組織形式的不同決定了服裝適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快慢乃至成敗。
垂直整合的專賣店更易開展網(wǎng)上銷售
芝加哥大學(xué)商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)和戰(zhàn)略學(xué)教授Robert H. Gertner研究表明：組織形式的不同決定了服裝行業(yè)公司適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快慢乃至成敗。
舉個例子，假設(shè)一名顧客想要搜索特定品牌和款式的卡其布服裝，比如說Nautica或是J.Crew的，在現(xiàn)實世界中，他可以很容易地在諸如Bloomingdale之類的百貨商店里找到Nautica 牌子的這類服裝，或是在J.Crew 的專賣店里也能買到。但如果這名顧客更喜歡在網(wǎng)上購物，他會發(fā)現(xiàn)這兩種本來看上去幾乎一模一樣的商品，在網(wǎng)上的情況卻大相徑庭。如果搜索Bloomingdale的網(wǎng)站，會查到10 種Nautica牌的卡其布服裝，但沒有一種是顧客想要的，甚至有可能根本都不是卡其衫。再到Nautica的網(wǎng)站搜索，顧客或許能找到產(chǎn)品的照片和商店的地理位置，但仍無法直接在網(wǎng)上購買。在網(wǎng)上進(jìn)行了10到15分鐘徒勞無益的搜索之后，顧客最終卻在J.Crew的網(wǎng)站上找到了12種不同款式的卡其布服裝，而且所有的款式都能立即在線購買。
Robert H. Gertner用這個例子揭示了這樣一個問題：兩種幾乎可以相互替代的商品，為什么其中一種在網(wǎng)上很容易買到而另一種則不行？
在題為《服裝業(yè)的垂直整合與互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略》的文章中，Gertner教授和來自經(jīng)濟(jì)咨詢公司Lexecon的Robert S. Stillman探討了服裝業(yè)公司采納網(wǎng)上銷售的速度以及迄今為止所取得的成功。在銷售相似品牌和款式商品的公司之間有巨大的差別，這個現(xiàn)象使服裝業(yè)成為研究企業(yè)組織與企業(yè)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)條件變化兩者之間關(guān)系的理想對象。
在零售業(yè)或其它所有行業(yè)，垂直供應(yīng)鏈?zhǔn)加谠牧隙K于消費者，垂直整合是指在供應(yīng)鏈中同時對某幾個環(huán)節(jié)享有所有權(quán)的部分。
Gertner 和Stillman 的發(fā)現(xiàn)表明：The Gap 和J.Crew 等垂直整合的專賣店，一般比Nautica 等非專賣的零售商以及百貨商場更早開展網(wǎng)上銷售。此外，垂直整合的零售商在網(wǎng)上提供的商品也更具有寬度和深度。
傳統(tǒng)渠道直接影響在線銷售
盡管在線銷售的重要性日益凸顯，但在近期，傳統(tǒng)商店仍將是服裝銷售的主要渠道。而傳統(tǒng)銷售渠道依然占統(tǒng)治地位的現(xiàn)狀，將直接影響零售業(yè)經(jīng)理主管人員對電子商務(wù)的看法。
垂直整合公司和非垂直整合公司差別巨大，這些差別影響到它們把握電子商務(wù)機(jī)會的能力。有的服裝品牌是通過垂直整合的專賣店和專門銷售此類品牌的商品目錄公司進(jìn)行銷售，比如Abercrombie & Fitch, Eddie Bauer, The Gap, J.Crew, Lands' End, The Limited 和L.L. Bean 等。而有的服裝品牌則主要是通過非專賣性質(zhì)的百貨公司及其它非整合的零售商進(jìn)行銷售，比如Calvin Klein, Nautica, Polo Ralph Lauren和Tommy Hilfiger等。大多數(shù)此類非整合的公司也經(jīng)營他們自己的零售商店，但主要的業(yè)務(wù)是將商品銷往各大百貨商店。
Gertner教授集中考察了垂直整合在被調(diào)查公司中差異最大的方面，即公司在多大程度上擁有其所在的零售系統(tǒng)。為什么The Gap等垂直整合的專賣店比百貨商場和非整合的經(jīng)銷商更早決定投資開展網(wǎng)上銷售？為了解釋這個問題，作者調(diào)查了服裝行業(yè)30家公司的情況，信息來源包括公司報表、報紙和在商業(yè)刊物上發(fā)表的文章、咨詢公司報告、電話采訪以及對公司主管人的當(dāng)面采訪。
