在與閩南鞋服業(yè)客戶溝通時(shí)，常能感受到企業(yè)對(duì)于經(jīng)驗(yàn)的倚賴。比如，對(duì)大公司營(yíng)銷行為的效仿，對(duì)大公司合作外腦的器重，對(duì)大公司出身人才的渴求，乃至于對(duì)大公司廣告形式的抄襲。
而企業(yè)類似于上列尊重經(jīng)驗(yàn)的后果，往往會(huì)產(chǎn)生對(duì)知識(shí)的輕薄，即認(rèn)為經(jīng)驗(yàn)是實(shí)的，而知識(shí)是虛的，有成熟經(jīng)驗(yàn)者是實(shí)干家，而標(biāo)榜知識(shí)者也就是滿嘴理論的要么是紙上談兵的空想家，要么就是忽悠人的騙子。
實(shí)的經(jīng)驗(yàn)作用于實(shí)處，比如普通管理流程，店堂陳列技巧等等，對(duì)于尚不成熟的企業(yè)而言，收效自然是立竿見影。于是企業(yè)會(huì)進(jìn)一步放大經(jīng)驗(yàn)的價(jià)值，去獵取新一輪的經(jīng)驗(yàn)。于是小公司照搬本地大公司，而大公司照搬國(guó)際型的大品牌，依次遞進(jìn)。
我們知道，大品牌之所以能在市場(chǎng)中長(zhǎng)期保持領(lǐng)先地位，是因?yàn)榇笃放凭邆涮厥獾母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及由此建構(gòu)的系統(tǒng)型商業(yè)模式。這里所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是指企業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)年積累而成的，短時(shí)期內(nèi)不容易被其他企業(yè)復(fù)制的特色和專長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以是管理方面的，技術(shù)方面的，以及市場(chǎng)方面和人力資源方面的。簡(jiǎn)單來講，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取決于企業(yè)所具備的能力，而企業(yè)的能力又取決于其所占有的資源，包括有形資源和無形資源。一個(gè)企業(yè)所占有的資源恰恰不是短時(shí)間里迅速膨脹的，而是滾雪球一般逐漸累加的。
比如近年來鞋服業(yè)津津樂道的ZARA模式，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于能做到“快速”，具體則因?yàn)閆ARA至少具備如下能力：快速的模仿能力和強(qiáng)大的模仿團(tuán)隊(duì)、快速生產(chǎn)模式和高效的物流配送體系、高頻且人性化的信息系統(tǒng)與溝通機(jī)制、龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和快速銷售能力、雄厚的資金實(shí)力等等。而在類似ZARA整個(gè)高速運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)中，其中任一環(huán)節(jié)滯后都足以造成全盤損失�？梢�，ZARA模式的成功是建立在系統(tǒng)力而非單一能力上。
而閩南鞋服業(yè)則往往汲取了成功案例中片段式或階段性的經(jīng)驗(yàn)。于是才發(fā)生要么爭(zhēng)請(qǐng)代言人，要么投資央視或湖南衛(wèi)視宣傳，要么贊助各型賽事，要么不斷更新店堂裝修等等，貌似做同樣的事，知其然不知其所以然，收效不顯，卻使得企業(yè)頗傷元?dú)狻?
