俗話說“衣食住行”，可見服裝是人們?nèi)粘Ｉ畹念^等大事，尤其是人民生活水平不斷提高的今天，穿得更舒適、更體面、更品位些已成為人們不斷的追求。順應(yīng)國際國內(nèi)服裝業(yè)發(fā)展的潮流，國內(nèi)服裝業(yè)十幾年來，有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，中國服裝紡織品的出口量現(xiàn)居世界第一位，是全世界服裝最大的“加工中心”。
不過也僅是最大的“加工中心”而已，缺乏著名的服裝品牌仍是決定中國不能成為真正的服裝大國的主要原因。不但在缺乏國際的品牌，即使是在國內(nèi)，國內(nèi)品單看品牌因素牌對消費(fèi)者的吸引力也只是停留在較低的水平上，最能吸引消費(fèi)者的是比國外品牌便宜得多的價(jià)格。若將消費(fèi)者購買產(chǎn)品的境界分為三種（崇拜型、偏好型和熟悉型）的話，國內(nèi)服裝業(yè)只能算是“熟悉型”的，消費(fèi)者對眾多品牌普遍沒有偏好、當(dāng)然更不會有崇拜，對品牌的選擇也就停留在聽說過的產(chǎn)品上，從面減少消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)，也是在告訴周圍的人：“我穿得還算是有點(diǎn)知名度的牌子，雖不世界著名品牌，但也不是毫無知名度的品牌。”消費(fèi)者對國產(chǎn)服裝品牌普遍缺乏認(rèn)知、信任和親近感，這當(dāng)然和相關(guān)的技術(shù)（如設(shè)計(jì)、制版及裁剪等）的落后有關(guān)，但筆者從另一個(gè)角度看，營銷方面的不充分也是一個(gè)不可忽視的原因。
營銷，總的來看就是和消費(fèi)者溝通，可將這種溝通分為“內(nèi)容”和“形式”兩個(gè)方面，下面我們就從這兩個(gè)方面來討論一個(gè)中國服裝業(yè)存在的“不充分”的地方。
一、內(nèi)容
1、做了不說。著名詩人臧克家有一句詩是這樣說的？“有人是說了不做，有人是做了不說。”目前國內(nèi)各行業(yè)的營銷也有樣的味道：“有的行業(yè)、有的產(chǎn)品明明做不到或沒有某種水平，但說自己有；有的行業(yè)和產(chǎn)品明明有某種水平但卻不知道去說出來。”筆者認(rèn)為中國的服裝業(yè)就屬于有好多好東西不去說的那種。
眾所周知，現(xiàn)在全世界除少數(shù)國家和地區(qū)（如阿拉伯國家等）外，服裝文化就是西方的服裝文化，不是我們的唐裝、更不是長袍馬褂。由于我國現(xiàn)代服裝業(yè)發(fā)展的較晚、歷史較短，國內(nèi)又缺乏相關(guān)的各種技術(shù)人才，給消費(fèi)者造成“崇洋”的心理也是很正常的，認(rèn)為服裝（尤其是西裝）還應(yīng)該是國外的品牌好，這也是為什么聽起來像國外品牌（哪怕是地道的國產(chǎn)貨）的服裝較容易吸引消費(fèi)者的原因。不過我們也得確實(shí)承認(rèn)，國內(nèi)的服裝業(yè)目前和一些國際大品牌相比還是有差距的。國內(nèi)許多大的服裝企業(yè)自然也意識到這一點(diǎn)，引過國外的工藝、用進(jìn)口的面料、甚至請國外的設(shè)計(jì)師。但為什么不把這些告訴消費(fèi)者呢？就筆者所看到的國內(nèi)的服裝廣告而言，幾乎永遠(yuǎn)是漂亮或有型的模特（當(dāng)然有時(shí)候是模特）以唯美的風(fēng)格擺著各種POSE，當(dāng)然這種感性的刺激是需要的，但理性更不可少��？國外的品牌這么做廣告可以，因?yàn)槿思业脑O(shè)計(jì)師肯定是外國的；國內(nèi)的服裝也這么模仿，恐怕不是最好的一種方式，總讓人感覺這款服裝的設(shè)計(jì)師就是我有可能在公交車上碰到的張師傅、或就住在我家隔壁的老劉，為什么不告訴我這款服裝的設(shè)計(jì)師是來自意大利的貝盧斯科尼或法國的希拉克呢？我想這兩種感覺肯定是不一樣的。
