品牌服裝發(fā)展思考中國是世界人口第一大國，對于作為民生頭等大事的服裝當然也是第一消費大國。于是，順應(yīng)市場的需求，中國的服裝行業(yè)可謂百花齊放，多姿多彩。各種風格、流派、定位的服裝品牌也一應(yīng)俱全。然而，為什么擁有這么多服裝品牌的中國，卻沒有出現(xiàn)一個世界級大牌？為什么我們在談?wù)搰H大牌的時候總是津津樂道，而談到本土品牌的時候卻總是不屑一顧呢？
Why? 是中國本土品牌生產(chǎn)的服裝質(zhì)量不好嗎？那為什么有那么多國際大牌選擇在中國生產(chǎn)呢？！是中國本土品牌生產(chǎn)的服裝款式不新穎嗎？在網(wǎng)絡(luò)這么發(fā)達的今天，加之中國人的照抄學習能力之強，這一點會成立嗎？！是中國本土品牌生產(chǎn)的服裝價格太貴嗎？我想不用我說大家心理應(yīng)該有數(shù)吧，如果不知道，試試去買一件雅戈爾，再買一件Amani的同類產(chǎn)品對比一下看。是中國本土品牌生產(chǎn)的服裝顏色不好嗎？那么除了紅、橙、黃、綠、青、藍、紫、卡其、咖啡、棕色、黑色、白色幾個大色系，你還能說出其他的嗎？是中國本土品牌生產(chǎn)的服裝面料不好嗎？
難道國外的洋面料買不到？！ 作為世界的服裝工廠，中國不缺少品牌，但缺少名牌。那么很多人會問：制約品牌服裝公司發(fā)展的到底是什么呢？ 我認為是我們對“品牌”的錯誤理解或者說是不理解，以及在不正確理解下的品牌公司運作在制約我們的品牌發(fā)展。什么是“品牌”？不同的企業(yè)應(yīng)該有不同的理解，不同的人也有不同的理解。中國有真正意義上的品牌服裝公司嗎？我認為沒有！ 品牌服裝如何才能走出困境，脫穎而出呢？我認為應(yīng)該從對“品牌”的理解上找到發(fā)展良方。
“品牌”分開來理解，顧名思義，“品”就是貨品、產(chǎn)品、商品；“牌”就是標牌、標識、特征、定位。以這個理解來結(jié)合企業(yè)、市場運作就是，“品”是商品的設(shè)計、生產(chǎn)、物流，代表商品的供應(yīng)系統(tǒng)；“牌”是企業(yè)的形象、定位、消費群體，代表營銷系統(tǒng)。企業(yè)的運作就是由“品”、“牌”而組成，是源于市場又終于市場，是個周而復(fù)始的過程。 有了以上對“品牌”的理解，就應(yīng)該理解品牌服裝發(fā)展及運作的原則：以市場為品牌導向，以設(shè)計為品牌靈魂，以商品規(guī)劃為指導方針，以形象建設(shè)為立足點。 如何才能作到以上的企業(yè)運作原則呢？應(yīng)該是建立完善、規(guī)范的“品”——供應(yīng)系統(tǒng)，以及樹立統(tǒng)一、明確的“牌”——營銷系統(tǒng)，并通過商品規(guī)劃將兩者有機結(jié)合起來。
供應(yīng)系統(tǒng)是指產(chǎn)品從設(shè)計師的想法轉(zhuǎn)化成實物并批量生產(chǎn)后轉(zhuǎn)到公司倉庫的過程，營銷系統(tǒng)是指產(chǎn)品從公司倉庫轉(zhuǎn)到形象終端并最終轉(zhuǎn)到消費者手中的過程。這兩個過程本身都需要詳細、周密的商品規(guī)劃，同時商品規(guī)劃也能將兩者有機連通起來。一、以商品規(guī)劃為中心商品規(guī)劃貫穿于企業(yè)運作的各個環(huán)節(jié)，源頭的設(shè)計到終端的銷售都需要商品規(guī)劃來將其有機串聯(lián)并貫通。商品規(guī)劃在企業(yè)的供應(yīng)系統(tǒng)方面主要是做好以下幾點： 1、 完善上市節(jié)奏、貨品結(jié)構(gòu)和顏色結(jié)構(gòu)，避免結(jié)構(gòu)性錯誤。
