在后配額時(shí)代，本應(yīng)感覺(jué)輕松一點(diǎn)的中國(guó)紡織
服裝業(yè)，卻又遭遇到美國(guó)和歐盟對(duì)紡織
服裝產(chǎn)品出口的諸多限制，發(fā)展一波三折，迭宕起伏，既面臨機(jī)遇也有巨大挑戰(zhàn)。作為當(dāng)今
服裝界的主流產(chǎn)品，休閑
服裝目前發(fā)展態(tài)勢(shì)怎么樣？未來(lái)發(fā)展走向如何？
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，我國(guó)城鄉(xiāng)居民生活方式正在發(fā)生改變，城市人三分之一的時(shí)間處于休閑狀態(tài)，生活方式在改變，人們的衣食住行也在改變，休閑正成為時(shí)尚，隨著休閑時(shí)間的增多，生活的多樣化，休閑
服裝已是當(dāng)今人們需要的最主流服飾，發(fā)展?jié)摿艽蟆?
目前最好的
服裝品牌都是在發(fā)展休閑
品牌，國(guó)內(nèi)的一流
服裝企業(yè)基本都生產(chǎn)休閑
品牌。也有從一本畫冊(cè)、幾件衫、十幾臺(tái)機(jī)車殺出一條血路，到高薪聘請(qǐng)明星代言
品牌形象，開(kāi)設(shè)專賣店走上一條通天大道，再到千家專賣店，幾十個(gè)分部的休閑
品牌，以純就是其中的一個(gè)例子。我國(guó)休閑
服裝業(yè)基本呈“三足鼎立”狀態(tài)，以上海、江浙一帶為主的“海派”、以福建為主的“閩派”，以廣東中山為主的“粵派”，發(fā)展各有所長(zhǎng)。“海派”有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，“閩派”突出設(shè)計(jì)能力，“粵派”的資源豐富。江浙休閑
服裝中男裝較弱，福建的女裝略顯遜色，而中山沙溪由于產(chǎn)業(yè)鏈條、設(shè)施等資源的豐富，在男女休閑裝方面都做得很突出。
在二三線市場(chǎng)上，休閑
服裝品牌正在慢慢延伸，但發(fā)展比較緩慢，由于城鄉(xiāng)生活水平畢竟存在一定的差異，東西部消費(fèi)水平又不平衡，這給休閑
服裝品牌在二三線市場(chǎng)的蔓延帶來(lái)了一定的難度，同時(shí)，在
品牌的定位上，城鄉(xiāng)之間也必須有所不同，這是城鄉(xiāng)消費(fèi)者生活方式不同所決定的。在未來(lái)的發(fā)展上，休閑
服裝品牌還要考慮和當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗相結(jié)合，挖掘本地資源，這樣才可能走到同行的前面。
就廣州來(lái)說(shuō)，廣州的
服裝品牌中70%都是休閑
品牌！一天可以新創(chuàng)3個(gè)
品牌，業(yè)界認(rèn)為，休閑是廣州服飾文化的特色，也是廣州服飾發(fā)展的主方向。為了搶占市場(chǎng)，以傳統(tǒng)休閑為主的大多數(shù)
服裝企業(yè)拼命打價(jià)格戰(zhàn)，更加降低了傳統(tǒng)休閑服飾的地位和影響。廣州因?yàn)橐再N牌生產(chǎn)為主，賺取的利潤(rùn)很低，而國(guó)外的休閑
品牌則大量增加服飾的附加值，賺取的利潤(rùn)比廣州企業(yè)多幾十倍是正常的，利潤(rùn)超過(guò)百倍的也有。如美國(guó)的休閑
品牌DKNY，本來(lái)是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的，在國(guó)內(nèi)銷售價(jià)格在100元-200元之間，出口到美國(guó)增加
品牌的附加值后，售價(jià)在500 0元-10000元人民幣之間，兩者相差非常懸殊。同時(shí)，廣州
服裝在設(shè)計(jì)上很多都是抄來(lái)的，如抄日本、港臺(tái)風(fēng)格，其中以抄臺(tái)灣風(fēng)格最為厲害。廣州休閑
服裝品牌以后的發(fā)展方向要朝內(nèi)涵豐富、風(fēng)格鮮明、個(gè)性突出這方面做文章，包裝好自己，開(kāi)拓更大的市場(chǎng)。
品牌規(guī)劃
一個(gè)新
品牌想在未來(lái)立足于這個(gè)市場(chǎng)，需要怎樣去思考自己的
