將自主品牌打入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)是很多中國(guó)服裝企業(yè)的夢(mèng)想。
不久前，知名男裝企業(yè)七匹狼集團(tuán)透露，七匹狼在北美市場(chǎng)的銷售量已經(jīng)達(dá)到10％，在歐洲市場(chǎng)的銷售量達(dá)到3％至4％。七匹狼利用的國(guó)際品牌銷售渠道包括“POLO”在美國(guó)、加拿大的大型商場(chǎng)，以及“阿瑪尼”在法國(guó)、英國(guó)、意大利等歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家的商場(chǎng)，其中POLO給七匹狼提供了幾千平方米的銷售面積。
早些時(shí)候，國(guó)內(nèi)羽絨服領(lǐng)軍企業(yè)波司登宣布，波司登男裝自主品牌進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)兩年以來(lái)，銷售總量突破6萬(wàn)件，“標(biāo)志著波司登男裝已成功打入英國(guó)市場(chǎng)”。而內(nèi)衣巨頭三槍則借助和意大利內(nèi)衣生產(chǎn)巨頭ＰＯＭＰＥＡ的合作，準(zhǔn)備將自主品牌推入歐洲市場(chǎng)。
然而，自主品牌進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家，能否為中國(guó)企業(yè)帶來(lái)效益？業(yè)界存在諸多質(zhì)疑和猜測(cè)。
“形式大于實(shí)質(zhì)”？
“服裝自主品牌進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家，形式大于實(shí)質(zhì)。”寧波維科聯(lián)合進(jìn)出口有限公司副總經(jīng)理汪軍表示。
汪軍認(rèn)為，中國(guó)是服裝制造大國(guó)，不少服裝企業(yè)為國(guó)外品牌做加工，走OEM路線，在這個(gè)過(guò)程中逐漸和國(guó)外品牌建立了聯(lián)系。因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)通過(guò)自身的國(guó)外客戶關(guān)系，將自主品牌銷售到國(guó)外市場(chǎng)并不難。關(guān)鍵要看自主品牌在國(guó)外銷售的規(guī)模和層次。如果自主品牌在國(guó)外銷售規(guī)模不大，甚至采取代銷形式，即對(duì)方賣不出去的產(chǎn)品還要拿回廠家，或者銷售地點(diǎn)是超市等銷售中低價(jià)位產(chǎn)品的場(chǎng)所，就算不上真正意義上地將中國(guó)自主品牌打入發(fā)達(dá)國(guó)家。另外，某些情況下，在發(fā)達(dá)國(guó)家打出中國(guó)品牌，服裝不一定能“增值”，反而可能降低價(jià)值。
中國(guó)紡織品進(jìn)出口商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王宇告訴記者，商會(huì)沒(méi)有統(tǒng)計(jì)過(guò)出口自主品牌的服裝企業(yè)有多少，估計(jì)不到服裝出口企業(yè)總數(shù)的10％。服裝出口企業(yè)大多以貼牌為主，一些企業(yè)雖然向國(guó)外銷售自主品牌，但是，其品牌在國(guó)際上往往沒(méi)有多少知名度，也沒(méi)有得到國(guó)外消費(fèi)者的認(rèn)可。中國(guó)自主服裝品牌要想在發(fā)達(dá)國(guó)家打開(kāi)市場(chǎng)很難。
“企業(yè)如果找到好的合作伙伴，自主品牌‘走出去’并不難，但是檢驗(yàn)‘走出去’是否成功，還要看效益”，杉杉集團(tuán)副總裁李啟明說(shuō)，雖然國(guó)外對(duì)中國(guó)服裝品牌有一定了解，但是，這樣的了解卻非常有限。中國(guó)品牌要進(jìn)入國(guó)際主流渠道不是件易事，發(fā)達(dá)國(guó)家接受中國(guó)文化還需要很長(zhǎng)時(shí)間。中國(guó)的服裝品牌能否影響國(guó)外消費(fèi)者的生活方式——這一點(diǎn)很重要。自主品牌不能簡(jiǎn)單地賣到國(guó)外，至少要成為“次主流”，有固定的消費(fèi)群體�，F(xiàn)階段中國(guó)自主品牌和歐美合作是有可能的，但需要找到專業(yè)的國(guó)際品牌運(yùn)作機(jī)構(gòu)，合作的品牌不能帶有中國(guó)化的色彩。中國(guó)品牌向國(guó)際化發(fā)展，最終走出國(guó)門還是先要在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟。