還有，工藝呢？難道就沒有什么可說的嗎？好像有個(gè)品牌說過他們的服裝要縫大概多少多少針，這顯著多專業(yè)�。∧阋部梢愿嬖V消費(fèi)者，您這一件衣服要經(jīng)過設(shè)計(jì)、裁剪、縫紉等多少位大師（或技術(shù)人員）的通力合作呀，這多讓人肅然起敬��！或許有人說，大家都是這么做的，沒什么好說的。但別忘了營銷上有一個(gè)規(guī)律：誰先說就是誰的，誰的嗓門大就是誰的。這種案例多得很�！ �
2、消費(fèi)者能體驗(yàn)到并認(rèn)同的感覺�，F(xiàn)在不是講體驗(yàn)式營銷嗎？你喊出的口號一定要讓消費(fèi)者能體驗(yàn)到某種東西、認(rèn)同它并為它所吸引，才能引起購買欲。看看服裝業(yè)的廣告吧，不是假大空的口號、就是那種有點(diǎn)“意識流”的不知所云。記得有一個(gè)西褲的廣告：“某某西褲，中國人的驕傲。”天哪，是什么的褲子，讓十三億中國人為之驕傲？是原子彈爆炸？還是宇宙飛船上天？就算是這兩樣中國人也沒驕傲到哪兒去呀，一條褲子就讓中國人去驕傲，是不是有點(diǎn)太把自己當(dāng)回事兒了？這怎么能取得消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴呢？那個(gè)還算有點(diǎn)知名度的柒牌西服，請的是大名鼎鼎的功夫皇帝李連杰，廣告詞是“男人就應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)”。筆者后來了解這句話出于葉茂中先生的一個(gè)人生感悟。大概意思是說沒有人能隨隨便便成功，男人應(yīng)該克服各種困難刻苦努力工作，和“要想人前顯貴就要人后受罪”之意差不多。對人的教育意義是有的，但這和西裝有什么關(guān)系？消費(fèi)者從這句中除了體驗(yàn)到“自虐”外，還能體驗(yàn)到什么？柒牌在這之前的一個(gè)廣告更讓人不敢恭維，其廣告語是：“男人對西裝的要求，就是女人對男的要求”，怎么看怎么都覺著有點(diǎn)“色情”。西裝是男人的一種體面，我想穿著這種品牌出入各種場所恐怕不見得會有多體面，除非把品牌藏起來，或有人問起時(shí)別說真話，那干脆還是換個(gè)別的品牌的西裝穿吧。還有服裝的廣告，除了讓人感覺畫面確實(shí)漂亮之外，臺詞簡直就是朦朧詩，如果把聲音全去掉只留最后的品牌名，我敢說效果是不點(diǎn)不會差的，花那么多錢播這種消費(fèi)者聽不懂（不知說種話的人本人是否能聽得懂）的廣告是多么的浪費(fèi)呀，那可是真金白銀的扔給媒體的呀。不過有些國內(nèi)服裝品牌的廣告還是不錯(cuò)的，尤其是運(yùn)動休閑類的服裝，如李寧的“一切皆有可能”，美特斯&S226;邦威的“不走尋常路”，讓人體驗(yàn)到鮮明的品牌個(gè)性，并產(chǎn)生好感�！ �
3、常識。服裝怎么選購、怎樣搭配、怎么保養(yǎng)以及不同的場合應(yīng)該穿什么樣的服裝等，很多人并沒有特別全面的概念，只能說是一知半解，尤其是年輕人，甚至連領(lǐng)帶都不會打或者打不好。將類似的常識告訴消費(fèi)者，確實(shí)對消費(fèi)者有益，必然會取得消費(fèi)者的好感�！ �
一個(gè)產(chǎn)品給消費(fèi)者的利益應(yīng)該是兩種，一種物質(zhì)利益，一種是精神利益。對服裝來說，產(chǎn)品的面料、做工等物質(zhì)利益，品牌個(gè)性、知名度等是精神利益，像款式、名師設(shè)計(jì)等已分不清到底是物質(zhì)利益還是精神利益。在如今的服裝廣告中，幾乎都在訴求精神利益，而忽略了物質(zhì)利益，哲學(xué)上講“物質(zhì)第一，精神第二”，只有有了物質(zhì)利益的基礎(chǔ)，才有精神利益的升華。所以只強(qiáng)調(diào)精神利益而忽略物質(zhì)利益顯然是有失偏頗，同樣只強(qiáng)調(diào)物質(zhì)利益忽略精神利益也是不完整的，因?yàn)槿缃袢藗冑徺I服裝的目的已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是單純?yōu)榱吮Ｅ蚜�。兩者的有機(jī)統(tǒng)一，才能取得消費(fèi)者的認(rèn)可。 |
