“精耕細作”一詞在各種專業(yè)市場管理媒體上頻繁出現(xiàn)，一時間成為企業(yè)營銷政策和方案里點擊率最高的名詞之一。可以說“精耕細作”是今年的一個營銷關鍵詞。眾多的內(nèi)衣企業(yè)從開始關注通路的競爭到現(xiàn)在逐漸關注終端的競爭，進行深度分銷和區(qū)域市場的精耕細作，開始了新一輪的針對終端的競爭。誰能有效地運作終端，掌控終端，誰將能夠取得競爭的勝利。
一、市場精耕細作的含義
所謂渠道精耕細作，就是指在特定的區(qū)域市場，通過整合的營銷手段，充分地挖掘市場潛力，對終端商進行培育和支持，提高網(wǎng)點的覆蓋率和滲透率，加強網(wǎng)點的管理，并利用廣告宣傳及促銷活動等手段來拉動市場，最終達到終端主推的目的，從而提高市場占有率和品牌影響力，提高內(nèi)衣企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。
由于市場環(huán)境的變化，眾多的內(nèi)衣企業(yè)開始意識到對市場精耕細作和深度分銷的必要性和重要性，特別是內(nèi)衣行業(yè)中一些弱勢品牌，面臨著眾多知名強勢品牌的圍攻和市場瓜分，為了能夠有效地開發(fā)和維護好現(xiàn)有市場，有必要對渠道進行精耕細作，但是由于受到各種資源的制約，該如何開展這項工作呢？這是很多中小內(nèi)衣企業(yè)所面臨的一個問題。
二、精耕細作的外延
1、銷售渠道和零售終端的多樣化
近年來，中國市場發(fā)生了很大的變化，銷售渠道的類型和零售終端出現(xiàn)了很多的創(chuàng)新。內(nèi)衣企業(yè)的競爭表現(xiàn)為渠道的爭奪和終端的搶占，從渠道的各個環(huán)節(jié)自上而下來掌控市場。傳統(tǒng)的批發(fā)市場分銷流通模式繼續(xù)在一些區(qū)域市場存在并且很好的發(fā)展，同時跨國公司進入中國市場，帶來了先進的管理經(jīng)驗，如區(qū)域分銷模式、聯(lián)合分銷體模式。國內(nèi)的很多公司結(jié)合中國市場的實際情況，很成功地運用了這些銷售模式，取得了很好的市場效果。在零售終端業(yè)態(tài)方面，街邊小店、社區(qū)便利店、連鎖超市、大賣場等形式的零售終端遍布整個市場，不同的終端形式針對不同的細分市場和消費者群體。內(nèi)衣企業(yè)如何來面對這樣的市場環(huán)境，如何根據(jù)內(nèi)衣企業(yè)的資源狀況來選擇渠道和終端是十分重要的�！�
2、終端上的競爭加劇
內(nèi)衣企業(yè)對市場的掌控的能力取決于對渠道管理的深度，即內(nèi)衣企業(yè)能夠有效管理和掌控的渠道層級。隨著競爭的加劇，從省級代理商、市級經(jīng)銷商，一直發(fā)展到以縣級經(jīng)銷商為主，渠道管理重心的下移是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，也是營銷界的主旋律之一，經(jīng)銷商重心下移的底線是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上占領終端要知道現(xiàn)在中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟已經(jīng)達到一個質(zhì)的飛躍。而對于中心城市而言，經(jīng)銷商正向規(guī)模化方向發(fā)展，大賣場和連鎖店等現(xiàn)代終端的出現(xiàn)并且日益發(fā)展成熟，內(nèi)衣企業(yè)對這些經(jīng)銷商和終端的資源展開爭奪，競爭激烈。內(nèi)衣企業(yè)必須管理好渠道，更重要的是要贏得終端，管理好終端，掌控終端，鼓勵原有終端再更多的市鎮(zhèn)開設終端店，并積極地對它們予以優(yōu)質(zhì)的培訓，才能贏得市場。