其實(shí)，近幾年國(guó)內(nèi)鞋服業(yè)市場(chǎng)發(fā)生了明顯變化，值得企業(yè)注意的有如下幾點(diǎn)：
一是產(chǎn)品品類稀釋，不同類型產(chǎn)品區(qū)隔不清晰，各品牌不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線，相關(guān)不同品類互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。之前行業(yè)中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知相對(duì)狹窄，多認(rèn)為制造同類產(chǎn)品甚至同類經(jīng)營(yíng)模式或者同類價(jià)位間的品牌才是對(duì)手，而目前則必須以購(gòu)買需求的角度，著重分析目標(biāo)顧客購(gòu)買時(shí)在哪幾個(gè)品牌或品類之間做選擇，以重新界定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。如原以運(yùn)動(dòng)鞋為主業(yè)的安踏，在增加服飾類產(chǎn)品之后，對(duì)休閑裝即構(gòu)成替代品威脅，相互間產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)壓力。
二是國(guó)際品牌的全線進(jìn)入。由于多年前國(guó)內(nèi)鞋服業(yè)尚處于無序過度競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)透明度低，加之顧客購(gòu)買力不足，很多國(guó)際品牌忽略或暫緩進(jìn)入中國(guó)的計(jì)劃，而目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中外資背景的品牌十分常見。國(guó)際品牌在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，大多有延伸行為，產(chǎn)品品類涉及廣泛，價(jià)格覆蓋低中高不同檔次，于是對(duì)國(guó)內(nèi)品牌構(gòu)成全線而非局部壓力。
三是鞋服業(yè)銷售成本的急劇增加。閩南鞋服企業(yè)是在長(zhǎng)期低成本運(yùn)作中積累起來的，在由批發(fā)向特許分銷轉(zhuǎn)型之后，用于通路支持的成本、人力資源成本、廣告宣傳成本、終端建設(shè)成本、物流成本使企業(yè)不堪重負(fù)，另一方面則由于大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁擠于營(yíng)銷同質(zhì)化的混戰(zhàn)中，以降價(jià)、贈(zèng)禮為手段的價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，企業(yè)利潤(rùn)稀薄。
尤其值得注意的就是眾多鞋服品牌特別是體育用品業(yè)熱情期待著的2008奧運(yùn)年，普遍認(rèn)為奧運(yùn)是市場(chǎng)機(jī)遇，會(huì)帶來國(guó)人對(duì)體育的重視，因之引發(fā)相關(guān)產(chǎn)品的熱銷。這是產(chǎn)品導(dǎo)向的落后觀念作祟的后果。從以前的VCD大戰(zhàn)、手機(jī)大戰(zhàn)我們可以看到，購(gòu)買需求的旺盛未必會(huì)使眾多廠家平均得利，鞋服業(yè)低進(jìn)入門檻、低水準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)以及廠家數(shù)量龐大的特性，決定了2008將在突出少數(shù)贏家之后，相當(dāng)一批品牌會(huì)無處容身。
鞋服業(yè)之前從未有過如此復(fù)雜的市場(chǎng)局面，很多大企業(yè)都是在前十年微競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中完成資本積累，因此很多看似老到的原始經(jīng)驗(yàn)不再有效，品牌要在混戰(zhàn)中突圍，營(yíng)銷創(chuàng)新是必不可少的。以前幾年的手機(jī)業(yè)為例，在前三大外資品牌占據(jù)大半市場(chǎng)份額之后，科健、熊貓、康佳等國(guó)產(chǎn)手機(jī)高調(diào)入市，在明星廣告、終端爭(zhēng)奪、價(jià)格促銷等常規(guī)手段上做足了功夫，耗盡體力后紛紛黯然收?qǐng)�，而�?guó)產(chǎn)品牌如商務(wù)通手機(jī)，則通過產(chǎn)品創(chuàng)新之后，推出信息安全手機(jī)，將主流市場(chǎng)冠以“裸體手機(jī)”的名義，極力使顧客區(qū)別商務(wù)通與傳統(tǒng)手機(jī)的距離，避開直接競(jìng)爭(zhēng)，并通過VIP體驗(yàn)中心、電視直銷等渠道模式的創(chuàng)新，對(duì)應(yīng)媒體宣傳，塑造商務(wù)通“成功人士”的典型顧客形象，最終在外資品牌近似壟斷的環(huán)境中贏得一席之地。
閩南鞋服業(yè)的較大品牌目前的營(yíng)銷觀念與行為，與之前的國(guó)產(chǎn)手機(jī)的普遍方式何其相似乃爾，都是以傳統(tǒng)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)蠻打，鮮見如商務(wù)通之敏銳創(chuàng)新者。
面對(duì)日益復(fù)雜之局面，近年如阿迪達(dá)斯、麥當(dāng)勞等成熟品牌，都因自身經(jīng)驗(yàn)逐漸不合時(shí)宜，不得不通過大膽創(chuàng)新的行為來重建品牌形象。
對(duì)于閩南多數(shù)鞋服業(yè)品牌而言，要充分認(rèn)清營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)，通過市場(chǎng)細(xì)分，找到相適應(yīng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃，建立自己特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盡快從拼湊經(jīng)驗(yàn)的泥潭中走出來。
