，簡(jiǎn)單，不就是找個(gè)明星，穿上我們的衣服，不就行了！越是大牌明星，越有效果。結(jié)果呢，大部分廣告都是一群俊男美女穿上衣服，擺上幾種姿勢(shì)，在畫(huà)面顯眼處放上品牌標(biāo)識(shí)，這樣的廣告，能體現(xiàn)出你的品牌內(nèi)涵嗎？作為普通的消費(fèi)者，不但記住你的品牌非常難，他又憑什么看了廣告消費(fèi)你的品牌呢？尤其是現(xiàn)在一些比較個(gè)性的消費(fèi)者，要想打動(dòng)他們，就要給他們一個(gè)理由先！
第二：要注意品牌文化的可滲透性
對(duì)于產(chǎn)品而言，你可能模仿，但對(duì)于品牌而言，卻是獨(dú)一無(wú)二的！而消費(fèi)者也正是通過(guò)品牌個(gè)性來(lái)表明自己的身份，個(gè)性特征越明顯，受眾對(duì)品牌的印象就越深刻，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度就越高，這就是品牌文化的魅力�！ �
所以，從這一角度來(lái)分析，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，并不是越大牌的明星，就越適合你的品牌！因?yàn)榈谝粋�(gè)明星都有自己的形象與個(gè)性，如果它的文化內(nèi)涵與你經(jīng)營(yíng)的品牌內(nèi)涵不一致，那么即使他再大牌，也不可能對(duì)你的品牌內(nèi)涵文化產(chǎn)生正面影響。所以，明星與品牌內(nèi)涵的匹配是非常關(guān)鍵的。這一點(diǎn)羅蒙做得不錯(cuò)。
第三：要注意代言溝通的主題
明確統(tǒng)一的主題，是品牌文化的核心價(jià)值傳遞的重點(diǎn)，這一點(diǎn)必需引起足夠的重視。但從眾多的服裝廣告的觀(guān)察來(lái)看，很多廣告的主題并不是十分明確。有的甚至連最基本的品牌定位都搞不清楚！
品牌定位的缺失與模糊，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)會(huì)造成致命的傷害。有些品牌沒(méi)有明確的品牌概念，也談不上統(tǒng)一的溝通主題。這在品牌初建時(shí)代，找明星代言，進(jìn)行廣告運(yùn)作，可能還會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)售。但一旦服裝行業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，那無(wú)疑是災(zāi)難的開(kāi)始�！ �
第四：要注意品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一性
品牌的核心價(jià)值是品牌長(zhǎng)久獲利的核心所在。雖然很多服裝企業(yè)在選擇品牌形象代言人時(shí)大多比較謹(jǐn)慎，充分考慮了品牌的市場(chǎng)定位，但還要注意品牌的核心價(jià)值的統(tǒng)一性與連續(xù)性�！ �
如果在品牌傳播的過(guò)程當(dāng)中，形象代言人與品牌的核心價(jià)值不匹配，或者所請(qǐng)的不同的代言人風(fēng)格相差很遠(yuǎn)，造成品牌核心價(jià)值的傳播錯(cuò)位，這對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，都是非常危險(xiǎn)的。這不但讓消費(fèi)者識(shí)別起來(lái)比較困難，同時(shí)也會(huì)讓品牌的核心價(jià)值模糊不清。
第五：品牌延伸，要預(yù)防潛在風(fēng)險(xiǎn)
一個(gè)品牌做好了，做什么產(chǎn)品都用這個(gè)品牌，這樣能夠在短時(shí)間內(nèi)，利用明牌的代動(dòng)效應(yīng)，促進(jìn)銷(xiāo)售。浙江服裝品牌企業(yè)普遍采用了品牌延伸策略，由單一品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性品牌。就象“羅蒙”由西服擴(kuò)展為休閑服裝、皮包、皮件和女裝等。
這里有一點(diǎn)需要提醒的是，品牌延伸，需要注意潛在的風(fēng)險(xiǎn)�，F(xiàn)在的服裝行業(yè)，還處在一個(gè)品牌初建的時(shí)代，即便是現(xiàn)在一些公認(rèn)的明牌服裝，我們認(rèn)為，要稱(chēng)其為真正的品牌，還需以時(shí)日。那么，在品牌草創(chuàng)時(shí)代，最重要的就是品牌的知名度，知名度上來(lái)了，銷(xiāo)量自然看好。那么在這個(gè)時(shí)代進(jìn)行延伸，也會(huì)取得不俗的業(yè)績(jī)，因?yàn)橄M(fèi)者還無(wú)法進(jìn)行個(gè)性化的品牌消費(fèi)，愛(ài)烏及烏也是正常且無(wú)耐的事兒。當(dāng)然，一旦服裝行業(yè)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的個(gè)性化選擇越來(lái)越多，越來(lái)越成熟時(shí)，一個(gè)包羅萬(wàn)象的服裝品牌是否比一個(gè)專(zhuān)一單一的品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力，我們還是要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
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