破解服裝營(yíng)銷(上)

    速度是經(jīng)營(yíng)的根本

　　時(shí)下，有不少以前做品牌、做形象，在商場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)的公司，現(xiàn)在改為做批發(fā)。產(chǎn)品還是以前的產(chǎn)品，為什么做批發(fā)就比做品牌好，又是什么原因讓他們放下架子進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)的呢？北京卡蘭度公司的負(fù)責(zé)人解開(kāi)了謎團(tuán)。他說(shuō)，一般商場(chǎng)的結(jié)賬周期為45天，批發(fā)市場(chǎng)是每天都可以見(jiàn)到錢。同樣多的錢，在商場(chǎng)周轉(zhuǎn)1次，在批發(fā)市場(chǎng)中可以周轉(zhuǎn)4—7次。這樣一來(lái)，提高了企業(yè)資金的運(yùn)轉(zhuǎn)速度，加快了現(xiàn)金流動(dòng)，能為企業(yè)掙更多的錢。不少中小企業(yè)產(chǎn)品不錯(cuò)，在商場(chǎng)中銷售得也不錯(cuò)，可就因?yàn)樯虉?chǎng)的結(jié)賬周期太長(zhǎng)，在商場(chǎng)中銷售得越好反而越難經(jīng)營(yíng)，后來(lái)才不得不采取進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)的方式來(lái)解決問(wèn)題。

　　銷貨折扣與付款期相結(jié)合

　　青島阿菁娜服飾公司總經(jīng)理陳鑫無(wú)奈地對(duì)記者說(shuō)，代理商實(shí)力越強(qiáng)，與其合作的條件就越苛刻。他曾目睹過(guò)一家服裝公司的代理商退回幾卡車的貨，當(dāng)時(shí)他吐了吐舌頭。為了把生意做大，有些企業(yè)愿意找強(qiáng)有力的代理商。實(shí)力強(qiáng)大的代理商自然條件也就高些，于是先給貨代銷，再回款，最后退庫(kù)存。這使許多企業(yè)左右為難。

　　北京邦寧互通公司總裁、業(yè)內(nèi)知名營(yíng)銷專家李小軍認(rèn)為，銷貨折扣要與付款期相結(jié)合。以往，企業(yè)總是將銷貨折扣與銷量掛鉤，即：價(jià)格越高，成交量越大，給對(duì)方（單位或個(gè)人）的折扣越多。實(shí)際上，如果忽略了付款期，價(jià)越高，量越大，對(duì)方占用本企業(yè)的資金就越多，本企業(yè)遭受的利息損失也越大，價(jià)量因素反而會(huì)成為抵減折扣的因素。因此，必須考慮付款期。西方財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)在上述環(huán)節(jié)中要考慮兩個(gè)因素，即：付款期和折扣率。折扣率是折扣額與銷貨總額之比，將三個(gè)因素均納入考核范圍。信用部門的主要工作集中于對(duì)客戶的信用考察，緊密配合銷售部門對(duì)新客戶的情況進(jìn)行全面了解，通過(guò)各種途徑收集材料后，撰寫調(diào)查報(bào)告，作為客戶檔案?jìng)洳�。各類材料�?yīng)足以支持本企業(yè)做出決策。李小軍指出，在一般的服裝公司這種情況不多，但作為上游的面、輔料行業(yè)要特別注意這種情況。北京艾琳服裝公司總裁黃虎深諳此道，他的公司對(duì)代理商、加盟商有5折、4折等折扣，但是折扣標(biāo)準(zhǔn)不是按采購(gòu)產(chǎn)品的多少，而是按給錢的先后為原則�，F(xiàn)貨交易折扣高，做期貨的自然就低。黃虎說(shuō)：“在大家彼此信任的前提下運(yùn)作，給我們帶來(lái)諸多好處，應(yīng)該享受優(yōu)惠。”

　　營(yíng)銷是創(chuàng)造好的產(chǎn)品與服務(wù)

　　最好的營(yíng)銷是創(chuàng)造好的產(chǎn)品與服務(wù)，而不是創(chuàng)造好的傳播量。只著眼于廣告推廣而不重產(chǎn)品的企業(yè)無(wú)異于飲鴆止渴。創(chuàng)新是對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的根本改變，沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新，只是變著花樣做廣告，消費(fèi)者自然不會(huì)認(rèn)可。最近，中央電視臺(tái)5套廣告插播時(shí)間，幾乎成了運(yùn)動(dòng)品牌龍爭(zhēng)虎斗的戰(zhàn)場(chǎng)，記者也曾到這些企業(yè)采訪，他們都說(shuō)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)太嚴(yán)重。產(chǎn)品差不多，銷售渠道一樣，連廣告都擠在一起做，能不累嗎？

