企業(yè)到底在營銷什么？

　　一個企業(yè)，如果只能做到把產(chǎn)品和服務(wù)賣出去，然后吃力的維持生計，而不能成為一個領(lǐng)域響當當?shù)钠放坪头�號，這個企業(yè)頂多只算得上一個三流企業(yè)。在今天，跨國公司正在用各種新的營銷概念和創(chuàng)造新的營銷體驗來蠶食著我們所面對的消費市場，但是很多企業(yè)卻還在廣告、促銷、價格戰(zhàn)的泥潭中執(zhí)迷不悟，或者是抱著自己過去打下來的舊江山不忍創(chuàng)新和改變�，F(xiàn)代營銷之戰(zhàn)早已不是產(chǎn)品戰(zhàn)，而是消費者價值之戰(zhàn)和消費者認知之戰(zhàn)，營銷要做的工作是讓越來越多的目標群體相信你能夠持續(xù)給他們帶來價值，以及讓他們認為你永遠是在某個領(lǐng)域是最專業(yè)和最值得信賴的。而我們縱觀現(xiàn)在很多企業(yè)陷入的營銷困境，卻不難發(fā)現(xiàn)，他們往往忽視了很重要的東西：

　　打造出強勢品牌才能創(chuàng)造卓越的業(yè)績。

    很多企業(yè)有了一點成績，就容易自滿。比如推出一個產(chǎn)品后，沒有打造品牌就獲得了成功，于是想當然認為，不需要品牌照樣可以成功，因此這個市場上，有大部分品牌依靠強大的銷售團隊就實現(xiàn)了成功。但是，在消費者那里的判斷卻是，只要是品牌，就愿意多付錢，如果是強勢品牌，很多關(guān)于這個領(lǐng)域的所有的故事他們都會相信，為什么跨國企業(yè)進入中國前幾年即使虧損他們也要打造品牌，因為，一個有影響力的品牌在整合資源的能力上遠遠大于一個銷售力強的產(chǎn)品，而一個高價值的品牌即使在一些產(chǎn)品上有一點瑕疵，消費者因為對你的信賴有時候也會不加以計較。而如果你只是銷售一個不知名的產(chǎn)品，你會遇到什么問題呢？白送給消費者他們還會懷疑你的動機。就好像多人總是固執(zhí)的認為B-B主要靠關(guān)系營銷，因此只要有卓越的銷售團隊，就可以取得成功，關(guān)系營銷固然重要，但是，如果你把自己打造成了一個強勢品牌，你會發(fā)現(xiàn)很多客戶你不需要關(guān)系照樣可以收到訂單，拿到高價錢。麥肯錫創(chuàng)立的時候就已經(jīng)悟到了這一點，他們說，他們從來不會主動去兜售自己的服務(wù)，而是通過各種專業(yè)文章、媒體的報道等等來強化自己的專業(yè)水平，而這樣持續(xù)做的結(jié)果就是，他們只需要趴在辦公桌上等著客戶打電話來�，F(xiàn)在很多的B-B品牌開始塑造品牌，甚至不惜重金打廣告，難道說他們是傻子？