企業(yè)最怕的不是個別商品生產(chǎn)不合理，而是出現(xiàn)整個批次的貨品缺失，或者整個類別的貨品缺失，或者整個顏色不成系統(tǒng)，這種結(jié)構(gòu)性錯誤往往導致災(zāi)難性后果。整批貨品的缺失主要發(fā)生在換季的時候。我們常常會發(fā)現(xiàn)秋裝和冬裝很多， 秋冬之交的很少；或者冬裝和春裝很多，冬春之交的很少。店鋪里貨品要么已過季，要么季節(jié)沒來，就是沒有應(yīng)季商品，店主的心和店鋪一樣空蕩蕩的。這就是上市節(jié)奏不合理。
如何才能節(jié)奏合理？要先設(shè)計節(jié)奏，后設(shè)計款式。開始設(shè)計時，計劃部門協(xié)助設(shè)計部門按月劃分時段，為每個月都規(guī)劃一盤貨，解決斷層問題。看起來很簡單，但你真的這樣做了嗎？也許沒有做，也許沒做全，也許后來打亂了，也許做太細而相互干擾了，都是不好的。
一類貨品的缺失主要發(fā)生在褲裝和配件上。由于褲子款式相近，很容易被看成雷同款而被拿下，配件由于歷史原因也不被重視，有些品牌甚至沒有配件。殊不知，褲子和配件是利潤最高的，最沒季節(jié)性的。因此在分好批次后，要為各批次完善貨品結(jié)構(gòu)，尤其要注意褲子和配件，褲子的重點是牛仔褲，配件的重點是包和鞋。
顏色第一、款式第二、面料第三。服裝是“遠觀色，近看花”，品牌的個性首先是在顏色上體現(xiàn)出來，她當然也更為重要；其次各品牌每季的款式越來越多，為保證清晰的店鋪形象，大家都是先按色系陳列再做微調(diào)。綜上所述，我們不僅要在每個款的顏色上下功夫，更要保證顏色的系統(tǒng)性，陳列的系統(tǒng)性。在設(shè)計時，首先設(shè)計顏色系統(tǒng)，然后設(shè)計款式細節(jié)，最后考慮面料的豐富性。 2、以適度饑餓為原則，編制彈性預(yù)算，分批生產(chǎn)。
生產(chǎn)計劃是做不準的，計劃水平的高低其實是糾錯能力的高低�！ √岣呒m錯能力首先要調(diào)整好心態(tài)，不要怕缺貨。經(jīng)驗表明，如果怕缺貨，想到“萬一不夠怎么辦？”，就會為“萬一”做足“一萬”。如果做多了，廠里可不會自己吃掉，你就哭吧。反之如果你想，如果做少了，后面可以加量或加新款來補救，前期適度饑餓沒關(guān)系。這種“適度饑餓”的心理暗示會極大地改變計劃模式，計劃未定，已成功了一半。
提高糾錯能力的核心是編制彈性預(yù)算，分批生產(chǎn)。做計劃時，先要有總計劃，將總計劃分成幾個分計劃，逐步實施。譬如將一季貨品分四批生產(chǎn)，第一批是訂貨會后，做總產(chǎn)值的70％，第二批是大貨樣出來后，根據(jù)服裝實際效果調(diào)整總產(chǎn)值的10％，第三批是上市后根據(jù)銷售情況補單10％，最后為銷售后期做10％的新款。
一般說來，如果全額做下去，服裝總能銷售60％，季末庫存最多40％。如果發(fā)現(xiàn)大貨樣不好，第二次調(diào)整時及時剎車，因前期只做了70％，庫存也就10％，沒任何問題。如果發(fā)現(xiàn)不暢銷，第三次調(diào)整時不補單，因前兩次只做了80％，庫存也就20％，可以忍受；如果暢銷及時補單，滿足市場需求。所以分批生產(chǎn)能極大地讓生產(chǎn)與銷售吻合，盡量做到暢銷款不缺，滯銷款不多。
為什么還給新款保留10％的空間呢？首先時尚之風是西風東漸，時間越靠后設(shè)計師“整合”得越好；其次每季兩三個月下來，顧客早已審美疲勞，要輸入新鮮血液；最后也是給計劃留個轉(zhuǎn)身的空間，如果市場拓展不如預(yù)期的好，就降低生產(chǎn)指標。 3、價格要“低中高”自成體系，并緊隨競爭對手。
在營銷計劃中，價格計劃是關(guān)鍵的。先按生產(chǎn)成本和貨品結(jié)構(gòu)訂出理論價格，再參照市場策略修正價格。
很多企業(yè)將服裝分為特價款，正�？�，時尚款。特價款設(shè)計經(jīng)典，成本較低，扣除加盟商折扣后，毛利率約30%，款少量大；正�？钤O(shè)計較好，成本適中，毛利率約50%，款多量多；時尚款設(shè)計時尚，成本較高，毛利率約70%，款少量少。