　　企業(yè)的所有創(chuàng)新歸根結(jié)底都必須落實(shí)到產(chǎn)品上，落實(shí)到消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品的使用價(jià)值上。這種使用價(jià)值的基礎(chǔ)就是產(chǎn)品真正對(duì)消費(fèi)者生活現(xiàn)狀產(chǎn)生改變，沒(méi)有這種根本改變，就不會(huì)有產(chǎn)品價(jià)格的根本改變。意大利維達(dá)來(lái)公司在業(yè)內(nèi)一直具有舉足輕重的地位，該公司中國(guó)首席代表張東偉精于經(jīng)營(yíng)。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，公司每一季不僅有好的產(chǎn)品，而且還把面料做成流行的服裝給企業(yè)。好產(chǎn)品加上好的服務(wù)使該公司在中國(guó)市場(chǎng)扎根，銷售額年年遞增。

　　價(jià)格戰(zhàn)是雙刃劍

　　扒板、模仿是服裝行業(yè)再普遍不過(guò)的事情了。產(chǎn)品的款式面料都一樣，拿什么競(jìng)爭(zhēng)？那就是打價(jià)格戰(zhàn)了。了解中國(guó)服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀的人都知道，如今崇尚價(jià)格戰(zhàn)的服裝企業(yè)恰恰本末倒置，不追求產(chǎn)品創(chuàng)新，只追求所謂的價(jià)格創(chuàng)新與營(yíng)銷創(chuàng)新。沒(méi)有把主要精力放在對(duì)消費(fèi)者需求的研究與把握上，是中國(guó)服裝行業(yè)最大的悲哀。北京澳菲妮服裝公司老總胡迎喜抱怨其他公司追風(fēng)、抄襲自己公司的產(chǎn)品。他說(shuō)：“以前就我們公司做這個(gè)產(chǎn)品，利潤(rùn)還可以。后來(lái)大家都跟風(fēng)做這種產(chǎn)品，我們200多人的生產(chǎn)車間從早忙到晚，只能掙8000多元。我們還是熟練做這種產(chǎn)品的，其他公司也許還掙不到什么錢。”

　　價(jià)格戰(zhàn)不是突破瓶頸的利器，而是阻礙自己發(fā)展的巨石。一心想著以價(jià)格攪局的企業(yè)，從價(jià)格戰(zhàn)中也撈不到什么好處。價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上是一把雙刃劍，看起來(lái)是在擊倒別人，實(shí)際也是在打敗自己。而創(chuàng)新則是最難的競(jìng)爭(zhēng)，不僅要超越別人，還要超越自己。

　　忠誠(chéng)度為營(yíng)銷保駕護(hù)航

　　顧客、渠道以及銷售人員的忠誠(chéng)度將會(huì)影響公司產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)，引起市場(chǎng)占有率的波動(dòng)，這是一種客觀存在的事實(shí)。企業(yè)有了一種能夠吸引顧客和銷售人員的文化或氛圍之后，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率將會(huì)穩(wěn)步提高。這說(shuō)明，忠誠(chéng)度建設(shè)正在發(fā)揮它不可估量的魅力，而顧客的忠誠(chéng)度取決于公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)劣。

　　渠道包括分銷渠道和供應(yīng)渠道。傳統(tǒng)的市場(chǎng)理念認(rèn)為，只有分銷渠道左右市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)，其實(shí)不然。我們知道大凡成功的公司都會(huì)有得力的原材料供應(yīng)商，以及隨時(shí)可以啟動(dòng)的儲(chǔ)備供應(yīng)鏈。由于一些公司缺乏與供應(yīng)商保持良好關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)和誠(chéng)意，這使得供應(yīng)商的忠誠(chéng)度變得十分脆弱。

　　傳統(tǒng)的銷售方式要求公司必須有相對(duì)質(zhì)量和數(shù)目的分銷渠道。在所有渠道均能夠積極發(fā)揮銷售和服務(wù)功能的情形下，分銷渠道的數(shù)目眾寡和產(chǎn)品銷售總額的多少以及市場(chǎng)的滲透率是成正比的。這是激發(fā)公司完善銷售渠道的根本動(dòng)力和目的所在。而缺乏忠誠(chéng)度的分銷渠道，非但不能完成與公司協(xié)議所約定的各種銷售合作內(nèi)容，而且還會(huì)在它利益需要的時(shí)候出賣公司。很多銷售渠道因?yàn)榕c公司只是單純的協(xié)議合作關(guān)系，因此缺乏長(zhǎng)期對(duì)公司的忠誠(chéng)。例如，短期的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，黃金季節(jié)供貨短缺，廣告投放力度較其它公司弱，合作條件沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)厚等。只有從真正意義上改變公司與渠道之間的關(guān)系，才會(huì)使渠道敢于和公司一起承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；只有和分銷渠道采取有別于普通協(xié)議的合作，才會(huì)組建出市場(chǎng)和公司規(guī)模的諾亞方舟。在產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)越的前提下，顧客的忠誠(chéng)度來(lái)源于顧客對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)的滿意度，而顧客第一次親密接觸企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的載體就是企業(yè)的銷售人員。銷售人員的精神面貌是企業(yè)的一面鏡子，銷售人員的銷售技巧和銷售熱情從很大程度上決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。如何留住人才、提高員工對(duì)公司的忠誠(chéng)度就顯的十分重要。通常的公司只是以薪金留人。其實(shí)，留住人才的不僅是錢，時(shí)下流行的企業(yè)文化就是為企業(yè)增加凝聚力而實(shí)行的。