    銷售體驗和生活方式的價值遠遠大于銷售產(chǎn)品和功能的價值。

    一個產(chǎn)品如果不斷的向消費者強調(diào)功能，或者說只能向消費者強調(diào)功能的話，這個產(chǎn)品馬上就將遭受到同類企業(yè)的競爭壓迫而帶來價格挑戰(zhàn)。那些經(jīng)典的產(chǎn)品從來不會去強調(diào)功能，而是強調(diào)體驗，強調(diào)生活方式，例如IPOD并不是告訴那些年輕人IPOD是如何播放音樂，功能有多強大，它只是告訴這些年輕人，有一個IPOD是如何的時尚，甚至擁有IPOD，自己的音樂生活會發(fā)生怎么樣的改變，因此，IPOD可以賣到幾千塊錢，而具備同樣功能的音樂播放器，卻有很多只能賣幾百塊錢，差別就在于一般的音樂播放器企業(yè)并沒有真正的將功夫放在營銷上，而還是放在了產(chǎn)品的功能上。騰訊QQ這兩年迅速躍升到中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的前三甲，其根本是構(gòu)建了一個給年輕人不斷體驗的互聯(lián)網(wǎng)平臺，QQ游戲、QQ幣、QQ空間等等總是在不斷刷新用戶的互聯(lián)網(wǎng)生活，而由于有即時通訊工具作為依托，它就有了黏住用戶的基礎(chǔ)。而我們反過來看傳統(tǒng)的門戶，依然還在以生產(chǎn)和制造新聞產(chǎn)品為核心，不論是推出博客還是播客，都是制造新聞產(chǎn)品，強調(diào)新聞的功能，不僅成本高，而且很難形成固定的用戶群體。

    你一定要賣超越于你的產(chǎn)品本身的東西。

    一個媒體賣的是什么？如果你告訴受眾，你賣的是資訊，受眾馬上就會說，我每天接受的信息太多了，我們不需要。

　　但是你真的是賣資訊的嗎？如果僅僅賣資訊你就不需要那么多優(yōu)秀的編輯和記者，你只需要低價雇用一批資料整理員就可以了，可是有幾個媒體愿意這樣做呢？其實，媒體賣的是思想，是觀點，而不是資訊，受眾需要的不僅僅是資訊，而是鮮活的思想，一個媒體如果只能賣資訊，其價值就是低的，如果你是賣思想，或者賣注意力，不論是受眾還是廣告主都會對你產(chǎn)生興趣。有很多人認為中國的市場研究公司賣的是數(shù)據(jù)，而我卻覺得，市場研究公司如果只能賣數(shù)據(jù)，最多能做一個三流的公司，或者未來會被咨詢公司淪為下游的數(shù)據(jù)采集公司，這樣市場研究公司就很容易由腦力公司變成了一個低價值的執(zhí)行公司，因為，對于企業(yè)來說，他們需要的不是數(shù)據(jù)，而是通過數(shù)據(jù)解讀、挖掘和分析總結(jié)出來的知識、策略和遠見，從這個角度來說，一個優(yōu)秀的市場研究公司賣的應(yīng)該是企業(yè)的營銷和品牌的評價標準，賣的是內(nèi)容，賣的是企業(yè)決策需要的知識。

    有很多時候，我們總是被我們所生產(chǎn)的產(chǎn)品所迷惑，而常常忘記我們的產(chǎn)品到底能夠帶來目標消費群體什么樣的附加價值；我們總是因為習慣了某種慣常的思維方式和工作方法，而忽略了跳出產(chǎn)品本身來思考產(chǎn)品之外的價值，甚至我們還常常面對很多知名品牌的競爭和強調(diào)體驗和生活方式的競爭對手顯得不屑，有時候還罵他們離經(jīng)叛道。事實上，或許我們需要思考的是我們自己是不是真的讓我們的產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)揮出了最大的價值？營銷比的是創(chuàng)新和遠見，而不僅僅是辛勤勞作。

    肖明超先生，營銷與管理咨詢專家，現(xiàn)任北京新生代市場監(jiān)測機構(gòu)研究總監(jiān)，多年專業(yè)市場研究與營銷管理咨詢經(jīng)驗，對中國的消費市場、消費文化與消費形態(tài)有深刻而獨特的理解，曾在知名市場研究咨詢公司--零點調(diào)查公司工作5年，并擔任零點調(diào)查副總經(jīng)理，2006年出任盛世指標數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理，2007年加盟新生代市場監(jiān)測機構(gòu)擔任研究總監(jiān)。為多個企業(yè)提供過專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)，每年應(yīng)邀出席國內(nèi)多項營銷、管理峰會論壇并擔任演講嘉賓。