老板的心態(tài)偏差與消費(fèi)環(huán)境不成熟是中國(guó)服裝網(wǎng)上銷售的最大障礙。
雖然很多服裝企業(yè)已經(jīng)建立了比較完備的企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站，但真正能夠擁有訂購環(huán)節(jié)并加以實(shí)施的網(wǎng)站為數(shù)不多。
許多國(guó)內(nèi)的服裝品牌已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)了域名并建設(shè)網(wǎng)站，消費(fèi)者可在其網(wǎng)站自行瀏覽新品，查詢?nèi)珖?guó)店鋪，了解企業(yè)最新新聞，與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，參加會(huì)員特區(qū)以及尋找工作機(jī)會(huì)等，但是能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上購物的還非常少見。這些服裝企業(yè)僅僅利用網(wǎng)絡(luò)的溝通媒介作用，為品牌及其服裝做宣傳，消費(fèi)者并不能真正在網(wǎng)上購買到網(wǎng)站上所發(fā)布和展示的服裝。
盡管在業(yè)界，早在幾年前就開始提倡對(duì)電子商務(wù)的應(yīng)用，但服裝的網(wǎng)上銷售一直都未能打開局面。國(guó)內(nèi)只有很少的服裝企業(yè)在嘗試這一業(yè)務(wù)模式，而且狀況并不樂觀。
浪比時(shí)
浪比時(shí)的總經(jīng)理黃昌梁是一個(gè)喜歡“搞點(diǎn)新花樣”的人，2005年，浪比時(shí)開始運(yùn)行網(wǎng)上訂購業(yè)務(wù)，然而兩年下來，網(wǎng)站運(yùn)行并不理想。
剛開始推出這項(xiàng)新業(yè)務(wù)時(shí)，還“賣過幾件”，但現(xiàn)在已經(jīng)“基本上沒有人來買。”該公司電腦部黃東波先生說。究其原因，黃東波認(rèn)為是浪比時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格太高，最低的都要300元，公司總經(jīng)理黃昌梁并不想學(xué)美國(guó)服裝企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，他更向往的是意大利品牌的操作模式，所以把浪比時(shí)定位在高檔男裝。黃東波說，因?yàn)閮r(jià)格太高，而網(wǎng)上購物的顧客大多是工薪階層，不舍得花錢。
浪比時(shí)的網(wǎng)上訂購現(xiàn)在荒廢，網(wǎng)上銷售“又賺不了多少”，黃昌梁已經(jīng)決定暫時(shí)不做網(wǎng)上訂購。然而，這項(xiàng)業(yè)務(wù)無法進(jìn)行下去的深層次原因，黃昌梁也早就考慮過。“公司現(xiàn)在的主要渠道還是加盟商在做，網(wǎng)上賣衣服會(huì)損害加盟商的利益，因?yàn)榫W(wǎng)上賣的衣服折扣不能太低，一便宜了加盟商就不干。”
馬克華菲
去年，馬克華菲與北京時(shí)尚焦點(diǎn)信息技術(shù)有限公司合作，推出網(wǎng)絡(luò)在線試衣服務(wù)。通過最新的數(shù)字技術(shù)，用戶可以在網(wǎng)上利用一個(gè)數(shù)碼模特兒在線試穿馬克華菲的各款服裝。消費(fèi)者可以從頭到腳，從內(nèi)至外任意組合各款服裝的搭配造型，搭配和服裝穿在身上的效果即時(shí)呈現(xiàn)，一目了然。網(wǎng)站上還列出了京城各專賣店的地址、電話和折扣等導(dǎo)購銷售信息，便于用戶選好理想的產(chǎn)品后，去最合適的店鋪購買。
然而這項(xiàng)在線試衣的功能并不是在馬克華菲自己的網(wǎng)站上進(jìn)行的。“在我們的網(wǎng)站上為馬克華菲提供在線試衣的平臺(tái)，顧客也可以在我們網(wǎng)站購買衣服，我們相當(dāng)于他們的網(wǎng)上代理商。”時(shí)尚焦點(diǎn)信息技術(shù)有限公司馮總說。
除了這個(gè)可以提供試衣的平臺(tái)，馬克華菲還在淘寶、易趣等網(wǎng)站開設(shè)網(wǎng)上直營(yíng)店，同時(shí)，公司自己的網(wǎng)站上也有“網(wǎng)上商店”，但是顧客要想在那上面找到這個(gè)功能并不容易。負(fù)責(zé)網(wǎng)站訂購的趙小姐會(huì)處理公司網(wǎng)站上的訂單，但她卻并不愿意透露每日的訂單數(shù)量。與自己的網(wǎng)站相比，馬克華菲似乎更注重宣傳在淘寶網(wǎng)上的旗艦店。
