2006年3月1日，北京飯店。北京奧組委宣布，浙江夢娜襪業(yè)成為2008年奧運(yùn)會(huì)襪類產(chǎn)品獨(dú)家供應(yīng)商。據(jù)悉，夢娜將為此支付贊助費(fèi)4000萬元，期限為三年。
夢娜襪業(yè)僅是北京奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃第三個(gè)層次的贊助企業(yè)。在此之前的2005年12月22日，恒源祥以北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商身份與北京奧組委簽署協(xié)議，躋身贊助計(jì)劃第二陣營，贊助費(fèi)用據(jù)說數(shù)億元。根據(jù)贊助協(xié)議，恒源祥將為２００８年奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)，北京奧組委、中國奧委會(huì)以及中國奧運(yùn)代表團(tuán)提供資金、正裝、家用紡織品和毛紡產(chǎn)品等方面的支持。
作為北京奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃最高級別的“奧運(yùn)合作伙伴”，一直是眾多大牌企業(yè)垂涎欲滴的香餑餑，當(dāng)然，贊助金額也決不是一般企業(yè)能夠承受的。2005年1月，財(cái)大氣粗的阿迪達(dá)斯以外界傳聞的13億元天價(jià)搶得“北京2008奧運(yùn)合作伙伴”最后一個(gè)席位，讓競爭對手李寧望塵莫及。
天價(jià)中標(biāo)奧運(yùn)，值與不值？
根據(jù)市場專家估計(jì)，要想真正發(fā)揮奧運(yùn)營銷的作用，在贊助費(fèi)用之外，至少要有3-5倍于贊助金額的資金用于公關(guān)推廣、市場活動(dòng)等。也就是說，夢娜、恒源祥、阿迪達(dá)斯等企業(yè)將要付出的代價(jià)，遠(yuǎn)不止他們那看起來似乎已經(jīng)不菲的贊助費(fèi)。
花如此高的費(fèi)用去擠奧運(yùn)的獨(dú)木橋，到底值，還是不值？許多企業(yè)看到可口可樂、三星等企業(yè)在奧運(yùn)營銷中取得不俗成績，就錯(cuò)誤地理解為奧運(yùn)營銷很容易為企業(yè)品牌帶來經(jīng)濟(jì)效益，其實(shí)這只是看到奧運(yùn)營銷美好或者說簡單化的一面。奧運(yùn)營銷既可能成為推進(jìn)企業(yè)市場推廣的五彩衣，也可能淪落為讓企業(yè)難堪的破布杉。
判斷值與不值的問題，以下幾個(gè)方面或許可以為服裝企業(yè)提供參考。
首先，品牌屬性與奧運(yùn)精神是否相關(guān)？
企業(yè)之所以采取這種體育營銷方式絕非偶然。首先要考慮的是品牌或其企業(yè)內(nèi)涵是否“門當(dāng)戶對，即產(chǎn)品的屬性與奧運(yùn)的聯(lián)結(jié)是否自然流暢。如果產(chǎn)品與奧運(yùn)的聯(lián)結(jié)過于牽強(qiáng)，就難以讓消費(fèi)者對奧運(yùn)的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。
以夢娜而言，它是以生產(chǎn)普通襪類產(chǎn)品著稱的品牌，缺少了對體育消費(fèi)的研究，同時(shí)也缺乏這方面的創(chuàng)意和經(jīng)驗(yàn)，所以，如何把自己的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、企業(yè)文化等內(nèi)涵與奧運(yùn)精神找到一個(gè)合適的對接點(diǎn)依然是個(gè)未知數(shù)。而像恒源祥這樣的企業(yè)，也存在同樣需要解決的問題。
其次，奧運(yùn)營銷和品牌戰(zhàn)略是否一致？
世界飲料業(yè)霸主可口可樂堅(jiān)持體育營銷戰(zhàn)略，長期以來贊助奧運(yùn)會(huì)等重大體育賽事，實(shí)際上體育營銷已經(jīng)成為其品牌發(fā)展不可或缺的一部分，體育“更快、更高、更強(qiáng)”的精神與可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌精神有機(jī)融合在一起，構(gòu)成了獨(dú)一無二的可口可樂文化，可口可樂也得以風(fēng)靡世界。