3、市場的消費特征
消費者行為的差異性和多樣化決定了市場的復雜性。首先，中國的市場發(fā)展環(huán)境很不平衡，城市市場發(fā)達和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場落后并存；其次，消費者的需求層次有高、中、低檔之分，內(nèi)衣企業(yè)可以在不同的細分市場中展開競爭，來滿足某一個特定消費群體的需求。內(nèi)衣企業(yè)如何將這一個市場做深做透是內(nèi)衣企業(yè)面臨的又一個問題。關鍵是用心研究市場和消費者，分析消費者的購買行為，讓產(chǎn)品盡可能多地接觸消費者，因為每一個地方都有你的產(chǎn)品能適合的某個消費群體的存在�！�
4、深度開發(fā)市場
如何更深層次地對現(xiàn)有的市場進行管理和維護內(nèi)衣企業(yè)一般很少考慮，內(nèi)衣企業(yè)只是想更多地開發(fā)和占領市場。但是市場的廣度總是有限的，受內(nèi)衣企業(yè)資源限制，內(nèi)衣企業(yè)不可能占領所有的市場，同時內(nèi)衣企業(yè)之間的競爭也日益加劇，搶占市場。在這種情況下，內(nèi)衣企業(yè)必須考慮如何對現(xiàn)有的市場進行深度開發(fā)，做深做細，提高單店的銷售業(yè)績和質(zhì)量。
三、精耕細作策略
內(nèi)衣企業(yè)在對市場環(huán)境有了一個細致的認識以后，就要根據(jù)實際情況對市場進行精耕細作，以便更好地進行市場開發(fā)，有效管理經(jīng)銷商，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售目標和市場占有率，其實精耕細作策略也是內(nèi)衣企業(yè)的一個營銷總體戰(zhàn)略。這就要求內(nèi)衣企業(yè)首先要制定一個總體的策略規(guī)劃，有步驟分階段實施，在這個過程中，需要公司全員的積極參與，齊心協(xié)力，才能達到市場精耕細作的戰(zhàn)略目標。
在具體的操作上，有以下四個重點策略：
1、要同經(jīng)銷商建立分銷聯(lián)合體
內(nèi)衣企業(yè)在對區(qū)域市場進行市場精耕細作，就必須依靠當?shù)亟K端商的支持，同時給予終端商各個方面的指導和協(xié)助，進行渠道建設，建立關系密切的分銷聯(lián)合體。幫助終端商進行分銷和存貨管理，建立完善的終端商管理和服務體系。
內(nèi)衣企業(yè)的業(yè)務員要對終端商進行管理。業(yè)務員要配合經(jīng)銷商作好渠道基礎建設和管理，最主要的工作就是經(jīng)營規(guī)劃、存貨管理、零售覆蓋、運輸與倉儲、售點廣告與促銷支持這五項工作，內(nèi)衣企業(yè)應明確各項職能在內(nèi)衣企業(yè)和經(jīng)銷商之間的分配，并確定各自的工作重點，才能有效地管理好終端商，共同開拓市場。對于大的終端商，委派客戶經(jīng)理進駐其總部辦公，小的終端商則由一個業(yè)務人員同時管理幾個終端商。
這樣做的一個目的是為了同終端商建立起一種關系密切的分銷聯(lián)合體，依靠終端商的渠道網(wǎng)絡和分銷能力，更好地促進產(chǎn)品的深度分銷。
2、注重網(wǎng)絡覆蓋，進行密集性分銷