品牌規(guī)劃？
一般一個(gè)新
品牌都要經(jīng)過(guò)
品牌規(guī)劃、上市策劃、整合營(yíng)銷傳播、渠道規(guī)劃四步。筆者認(rèn)為，一個(gè)新
品牌主要從如下幾個(gè)方面去規(guī)劃：
一、建立
品牌文化。這也是我國(guó)
服裝產(chǎn)業(yè)有沒(méi)有出路的一個(gè)關(guān)鍵，尤其外國(guó)
品牌現(xiàn)在大量涌入，若不建立自己的
品牌難以和外國(guó)
品牌抗?fàn)帲虼艘獦?shù)立
品牌也要加大投入力度。意大利的一個(gè)皮錢包售價(jià)100美元，法國(guó)的一瓶香水100美元，日本的小
禮品100美元，美國(guó)微軟公司的一張光盤成本充其量也不過(guò)1美元，而售價(jià)卻高達(dá)300美元。用中國(guó)人的角度去衡量（因?yàn)槲覀冞�處于工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)），這其中也沒(méi)有多少原材料，這不是騙人嗎？然而現(xiàn)代發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)就是這樣一種經(jīng)濟(jì)。用湯姆?彼得斯的話來(lái)說(shuō)就是“更少的材料，更多的智慧”。一件中國(guó)制作的
服裝賣給外商只能值100元，到了國(guó)外他們的標(biāo)價(jià)可以達(dá)到1000元甚至更高。這個(gè)價(jià)差就是
品牌的價(jià)值，主要是
品牌的文化價(jià)值。
二、突出自己產(chǎn)品的特色。要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)向大眾的休閑的，區(qū)別細(xì)分產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)特色產(chǎn)品，充分思考經(jīng)營(yíng)方式，把資金投入到技術(shù)上來(lái)。蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院
服裝系主任、錢孟堯教授在說(shuō)到技術(shù)時(shí)，曾經(jīng)舉了這樣一個(gè)例子，廣東有很好的技術(shù)基礎(chǔ)，比如洗水工業(yè)，廣東的技術(shù)是別的省市所達(dá)不到的，就好比在浙江你每條褲子洗水成本8元，但是在廣東你要花20元，但是還是會(huì)有很多人選擇在廣東進(jìn)行洗水加工，為什么呢？這就是技術(shù)優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮好已有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不斷開(kāi)發(fā)更好的技術(shù)，這樣才可能在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈中占有一席之地。
三、渠道選擇，這也是很多
服裝品牌很頭疼的問(wèn)題，中國(guó)現(xiàn)階段K/A和
連鎖專賣店作為
品牌渠道的兩種主要方式，到底國(guó)內(nèi)
品牌生產(chǎn)商應(yīng)該采取哪一種渠道方案呢到底如何選擇了？一般來(lái)說(shuō)分析決策一個(gè)渠道系統(tǒng)應(yīng)該有以下四個(gè)步驟來(lái)決定：
1、分析目標(biāo)客戶的需要。渠道可以大概提供五種服務(wù)產(chǎn)出：A批量大小，B等候時(shí)間，C空間便利，D產(chǎn)品品種，E服務(wù)支持。在
品牌服裝業(yè),,由于K/A營(yíng)業(yè)面積較大，市場(chǎng)覆蓋面廣，在批量大小，空間便利、產(chǎn)品品種上占有明顯優(yōu)勢(shì)。而
連鎖專賣店更能提供專業(yè)化和個(gè)性化的服務(wù)，在等候時(shí)間與服務(wù)支持上的優(yōu)勢(shì)明顯。