很少有國內(nèi)企業(yè)從品牌戰(zhàn)略的角度去思考奧運(yùn)營銷的問題，奧運(yùn)營銷在一般企業(yè)眼里不過是一種“短平快”的戰(zhàn)術(shù)、一塊打響知名度的敲門磚或簡單的促銷工具。他們在電視上做幾次廣告，在報(bào)紙上吆喝幾聲，以為就是搞奧運(yùn)營銷了，豈不知消費(fèi)者還沒有真正理解其中信息，就已沒有了蹤影。由于缺乏持久性戰(zhàn)略指導(dǎo)，很多時(shí)候奧運(yùn)營銷就成了國內(nèi)企業(yè)曇花一現(xiàn)的即興表演。
從目前的情況看來，除了阿迪達(dá)斯，對于恒源祥和夢娜等服裝企業(yè)來說，奧運(yùn)營銷是一種新的嘗試，這種高層次、需要大投入的營銷方式它們能堅(jiān)持多久，現(xiàn)在還不好下定論。
還有一個(gè)就是，收益預(yù)期是不是合理？
在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，斥巨資取得贊助權(quán)的200多家企業(yè)中大約只有25％的企業(yè)有所回報(bào)，大部分企業(yè)只獲得了很少的短期效益甚至血本無歸，這其中也包括了伊利、昂立一號、天磁磁化杯三家花費(fèi)了60萬美元“入場費(fèi)”的中國企業(yè)。
體育營銷不是一場賭博，也絕對不會(huì)有暴利。許多企業(yè)在這方面往往表現(xiàn)出心血來潮、憑感覺拍板的弊病，缺乏合理的、全面的贊助活動(dòng)分析，結(jié)果經(jīng)常是花了冤枉錢還收不到效益。很多企業(yè)每年都拿出大筆的資金來贊助體育活動(dòng)，到頭來竹籃打水一場空，錢投進(jìn)去了，但收益不知道在哪里，是提升了知名度，還是發(fā)揮了影響力，又或者讓消費(fèi)者知道企業(yè)的巨大實(shí)力呢？
像阿迪達(dá)斯、恒源祥、夢娜等服裝企業(yè)，投入如此多的資源進(jìn)行奧運(yùn)營銷，能否實(shí)現(xiàn)預(yù)定的收益目標(biāo)？會(huì)不會(huì)只是燒錢買吆喝？企業(yè)必須調(diào)整好心態(tài)，有一個(gè)理性的預(yù)期，市場如戰(zhàn)場，總會(huì)有輸贏。
如何消化奧運(yùn)這塊蛋糕
值與不值的討論，更多地是希望給后來者以參考和借鑒。對于已經(jīng)與北京奧組委簽約的服裝企業(yè)來說，既然木已成舟，總是希望能從奧運(yùn)巨大的商機(jī)中獲得盡量多的回報(bào)，包括物質(zhì)的、名譽(yù)的。夢娜的老總在給員工開內(nèi)部會(huì)議的時(shí)候說：“現(xiàn)在錢已經(jīng)花出去了，如果收不回來，那我們大家只好一起去跳江了！”
跳江當(dāng)然是玩笑話。但奧運(yùn)這塊蛋糕看起來很大，真正要消化下去，并不是一件容易的事。因此，如何有效利用奧運(yùn)這個(gè)來之不易的機(jī)會(huì)，是阿迪達(dá)斯、恒源祥、夢娜等企業(yè)當(dāng)下不可回避的話題。
奧運(yùn)營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止在自己的品牌標(biāo)志上印個(gè)"北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴或贊助商"那么簡單，企業(yè)還需要圍繞這個(gè)平臺(tái)開展一系列的營銷工作，即所謂的整合營銷。
夢娜：要和奧運(yùn)多套近乎
夢娜在取得奧運(yùn)資格以后，除了擴(kuò)大產(chǎn)能外，還在央視的幾個(gè)頻道投下幾千萬的廣告費(fèi)用，推出了名為“為夢想做足功夫”的廣告片。奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)兩周年的2006年8月8日，一臺(tái)以《我們的奧運(yùn)》為主題的“夢娜之夜”大型文藝晚會(huì)，在中央電視臺(tái)三套播出。