可口可樂公司有一句著名的銷售格言：有人的地方就會有人口渴，因而會對飲料產(chǎn)生購買需求，因此如果產(chǎn)品能讓消費者伸手可及，就一定能占有市場。這樣可口可樂公司就制定了著名的３Ａ策略，即“樂得買、買得起、買得到”，而“買得到”強調(diào)的就是注重擴大網(wǎng)點覆蓋率，使消費者在任何地方都能夠買得到可口可樂。還有一個3P原則，其中之一就是“無處不在”（pervasiveness）。這兩個策略和原則都是強調(diào)產(chǎn)品的銷售要覆蓋更多的網(wǎng)點，達到高的網(wǎng)點覆蓋率但是在這里重復一句，內(nèi)衣不是可樂，網(wǎng)點的鋪設絕對不能像快速消費品那樣的高密度，還是得遵循地域保護的原則，真正讓終端安心經(jīng)營你的產(chǎn)品。
市場精耕要求內(nèi)衣企業(yè)必須依靠終端商。終端商在特定的區(qū)域市場有廣泛的銷售網(wǎng)絡，網(wǎng)絡中含有一定數(shù)量的二級批發(fā)商和零售商，同時終端商對這些下游網(wǎng)絡成員很熟悉，并且要求終端商有倉儲和配送能力，終端商可以達到網(wǎng)絡覆蓋的范圍。內(nèi)衣企業(yè)必須依靠這些網(wǎng)絡資源，進行密集性分銷，讓產(chǎn)品到達盡可能多的終端，通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡來接近消費者。
在提高網(wǎng)點覆蓋率時,內(nèi)衣企業(yè)應注意以下三個問題：
第一，確保網(wǎng)點布局合理。不能盲目追求覆蓋廣度，在占領市場空白點的同時，應該控制網(wǎng)點的數(shù)量，確保單個網(wǎng)點的質(zhì)量。同時要對網(wǎng)點進行動態(tài)管理，淘汰無效網(wǎng)點，提升有效網(wǎng)點，強化形象網(wǎng)點，鞏固戰(zhàn)略網(wǎng)點，打擊競爭網(wǎng)點，建立起合理的網(wǎng)絡布局。
第二，網(wǎng)點的各種業(yè)態(tài)應均衡。由于各種消費群體具有不同的消費習慣，同時各個零售業(yè)態(tài)也是針對不同的目標消費群體而設立的，因此應兼顧各種網(wǎng)點業(yè)態(tài)，讓各種類型的消費者能夠便利地接觸到產(chǎn)品。
第三，主流渠道和主推網(wǎng)點并重。在渠道建設過程中，主流渠道應優(yōu)先考慮作為主推場所，如果不能主推，則利用主推網(wǎng)點來補充配合。
3、注重單店鋪貨率
內(nèi)衣企業(yè)的產(chǎn)品在終端商的協(xié)助下進入下游渠道以后，接下來的關鍵是要提高單店鋪貨率，占領渠道資源，最大限度地挖掘該網(wǎng)點的市場潛力，提高在各網(wǎng)點的銷售量。
內(nèi)衣企業(yè)在加強鋪貨率的同時，必須注重終端生動化管理。特別是對大型零售終端的管理，加強產(chǎn)品的展示和促銷效果，通過終端生動化將產(chǎn)品最好的形象展示給消費者，增加產(chǎn)品的可見度，吸引消費者的注意，同時可以突出內(nèi)衣企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象。在可口可樂的市場策略中，有效的生動化是其中最重要的部分。
內(nèi)衣企業(yè)的業(yè)務員要對零售終端的建設和管理進行指導，作好產(chǎn)品的生動化展示。生動化展示主要有以下方面的內(nèi)容：
第一，產(chǎn)品陳列和存貨管理。產(chǎn)品的陳列要求產(chǎn)品要占據(jù)優(yōu)勢位置，占據(jù)更多的陳列空間，同時加強現(xiàn)場理貨管理，保證產(chǎn)品的陳列整齊美觀。關鍵是要有一定的標準，力求作到規(guī)范。
第二，產(chǎn)品和售點廣告的位置和方式。終端的廣告一般是指店頭POP廣告等促銷廣告，可以起到渲染現(xiàn)場銷售的氣氛，增加促銷效果。從廣告宣傳、促銷活動等各個方面來配合提高單店鋪貨率。