調(diào)查對象以The Gap公司為基準(zhǔn)，是因為該公司被公認(rèn)在網(wǎng)上服裝銷售領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。其余調(diào)查對象的選擇主要是看這些批發(fā)和零售商所銷售的商品是否與The Gap 相類似。調(diào)查結(jié)果顯示，在開展在線銷售方面，非整合公司比經(jīng)過整合的公司一般起步要晚兩年。垂直整合的零售商在網(wǎng)上的商品種類一般相當(dāng)于其商店或目錄中的商品種類，有時甚至更多。非整合公司網(wǎng)站上所提供的產(chǎn)品種類則非常有限。盡管在線銷售只占全部銷售額很小的一部分，但所有被調(diào)查的零售商都強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)能幫助他們進(jìn)一步簡化顧客的購物過程，并增進(jìn)與顧客的溝通。
Gertner教授說：“我們發(fā)現(xiàn)一件很有意思的事，在某個層面上，多渠道零售(Multichannel retailing)對大多數(shù)垂直整合的公司都很有吸引力。”例如，一名顧客在J.Crew 專賣店購物完畢，離開時提著印有jcrew.com的購物袋，這樣就等于為另一種銷售渠道做了宣傳。如果管理有效，互聯(lián)網(wǎng)可以作為傳統(tǒng)銷售渠道的補(bǔ)充，吸引更多的顧客。
電子商務(wù)時代剛剛來臨的時候，經(jīng)營目錄業(yè)務(wù)的服裝公司在開展網(wǎng)絡(luò)銷售時擁有一個重要優(yōu)勢，就是他們通常使用同一個系統(tǒng)來處理網(wǎng)上的訂單。這種網(wǎng)上網(wǎng)下的協(xié)同操作不是非整合的公司可以輕易模仿的，因為非整合的公司一般不愿意請第三方公司來執(zhí)行網(wǎng)上訂單。在顧客服務(wù)和處理退貨的方面，如果沒有大規(guī)模連鎖商店或目錄銷售網(wǎng)絡(luò)，非整合的公司更難實現(xiàn)多渠道零售。但研究也顯示，即便對已經(jīng)擁有目錄業(yè)務(wù)的公司，垂直整合的程度仍是決定性的因素。
什么影響企業(yè)開展在線銷售的能力？
為什么像The Gap這樣的公司能更快、更有效地抓住電子商務(wù)的機(jī)會？Gertner教授認(rèn)為，有幾個因素影響公司開展在線銷售的能力和動機(jī)。對于Nautica或Tommy Hilfiger等非整合的經(jīng)銷商來說，通過百貨公司的網(wǎng)站銷售其商品會產(chǎn)生大量的協(xié)調(diào)成本。經(jīng)銷商為在百貨公司網(wǎng)站上應(yīng)樹立的品牌形象而進(jìn)行談判，這個過程中所花費的時間和人力就是一種協(xié)調(diào)成本。百貨公司在網(wǎng)站上每添加一家新的經(jīng)銷商，雙方就需要對商品的照片和介紹文字等一系列事宜進(jìn)行新一輪的談判。為開展網(wǎng)上零售，垂直整合的公司也必須與傳統(tǒng)的零售渠道合作，但垂直整合公司的高層管理人員有能力解決任何可能出現(xiàn)的問題，他們有能力對網(wǎng)上銷售做出最終決策，這是整合公司的協(xié)調(diào)成本較低的關(guān)鍵原因。
除了協(xié)調(diào)成本，非整合的經(jīng)銷商如果在自己的網(wǎng)站上銷售商品，可能還會碰到渠道沖突的問題。Gertner教授發(fā)現(xiàn)，在有幾個案例中，百貨公司對經(jīng)銷商在自己網(wǎng)站上銷售商品的做法表示反對，因為這被視作是銷售相同產(chǎn)品的直接競爭行為。
Gertner和Stillman指出，“在決定是否開展網(wǎng)絡(luò)銷售時，非整合的經(jīng)銷商需要估計作為合作方的百貨公司是否愿意接受這一挑戰(zhàn)，以及是否有必要對雙方的合作協(xié)議條款進(jìn)行修改。”
來自決策雙方當(dāng)事人以外的外部因素也會增加非整合經(jīng)銷商開展網(wǎng)上銷售的難度。因為如果百貨公司在自己的網(wǎng)站上銷售經(jīng)銷商的商品而只能獲得很小一部分利潤，那么他們就不會為了經(jīng)銷商而在其商品陳列上盡心盡力。同樣，如果由某個品牌的經(jīng)銷商承擔(dān)百貨公司網(wǎng)站建設(shè)的部分費用，百貨公司缺乏品牌專營的特點也會變成一個問題，因為其他品牌的經(jīng)銷商也可以從改進(jìn)后的網(wǎng)站上獲益。
困難只是暫時的
Gertner教授指出，他們的研究揭示出一個更廣泛的問題，是所有公司在打算實行產(chǎn)品外包(outsourcing)時都需要考慮的。他說：“外包意味著有效的協(xié)調(diào)性會降低，在外部環(huán)境發(fā)生重大變化，如互聯(lián)網(wǎng)興起、經(jīng)濟(jì)低迷或高速成長之時，這一問題會顯得尤為重要。”
他還說：“盡管交易成本和協(xié)調(diào)成本的存在會增加Nautica之類的公司進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)的難度，但我們認(rèn)為困難只是暫時的。”盡管垂直整合的公司能對互聯(lián)網(wǎng)帶來的劇烈變化做出更快也更有效的反應(yīng)，但只要有足夠多的人愿意到網(wǎng)上購買Nautica的服裝，Gertner教授相信這些非整合的公司最終也會找到適當(dāng)?shù)姆椒�，使他們的顧客能方便地進(jìn)行網(wǎng)上購物。