2、立渠道目標(biāo)。什么樣的市場(chǎng)細(xì)分決定什么樣的渠道方案。根據(jù)產(chǎn)品的特性與服務(wù)對(duì)象的差異。在選擇渠道上應(yīng)該有所區(qū)別，根據(jù)商品學(xué)的一般規(guī)律，商品一般分為快速消費(fèi)品與耐用品，消費(fèi)者對(duì)于快速消費(fèi)品價(jià)格的偏好遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)偏好；而耐用消費(fèi)品一般是維護(hù)性產(chǎn)品，消費(fèi)者需要的不僅僅是產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)還有包括售后服務(wù)在內(nèi)的
品牌價(jià)值，因此消費(fèi)者的購(gòu)買行為是有差異的。消費(fèi)者對(duì)中低檔的
品牌服裝，類似于購(gòu)買快速消費(fèi)品，只要品質(zhì)無(wú)大問(wèn)題，其要求提供購(gòu)買便利性和產(chǎn)品的平價(jià)性就可以了。大型K/A在此方面有著獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，渠道廣泛，產(chǎn)品線較長(zhǎng)，價(jià)格平價(jià)，運(yùn)營(yíng)成本較低。而定位于中高檔的
品牌服裝相應(yīng)更應(yīng)該選擇
品牌專業(yè)店的形式。由于其
品牌面對(duì)的是較為狹小的細(xì)分市場(chǎng)，要求比較專業(yè)的服務(wù)，比較特殊的消費(fèi)體驗(yàn)，且消費(fèi)者對(duì)其
品牌價(jià)值比較重視，只有通過(guò)合理的賣場(chǎng)布置，專業(yè)化的售后服務(wù)才能體現(xiàn)其獨(dú)特的
品牌文化，而這一切只有
品牌專業(yè)店才能夠提供。
3、識(shí)別主要渠道方案。使用中間機(jī)構(gòu)的何種類型取決于目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本。
品牌生產(chǎn)商必須挑選出能促進(jìn)其長(zhǎng)期利潤(rùn)的渠道類型。在這里我們主產(chǎn)品要做K/A和
品牌專業(yè)店的對(duì)別：
品牌專業(yè)店因?yàn)閲?yán)格地限制其專賣店只經(jīng)營(yíng)本公司產(chǎn)品，是典型的專營(yíng)性分銷。它適用
品牌生產(chǎn)商想對(duì)其
加盟商實(shí)行大量的服務(wù)水平和對(duì)服務(wù)售點(diǎn)進(jìn)行有效控制的情況。
品牌生產(chǎn)商亦可以根據(jù)其產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)策略來(lái)確定是采用選擇性分銷或是密集性分銷策略，而選擇不同類型的K/A。
4、評(píng)價(jià)主要渠道方案。我們說(shuō)最適合自己的才是最好的。在判斷選擇自己的渠道方案時(shí)，筆者認(rèn)為應(yīng)該依據(jù)兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是經(jīng)濟(jì)性原則，二是
品牌控制性原則。經(jīng)濟(jì)性原則主要說(shuō)明
品牌服裝業(yè)如何以最低的成本獲得最大的市場(chǎng)終端份額。
品牌控制性原則指的是如何能提升消費(fèi)者的
品牌印跡，占領(lǐng)消費(fèi)者的心理市場(chǎng)，形成源源不斷的潛客戶群，提升
品牌資產(chǎn)。從經(jīng)濟(jì)性原則方面來(lái)說(shuō)，筆者覺(jué)得K/A和
連鎖專賣店主要圍繞的根本問(wèn)題是由自己做終端還是需要中間商？以及由此而產(chǎn)生的收益性比較。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，無(wú)論是KA還是
品牌專業(yè)店都有自己獨(dú)一無(wú)二的特質(zhì)，按照資金流，物流和信息流三大要素在渠道內(nèi)的流通，對(duì)兩種渠道設(shè)計(jì)做簡(jiǎn)單的分析。
1）項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)成本，我們?yōu)槭裁船F(xiàn)階段大多數(shù)的