在根據(jù)生產(chǎn)成本和不同目標利潤率訂出理論價格后，再參照競爭品牌的價格體系調(diào)整，但不宜走低價策略，打價格戰(zhàn)，而應(yīng)走跟隨策略，賺取合理利潤。
定價時，往往會被去年相似款的價格困擾，成本一年年高，價格一年年低。其實價格是最市場化的東西，是自己同別人比，而不是自己同自己比。只要不比對手價格高，你就不會受制于價格。別人價格高你價格低，不賺白不賺，在這個恨不得去搶錢的時代，為什么要“你是瘋兒，我是傻子”？
三檔價格中，低檔價是瀉毒的，中檔價是治病的，高檔價是養(yǎng)顏的，而且相近款價格跟隨或略低于對手，差異款閉著眼睛賺錢，這樣的價格體系應(yīng)該是好的。 商品規(guī)劃在企業(yè)營銷系統(tǒng)方面主要做好以下幾點： 1、合理安排貨期，前后銜接，疏密有度�！� 貨期安排也很重要，安排得好，上市時能前后銜接，疏密有度，否則市場會亂。
不少企業(yè)早早把產(chǎn)品從廠家出貨，或者一古腦兒出完，不分批次，這些都是不自信的表現(xiàn)。服裝是最有季節(jié)性的東西，廠家最好分批發(fā)貨，公司提前十天半個月發(fā)到加盟商倉庫。一來到貨時間不長，資金占用不久；二來產(chǎn)品不過早到加盟商處，店鋪就不會亂成一團麻；三來衣服還沒完全到總公司倉庫，加盟商搶貨也能得到一定控制，為后上市的地區(qū)留點命根兒。
無論是廠家出貨，還是市場上貨，節(jié)奏都不宜過細，太細了就沒節(jié)奏。上市時要成批，不要東一個西一個，有了衣服沒有褲子，顏色不全的就不要上，否則后上的顏色就死了。 2、要有推廣主題。 做計劃時要胸有“大計”。此“大計”就是一些最主要的推廣貨品、推廣時間，有“大計”才能控制“大勢”，滿足市場最主要需求，否則銷售部說要推廣牛仔褲，你卻做得很少，或者未到貨，就不好意思了。 3、詳實、及時的貨品分析。
分析是企業(yè)貨品情況及指標完成情況的晴雨表，通過分析可以讓我們及時改進和調(diào)整策略，最終達成我們的目標。 建立一套完整的貨品分析體系，隨時分析倉庫、店鋪貨品的走勢，對于滯銷貨品及時進行調(diào)整，保證倉庫、店鋪之間的貨品能夠快速、順暢流通起來。 建立一套完整的店鋪銷售、回籠指標分析體系，隨時關(guān)注店鋪指標完成情況，根據(jù)指標完成情況及時調(diào)整營銷策略，激勵店鋪銷售。二、供應(yīng)系統(tǒng) 1、產(chǎn)品源于開發(fā)與設(shè)計，流向消費者。能否快速、順利流向消費者與產(chǎn)品本身有很大關(guān)系，作為貨品開發(fā)的環(huán)節(jié)，將直接影響到產(chǎn)品的銷售情況。設(shè)計工作需做好以下幾個方面：
a) 明確公司的品牌形象、品牌特色與產(chǎn)品定位，開發(fā)出緊扣傳統(tǒng)文化并能融入現(xiàn)代流行元素的產(chǎn)品。
b) 明確公司產(chǎn)品的消費群體，深入到消費群體，認真對消費群體的需求、喜好以及潛在的需要進行研究。真正開發(fā)出消費者“心中的產(chǎn)品”。
c) 進行市場調(diào)研，主要是針對市場同類產(chǎn)品的調(diào)研，充分了解目前市場中的產(chǎn)品，并把握產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，前瞻性地開發(fā)新產(chǎn)品。
d) 根據(jù)公司最后確定的生產(chǎn)計劃、物流計劃及上市計劃的要求來進行產(chǎn)品開發(fā)，集中優(yōu)勢資源有針對性地開發(fā)產(chǎn)品，避免資源的浪費。