通過對終端的陳列管理、促銷廣告管理，可以規(guī)范渠道終端的銷售行為，內(nèi)衣企業(yè)可以在渠道中以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，提升內(nèi)衣企業(yè)的品牌形象，拉動終端消費，并能有效地維護市場秩序，控制終端。
4、管理好銷售員
在網(wǎng)絡精耕中需要內(nèi)衣企業(yè)業(yè)務人員不斷深入市場，拜訪終端，協(xié)助終端商開展工作和處理市場問題，業(yè)務人員起到管理和監(jiān)督作用，可以有效地推動市場精耕細作方案的執(zhí)行。業(yè)務人員深入市場，要有很多工作要做，如制定客戶開發(fā)計劃、深入市場拜訪客戶、解決現(xiàn)場問題、跟進定單并作好定單協(xié)調(diào)、催收貨款、填寫各種銷售和市場報表、差旅時間、個人事務、參加各種會議及其他事情等。這么多的工作要做，業(yè)務人員如何合理利用時間是很重要的，所以作好業(yè)務人員的時間管理是很關鍵的。
業(yè)務人員在時間分配上，可以遵循以下三個方面的內(nèi)容：
第一，業(yè)務人員要多做開拓計劃，增加市場拜訪時間。深入市場可以多了解市場信息，同渠道成員多接觸，協(xié)助終端商和零售終端分析問題，解決問題。
第二，取消不必要的報表，減少工作量。信息對內(nèi)衣企業(yè)是很重要的，各種報表是內(nèi)衣企業(yè)收集信息的一個主要渠道。內(nèi)衣企業(yè)應該根據(jù)實際需要，制定好需要的幾個關鍵表格，如日報表、月報表、競品信息報表等。在設計表格方面，在保證基本信息量的前提下，力求表格設計簡單明了，方便填寫。接下來更重要的是信息傳遞和處理要及時有效，銷售部門和市場部門應該充分分析和利用信息，根據(jù)情況及時調(diào)整銷售策略，更好地指導銷售。
第三，規(guī)范業(yè)務人員的客戶拜訪行為，以便充分合理利用時間，同時可以提高業(yè)務人員的技能。業(yè)務人員在市場拜訪時一般要作到“四定”原則，合理分配和利用每天的時間。首先，要定路線，計劃好每天的拜訪路線，熟悉這條路線上的門店數(shù)量和門店類型。其次，要定交通工具，以方便和節(jié)約費用為原則。最后是定時和定點，這要根據(jù)路線和交通工具來綜合考慮，要根據(jù)門店類型決定在這個門店停留的時間，還要考慮從這個門店到達下一個門店路上所需要的時間，以便作到定時和定點的要求。
總之，要求業(yè)務人員合理分配自己每天和每月的時間，作好時間管理，將市場工作做得細致和深入。
在消費品行業(yè), 營銷渠道逐漸呈現(xiàn)出扁平化的趨勢，渠道重心不斷下移，同時內(nèi)衣企業(yè)在渠道和終端上的競爭逐漸加大。內(nèi)衣企業(yè)必須要有效地建立和掌控銷售渠道, 加強對渠道的控制力和影響力。在這樣的市場背景下, 內(nèi)衣企業(yè)調(diào)整營銷策略，渠道精耕細作策略成為內(nèi)衣企業(yè)調(diào)整營銷策略的方向。內(nèi)衣企業(yè)在運作渠道精耕細作的時候，會根據(jù)內(nèi)衣企業(yè)的實際情況作出有針對性的操作, 但在總體思想上, 是要求內(nèi)衣企業(yè)通過對終端商的利益保證、服務支持和管理控制，同終端商建立分銷聯(lián)合體，同時管理好業(yè)務人員，協(xié)助終端商作好市場建設和管理工作，進行密集性分銷，通過終端管理，達到高鋪貨率，將市場工作作深，關鍵是注重細節(jié)。內(nèi)衣企業(yè)通過渠道精耕細作，改善渠道質(zhì)量，有效掌控渠道和終端，贏得競爭優(yōu)勢。
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