不難看出，夢娜正在設(shè)法把奧運(yùn)供應(yīng)商的價(jià)值變現(xiàn)，并采取了常規(guī)廣告宣傳加特殊項(xiàng)目廣告投放相結(jié)合的手段。但就像上面所說的，在品牌和產(chǎn)品與奧運(yùn)精神對接方面，夢娜可能遇到較大的困難。如何在品牌內(nèi)涵方面與奧運(yùn)拉上關(guān)系，是夢娜以及類似夢娜這樣的大眾服飾類企業(yè)必須解決的問題。
夢娜是一家以生產(chǎn)大眾型襪子著稱的企業(yè)，如果它能開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)型和專業(yè)性的產(chǎn)品，如足球襪、登山襪、運(yùn)動(dòng)襪，或者護(hù)肩、護(hù)膝、護(hù)肘類的產(chǎn)品，這樣就更容易拉近其與奧運(yùn)、與體育的關(guān)系，提升消費(fèi)者對其奧運(yùn)營銷的認(rèn)同感，由此引發(fā)對品牌的共鳴。
另外，夢娜雖然在央視幾個(gè)頻道投廣告，唯獨(dú)“忽略”了跟奧運(yùn)關(guān)系最密切的央視五套，這是很耐人尋味的事情。如果夢娜想與奧運(yùn)套近乎，抓住更多對體育、對奧運(yùn)感興趣的消費(fèi)者，央視五套這個(gè)平臺(tái)值得好好利用。
恒源祥：與奧運(yùn)、目標(biāo)人群互動(dòng)
正如恒源祥老總所言，體育營銷并不是一種賭博，任何單純想借體育營銷推進(jìn)市場，都可能使贊助行為變成得不償失的燒錢運(yùn)動(dòng)。作為“紡織業(yè)惟一奧運(yùn)贊助商”，恒源祥在簽約后不久便著手開發(fā)屬于自己的專有權(quán)，從多角度圍繞奧運(yùn)進(jìn)行廣告、公關(guān)宣傳。
在倒計(jì)時(shí)800天之際，恒源祥發(fā)布了奧運(yùn)營銷主題———“奧運(yùn)有我”。它做的第一件事情就是發(fā)動(dòng)全公司和奧運(yùn)“找關(guān)系”，“從現(xiàn)在開始，恒源祥所做的全部事情都要和奧運(yùn)會(huì)有關(guān)。”
在多年央視合作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，恒源祥針對性地選擇了央視的奧運(yùn)資源節(jié)目進(jìn)行投放，2006年8月8日，恒源祥特約播映《好運(yùn)北京——北京奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)兩周年》特別節(jié)目播出。該年12月22日,與北京奧組委簽約整整一年后的那一天，恒源祥與中國奧委會(huì)、北京奧組委共同啟動(dòng)了2008年奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)禮儀裝備設(shè)計(jì)大賽，公開向海內(nèi)外征集設(shè)計(jì)方案。2007年5月，“喜迎奧運(yùn)放飛夢想”全國少年兒童迎奧運(yùn)系列活動(dòng)之一――恒源祥家庭親子奧運(yùn)知識競賽暨恒源祥千萬家庭共編中國結(jié)活動(dòng)，5月中旬在北京拉開帷幕。
恒源祥的動(dòng)作不可謂不多，手筆不可謂不大，也應(yīng)該承認(rèn)，它的奧運(yùn)營銷取得了一些成效。但與夢娜相似的是，恒源祥與奧運(yùn)的內(nèi)在聯(lián)系并不那么緊密，還需要一些更有力的舉措來加強(qiáng)。另外，它到底是想通過奧運(yùn)做企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌，這個(gè)問題目前似乎并不是太明確。如果做產(chǎn)品品牌，就一定要針對目標(biāo)人群開發(fā)奧運(yùn)主題的毛紡織品，多吸引目標(biāo)人群參與進(jìn)來。奧運(yùn)、目標(biāo)人群和企業(yè)一旦互動(dòng)起來，恒源祥的奧運(yùn)營銷之路將會(huì)更廣闊。