　　沒(méi)有忠誠(chéng)度保駕護(hù)航的公司猶如一盤散沙，經(jīng)受不住一點(diǎn)波折，隨時(shí)會(huì)被虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手納入囊中。

服裝市場(chǎng)營(yíng)銷略談（轉(zhuǎn)）

    德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特·恩格爾發(fā)現(xiàn)，家庭收入與食品支出之比顯示出生活富裕程度。隨著家庭收入增多，用于食品的開(kāi)支下降，用于服裝、住宅、交通、娛樂(lè)、旅游、保健、教育等項(xiàng)目的開(kāi)支上升。我國(guó)在80年代末城鎮(zhèn)居民用于服裝支出的比重占11%；在90年代末占17%，人均服裝消費(fèi)增加了332元。服裝市場(chǎng)前景燦爛。

　　誠(chéng)如虛有市場(chǎng)，并不等于實(shí)有市場(chǎng)。企業(yè)成在營(yíng)銷，也敗在營(yíng)銷。二十一世紀(jì)的服裝市場(chǎng)，一定是營(yíng)銷型企業(yè)的天地。服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)更重視市場(chǎng)營(yíng)銷策略。對(duì)此，作為營(yíng)銷研究策劃人，筆者特對(duì)服裝的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行綜合研究，愿將成果與讀者分享。

　　一、生活水平與服裝觀念

　　1.生活水平低質(zhì)?*詰姆�左a勰釷牽?
　�、俜�裝是護(hù)體之物；
　　②服裝是遮羞之物
　�、鄯�裝是生活習(xí)慣和風(fēng)俗；
　�、芊�裝是社會(huì)規(guī)范的需要。

　　2.生活水平高質(zhì)?*詰姆�左a勰釷牽?
　�、俜�裝是生活快樂(lè)之物；
　�、诜�裝是機(jī)能活動(dòng)之物；
　�、鄯�裝是心理滿足之物；
　�、芊�裝是社會(huì)流行要求之物。

　　二、實(shí)際消費(fèi)需求的產(chǎn)生
　　消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣并不能構(gòu)成消費(fèi)的實(shí)際需求。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者需求的滿足程度和滿足方式主要取決于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況。亦即，消費(fèi)者只有同時(shí)具備購(gòu)買欲望和購(gòu)買力兩個(gè)要素，才能產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為。

　　三、服裝流行的特點(diǎn)
　　1.新穎性
　　這是流行最為顯著的特點(diǎn)。流行的產(chǎn)生基于消費(fèi)者尋求變化的心理和追求“新”的表達(dá)。人們希望對(duì)傳統(tǒng)的突破，期待對(duì)新生的肯定。這一點(diǎn)在服裝上主要表現(xiàn)為款式、面料、色彩的三個(gè)變化上。因此，服裝企業(yè)要把握住人們的“善變”心理，以迎合消費(fèi)“求異”需要。

　　2.短時(shí)性
　　“時(shí)裝”一定不會(huì)長(zhǎng)期流行；長(zhǎng)期流行的一定不是“時(shí)裝”。一種服裝款式如果為眾人接受，便否定了服裝原有的“新穎性”特點(diǎn)，這樣，人們便會(huì)開(kāi)始新的“獵奇”。如果流行的款式被大多數(shù)人放棄的話，那么該款式時(shí)裝便進(jìn)入了衰退期。

　　3.普及性
　　一種服裝款式只有為大多數(shù)目標(biāo)顧客接受了，才能形成真正的流行。追隨、模仿是流行的兩個(gè)行為特點(diǎn)。只有少數(shù)人采用，無(wú)論如何是掀不起流行趨勢(shì)的。

　　4.周期性
　　一般來(lái)說(shuō)，一種服裝款式從流行到消失，過(guò)去若干年后還會(huì)以新的面目出現(xiàn)。這樣，服裝流行就呈現(xiàn)出周期特點(diǎn)。***學(xué)者內(nèi)山生等人發(fā)現(xiàn)，裙子的長(zhǎng)短變化周期約為24年左右。