就“波司登男裝自主品牌成功打入英國(guó)市場(chǎng)”的說(shuō)法向波司登股份有限公司總裁助理沈建峰求證，沈建峰反者“從哪里聽(tīng)說(shuō)的”，并表示自己不知道這件事。七匹狼集團(tuán)企劃部一位工作人員也表示，不知道七匹狼自主品牌已進(jìn)入歐美市場(chǎng)，截至發(fā)稿為止，該工作人員表示歉意并以正在請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo)為由沒(méi)有給記者答復(fù)。三槍集團(tuán)的工作人員則以“沒(méi)有企劃部”、“沒(méi)有管理部”為由不予答復(fù)。
“這是必須要走的道路”
中國(guó)紡織工業(yè)“十一五”發(fā)展綱要明確提出，要培育自主品牌，提高跨國(guó)營(yíng)銷水平，建立和擴(kuò)大國(guó)際營(yíng)銷渠道，鼓勵(lì)企業(yè)在主銷市場(chǎng)設(shè)立物流中心和分銷中心。
“自主品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)是中國(guó)服裝企業(yè)必須要走的道路”，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所常務(wù)副所長(zhǎng)陳國(guó)強(qiáng)說(shuō)，“‘華為’、‘海爾’等少數(shù)中國(guó)名牌能夠成為被世界承認(rèn)的名牌，他們成功的經(jīng)驗(yàn)之一就是渠道建設(shè)。服裝行業(yè)提出要提高品牌貢獻(xiàn)率，提高品牌貢獻(xiàn)率不僅要重視產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量等，還要重視營(yíng)銷渠道的影響力。”
陳國(guó)強(qiáng)分析，服裝業(yè)是購(gòu)買者驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)，如果不下決心建立自己的銷售渠道，只能是中國(guó)品牌，永遠(yuǎn)不可能成為世界品牌。七匹狼、三槍等企業(yè)的嘗試即使只是圖名氣、不賺錢，也是有益的行為，是自主品牌走出國(guó)門的初級(jí)階段。只有中國(guó)制造和中國(guó)渠道成為一體才能造就真正享譽(yù)世界的“中國(guó)品牌”。這是一條很重要的道路，這條路開(kāi)始會(huì)走得很艱難，但是一定要走。走出國(guó)門的中國(guó)品牌要適應(yīng)當(dāng)?shù)�，做到在�?guó)外的本土化，為今后中國(guó)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)積累經(jīng)驗(yàn)。
“中國(guó)企業(yè)可以從OEM做起，建立自己的國(guó)際資源，先在不發(fā)達(dá)國(guó)家推廣自主品牌，然后走‘農(nóng)村包圍城市’的路線，即從不發(fā)達(dá)國(guó)家向發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展自主品牌，這是一條現(xiàn)實(shí)可行之路。”陳國(guó)強(qiáng)建議。
維科公司副總經(jīng)理汪軍對(duì)此也表示認(rèn)同：“維科集團(tuán)已經(jīng)通過(guò)海外的辦事機(jī)構(gòu)在東歐推出自主品牌，不過(guò)投放量不大，只是嘗試性的。”
浙江的“東偉”是一家服裝出口企業(yè)，最初給國(guó)外品牌做加工，然后在國(guó)外推出自主品牌。東偉董事長(zhǎng)周天寶介紹，東偉在尼日利亞、俄羅斯等國(guó)家的首都建立了自己的營(yíng)銷公司，在當(dāng)?shù)氐牧闶劢K端銷售自主品牌。“改做自主品牌后，一條牛仔褲能賺十幾美元。”周天寶說(shuō)。
“中國(guó)自主品牌進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家的探索，從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展策略來(lái)看是對(duì)的，不僅會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)銷售起到拉動(dòng)作用，還將對(duì)國(guó)際合作有很大幫助。”杉杉集團(tuán)副總裁李啟明說(shuō)。