佐丹奴
佐丹奴在網(wǎng)上的銷售很早就開始了，當(dāng)時(shí)，來自一些歐美的旅客在佐丹奴商店購買商品后感覺很好，還想再買，但是國(guó)內(nèi)沒有店鋪。為了消除這種障礙，佐丹奴就推出一個(gè)網(wǎng)站，既可以在網(wǎng)上向世界各地銷售，又可以增加與消費(fèi)者交流的渠道，并隨著電子商務(wù)的日益普及，這家公司逐漸地改良他們的“電子鋪面”，客戶也越來越多。
但是，后來他們發(fā)現(xiàn)，在電腦上用戶難以看到衣服真實(shí)的立體感，很難下決心購買，但是一些可以選擇尺碼和顏色的服裝，取得了得天獨(dú)厚的條件，受到牽制比較少。佐丹奴就運(yùn)用這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)給客戶做了大批量的款式服裝。另外，佐丹奴還發(fā)現(xiàn)，以前，廣告費(fèi)和裝飾費(fèi)等等的開支占整個(gè)營(yíng)業(yè)額的30%，自從在網(wǎng)上清除了各種需求后，他們把經(jīng)常性的開支降到了10%。
“因?yàn)楸救藢?duì)于佐丹奴的衣服比較偏好，但專賣店里的價(jià)格明顯要高于網(wǎng)上商店里賣的，不過又因?yàn)榫W(wǎng)上不能試穿。所以我就去專賣店里試穿衣服，到佐丹奴的官方網(wǎng)上去買衣服。這樣可以省好多錢。”消費(fèi)者王楠女士說。
佐丹奴的網(wǎng)上直銷系統(tǒng)采用EMS的貨到付款。佐丹奴是這么做的——如果購買者選擇用EMS派送，會(huì)先打電話以確認(rèn)購買者是否確定購買。如確定，則發(fā)貨，由EMS方負(fù)責(zé)收錢。
佐丹奴在休閑服裝方面一直負(fù)有盛名，其用來銷售服裝的網(wǎng)站，也頗具水準(zhǔn)。
網(wǎng)站上幾乎涵蓋了佐丹奴所有品類的衣服，不管什么季節(jié)的衣服都可以在網(wǎng)站上看到和買到。并且網(wǎng)站對(duì)新款及各種服裝作了比較明顯的標(biāo)注和分類，為消費(fèi)者提供了很大的選擇空間。
其中，每款服飾都依托一個(gè)頁面，新款服裝則都有真實(shí)模特的照片，使人對(duì)穿著的效果一目了然。點(diǎn)擊每個(gè)模特的照片還可以看到放大的效果圖。每張照片旁邊都標(biāo)明了尺碼，以供消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人體形進(jìn)行選擇。在頁面的下方，網(wǎng)站還會(huì)提供與之搭配的服飾，以供參考。網(wǎng)站的注冊(cè)過程相對(duì)簡(jiǎn)單，填寫網(wǎng)站要求的相關(guān)資料，即可成為會(huì)員。佐丹奴為了吸引更多的消費(fèi)者到其網(wǎng)站上購物，更是打出一旦成為網(wǎng)上會(huì)員，即可享受９．５折優(yōu)惠的口號(hào)。
記者手記：
國(guó)內(nèi)大多服裝企業(yè)雖然有自己的公司網(wǎng)站卻很少有進(jìn)行網(wǎng)上銷售的，很多品牌網(wǎng)站更多是以“企業(yè)門戶網(wǎng)站”面目出現(xiàn)。盡管在線銷售的重要性日益凸顯，傳統(tǒng)商店仍是服裝銷售的主要渠道。一方面，服裝生產(chǎn)商仍然受到傳統(tǒng)思想觀念的局限，更傾向于開實(shí)際的專賣店或是進(jìn)入百貨商場(chǎng)銷售，全力應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無暇顧及網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的開發(fā)，并且許多人對(duì)于網(wǎng)上支付系統(tǒng)仍然存在不信任，對(duì)物流的控制力較低也是因素之一；另一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正處于起步階段，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)購物這種方式還需要一段時(shí)間，同時(shí)也需要媒體的宣傳和引導(dǎo)，培養(yǎng)人們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣，形成成熟的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。
