面對2008年奧運(yùn)會的商機(jī)，中國服裝企業(yè)的競爭遠(yuǎn)沒結(jié)束。雖然杉杉、恒源祥和夢娜襪業(yè)等分別拔得了頭籌，成為了奧運(yùn)贊助商，但眾多奧運(yùn)贊助商在支付了不菲的贊助費用后，眼看奧運(yùn)會進(jìn)入了倒計時階段，痛感時間成本和機(jī)會成本變得越來越高。當(dāng)初一擲萬金的決定，現(xiàn)卻面臨著合作伙伴、股東、董事會、部分員工的置疑和競爭對手越來越大的壓力，從當(dāng)初決定投入時的意氣風(fēng)發(fā)，到如今沉甸甸的營銷壓力，今年注定是奧運(yùn)會贊助商無法回避的關(guān)鍵時刻。
因為世界奧運(yùn)大戲首次在中國上演，許多老板認(rèn)為這是一次天大的機(jī)會，雖然他們對奧運(yùn)精神和體育精神如何與自己的企業(yè)、品牌和產(chǎn)品結(jié)合并沒有考慮周全。有媒體認(rèn)為，中國的贊助商將會碰到前所未有的壓力，因為體育營銷是極具創(chuàng)意的營銷，玩好了財源滾滾，玩砸了元氣大傷甚至傾家蕩產(chǎn)，這將給中國許多的民營企業(yè)家補(bǔ)上嚴(yán)酷的一課。
實際上，奧運(yùn)營銷的成本并沒有人們想象的那么高。一些與體育項目有天然血緣關(guān)系的企業(yè)和產(chǎn)品，例如攝影器材和設(shè)備、體育用品及裝備類企業(yè)，他們對奧運(yùn)機(jī)會的把握要比一般紡織企業(yè)強(qiáng)得多。就是在紡織服裝領(lǐng)域，也有出類拔萃的例子，如李寧公司，面對比自己強(qiáng)得多的對手———阿迪達(dá)斯和耐克公司，巧妙地亮出了自己的奧運(yùn)戰(zhàn)略。據(jù)新聞媒體報道，李寧公司已經(jīng)與中央電視臺體育頻道簽約，從今年起，直到2008年年底，央視體育頻道所有主持人和記者都將穿著李寧公司提供的產(chǎn)品出鏡。眾所周知，中央電視臺是奧運(yùn)會期間中國內(nèi)地電視轉(zhuǎn)播權(quán)的持有者，主持人和記者也是奧運(yùn)會比賽中出鏡率非常高的一群人。正如李寧公司的廣告詞：一切皆有可能。李寧公司就這樣，不是以奧運(yùn)會贊助商的身份，卻把自己公司的產(chǎn)品和品牌與奧運(yùn)會緊緊地綁在了一起。與李寧公司的暗渡陳倉相比，一些紡織企業(yè)的正面強(qiáng)攻就顯得比較勉強(qiáng)，缺乏體育營銷與娛樂、時尚、休閑、家庭文化和群眾文化之間關(guān)系的研究，是中國服裝業(yè)的垢病。
例如杉杉，雖然他是實行品牌運(yùn)作的高手，但由于缺少了對體育消費的研究，同時也缺乏這方面的創(chuàng)意和經(jīng)驗，所以，如何把自己的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、企業(yè)文化等內(nèi)涵與奧運(yùn)精神找到一個合適的對接點依然是個未知數(shù)。在最近的消費者街頭調(diào)查中，像“杉杉”這樣著名的品牌，在體育競技方面的影響力甚至不如波斯登羽絨服，因為后者至少在登山運(yùn)動和極地考察方面的宣傳和努力給消費者留下了印象。而對于夢娜襪業(yè)，則是另一番景象。他從一個針織行業(yè)內(nèi)的佼佼者，一夜之間變成了大家都知道的品牌，與杉杉、恒源祥等平起平坐，因此在品牌建設(shè)和品牌知名度方面，夢娜襪業(yè)顯然比其他奧運(yùn)會贊助商收獲更大。但是，在品牌和產(chǎn)品與奧運(yùn)精神對接方面，公司可能遇到更大的困難。如果夢娜襪業(yè)轉(zhuǎn)而生產(chǎn)運(yùn)動型和專業(yè)性的產(chǎn)品，如足球襪、登山襪、運(yùn)動襪，或者護(hù)肩、護(hù)膝、護(hù)肘類的產(chǎn)品，那么，贊助奧運(yùn)會就是一種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的調(diào)整和向新領(lǐng)域的進(jìn)軍。如果沒有這方面的考慮，那么，如何把公司的主打產(chǎn)品———少女們喜歡的絲襪和連褲襪與奧運(yùn)精神“更高、更快、更強(qiáng)”聯(lián)系在一起，還真是一個難題。
總之，與李寧公司圍繞奧運(yùn)會進(jìn)行的成功營銷相比，紡織界的奧運(yùn)會贊助商們突然發(fā)現(xiàn)，他們犯了一個共同的錯誤：只準(zhǔn)備了給奧組委和國家體育局的錢，卻沒有準(zhǔn)備好給消費者和媒體的錢。