e) 為所開發(fā)、設(shè)計的每一款產(chǎn)品建立詳細的商品檔案，充分記錄產(chǎn)品的各項參數(shù)、數(shù)據(jù)及注意事項，并留存?zhèn)浞菖c生產(chǎn)部門，作為生產(chǎn)依據(jù)。
f) 做好產(chǎn)品開發(fā)的組合性、配套性，以系列產(chǎn)品來抓住消費群體。
2、生產(chǎn)環(huán)節(jié)是產(chǎn)品從設(shè)計到實物的中間過程，其主要職責是在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，最大化地實現(xiàn)設(shè)計、開發(fā)部門的理念。作為產(chǎn)品生產(chǎn)過程外包型企業(yè)，生產(chǎn)部門需做好以下幾個方面：
a) 建立產(chǎn)品質(zhì)量控制指標體系，規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量控制流程，從根源上保證產(chǎn)品的質(zhì)量，這是做好產(chǎn)品的最基本要求。
b) 根據(jù)公司確定的生產(chǎn)計劃、物流計劃、上市計劃來合理安排產(chǎn)品生產(chǎn)的時間、順序及貨品分配方案。
c) 根據(jù)設(shè)計、開發(fā)部門所提供產(chǎn)品資料及生產(chǎn)所需相關(guān)數(shù)據(jù)建立完整的產(chǎn)品檔案，詳細記錄該產(chǎn)品的所有設(shè)計、生產(chǎn)信息。
d) 做好生產(chǎn)預(yù)算工作，最大化降低資源浪費，提高資源使用率，以節(jié)約成本。
e) 建立詳細、完整的供應(yīng)商檔案，保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、及時性。
f) 市場調(diào)研。及時了解最新原材料及最新生產(chǎn)技術(shù)。 3、物流作為企業(yè)產(chǎn)品的倉儲及調(diào)度中心，是生產(chǎn)與銷售之間的橋梁部門，直接執(zhí)行著企業(yè)的產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，對于產(chǎn)品的銷售起著重要的作用。安全、快速、準確是物流的幾個重點。物流工作需做好以下幾個方面：
a) 完善產(chǎn)品出、入庫流程及管理制度，責任一定要落實到人。
b) 車輛的調(diào)度安排。
c) 單據(jù)文件的留存管理制度的完善，確保產(chǎn)品出、入庫的有效性。
d) 庫存產(chǎn)品的分區(qū)分類管理，確保產(chǎn)品流通的速度。
e) 倉庫安全管理條例的完善、規(guī)范，切實保證公司的資源安 全。
f) 折舊、破損物品的妥善處理工作。三、營銷系統(tǒng)簡單來講，營銷就是通過一系列工作將產(chǎn)品在一定時間、一定地點由公司轉(zhuǎn)移到購買者的過程。營銷工作所涉及的方面比較多，包括市場推廣、工程設(shè)計、市場調(diào)研、客戶關(guān)系管理、招商拓展、經(jīng)營分析等。
營銷工作需做好以下幾個方面：
1、 根據(jù)企業(yè)年度經(jīng)營指標及計劃體系，結(jié)合設(shè)計部的產(chǎn)品資料來指定企業(yè)營銷計劃。此計劃包括市場及品牌推廣方案、經(jīng)營指標分解、產(chǎn)品銷售指導等方面。以此計劃來作為企業(yè)營銷的總體指導方案。
2、 建立完整、詳細的客戶檔案，并分類分區(qū)進行關(guān)系管理。
3、 通過良好品牌市場推廣，擴大品牌市場影響力。
4、 建立完善、及時的銷售分析體系，及時、準確地了解市場環(huán)境的變化，從而調(diào)整營銷策略。
5、 做好市場調(diào)研，包括產(chǎn)品、形象、市場推廣等方面，為企業(yè)相關(guān)部門提供信息