服裝品牌商選擇利用中間商,通過(guò)特許
加盟的方式建立
品牌專賣網(wǎng)絡(luò)?根據(jù)經(jīng)典的營(yíng)銷學(xué)理論，中間商的存在可以使得交易次數(shù)增加50％以上，另一個(gè)重要的原因可能是因?yàn)樗兄黠@的成本優(yōu)勢(shì)，渠道商大多是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，渠道商的資金支付方式較為及時(shí)，使企業(yè)減少了很多風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力，也促進(jìn)了企業(yè)資金的正常流動(dòng)。雖然說(shuō)渠道扁平化是一種趨勢(shì)，但跳過(guò)中間商直接去做終端，由制造商一手操辦專業(yè)店，其需要的前期資本較大，相應(yīng)的管理費(fèi)用也很高，資金周轉(zhuǎn)較慢。從管理成本來(lái)說(shuō)，
品牌制造商進(jìn)駐許多大型KA需要繳納一定進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、贊助費(fèi)…….這個(gè)費(fèi)用與自己支付一定的店務(wù)管理成本，究竟誰(shuí)高誰(shuí)低，還要具體衡量。比較好的解決方式是：
品牌生產(chǎn)商在
品牌推廣初期可以采用“借雞生蛋”的方式，先使用專業(yè)的渠道商，當(dāng)資本積累到一定程度，有一定
品牌知名度之后，再考慮自建渠道。
2）供應(yīng)鏈成本。一般來(lái)說(shuō)，專業(yè)的中間商在區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)、配送、物流等方面有自己較大的優(yōu)勢(shì)，貨物流通較為順暢。
連鎖專賣店必須在自己的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)建立與租賃配送中心。雖然可以把這部分工作轉(zhuǎn)給第三方物流去做，但巨大的費(fèi)用也是不容忽視的。
3）渠道覆蓋面與渠道控制。從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，K/A基本上可以控制到國(guó)內(nèi)一二三線城市，乃至縣級(jí)區(qū)域，而
連鎖專賣店根據(jù)自己的產(chǎn)品特征，基本上只是針對(duì)國(guó)內(nèi)一線城市。從賣場(chǎng)人流量來(lái)說(shuō)，很多大型的KA由于產(chǎn)品線更豐富，能夠吸引更多的客流；
連鎖專賣店由于產(chǎn)品更為個(gè)性化，吸引更多的是消費(fèi)水平較高的客流。而從渠道控制來(lái)說(shuō)，KA基本上無(wú)法對(duì)
品牌服裝的客戶資源進(jìn)行加工與管理，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)與判斷也遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與
連鎖專賣店相比較。
4）終端管理與
品牌信息。從這方面來(lái)說(shuō)由于大多數(shù)KA做為中間商，其對(duì)
品牌的理解，市場(chǎng)信息的收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者的信息管理比起
品牌專賣店相差甚遠(yuǎn)。
隨著中國(guó)
服裝品牌市場(chǎng)發(fā)育的逐漸成熟，PB做為一種新型的第三方勢(shì)力，正加入到渠道大戰(zhàn)中，未來(lái)的渠道設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越發(fā)復(fù)雜。商業(yè)模式在推動(dòng)商業(yè)進(jìn)步的同時(shí)，也在不斷的進(jìn)步中，沒(méi)有一種模式可以解決所有問(wèn)題，未來(lái)市場(chǎng)是屬于最能適應(yīng)他的那一類。
