憑借謝霆鋒等諸多當(dāng)紅演藝界明星的代言及“穿什么就是什么”個(gè)性廣告語(yǔ)的號(hào)召力，這幾年來(lái)森馬受到了年輕一代消費(fèi)群體的青睞，品牌快速成長(zhǎng)，成了國(guó)內(nèi)年輕時(shí)尚休閑服的知名品牌。
但這一名聲顯赫的品牌最近卻遭遇了危機(jī)，苦心經(jīng)營(yíng)的品牌大廈頃刻間瀕臨倒塌。前不久森馬推出了以“但至少我好看”為主題的廣告系列，該系列包括“我沒(méi)有幽默感，但至少我好看”、“我打球很爛，但至少我好看”、“我管不了全球變暖，但至少我好看”等廣告語(yǔ)，因森馬這些不負(fù)社會(huì)責(zé)任、漠視社會(huì)群體的個(gè)性化廣告語(yǔ)，受到了社會(huì)的大量指責(zé)。
森馬“我管不了全球變暖，但至少我好看”系列廣告語(yǔ)的推出，讓我覺(jué)得“森馬”也學(xué)李陽(yáng)說(shuō)起了“瘋狂英語(yǔ)”。李陽(yáng)因說(shuō)“瘋狂英語(yǔ)”說(shuō)糊了頭腦，在塑造自己品牌形象時(shí)，舉動(dòng)也變得“瘋狂”。
最近，瘋狂英語(yǔ)創(chuàng)始人李陽(yáng)在其博客里貼了一張“全體學(xué)生跪下給老師們磕頭”的圖片，引起了眾多網(wǎng)友的回帖，褒貶不一。引起軒然大波的“全體學(xué)生跪下給老師們磕頭”照片出自李陽(yáng)9月4的一篇題為“李陽(yáng)瘋狂英語(yǔ)包頭基地成立”的博客文章，圖片中下跪的學(xué)生即是包頭市某中學(xué)的學(xué)生們。李陽(yáng)為提高自己知名度，以慫恿全體學(xué)生下跪進(jìn)行炒作，此策劃實(shí)在“高明”，李陽(yáng)達(dá)到了他的目的，但他引來(lái)了人們的唾棄。
森馬與李陽(yáng)同是知名品牌，他們品牌塑造的手法也如出一轍。森馬以不負(fù)責(zé)任的廣告語(yǔ)來(lái)推廣品牌，李陽(yáng)以不負(fù)社會(huì)道義的炒作來(lái)提升品牌知名度，但他們的品牌美譽(yù)度卻缺失了。
炒作不是像他們這樣炒的，提高知名度也不是像他們這么做的，這不是在塑造品牌形象，而是在破壞品牌形象。社會(huì)責(zé)任可以用來(lái)炒作，但不能以品牌蒙受負(fù)面影響為代價(jià)來(lái)炒。我們知道最近“本超之爭(zhēng)”也是媒體的熱點(diǎn)新聞，掀起此次爭(zhēng)論的上海愛(ài)心城堡家具有限公司同樣也以社會(huì)責(zé)任為主題進(jìn)行炒作，但愛(ài)心城堡并沒(méi)有像森馬和李陽(yáng)一樣為了提升知名度，不顧社會(huì)責(zé)任進(jìn)行“惡炒”。
本超之爭(zhēng)事件如下：八月下旬，媒體大量報(bào)道鄭州“李俊杰超常教育機(jī)構(gòu)”收取十萬(wàn)零一元的天價(jià)學(xué)費(fèi)事情，產(chǎn)生了很大的影響。天價(jià)幼兒園的出現(xiàn)把沉寂已久的“超常教育”話題重新“惹火”，上海愛(ài)心城堡家具有限公司對(duì)此作了否定，提出自己一貫堅(jiān)持的“本真教育”與“超常教育”抗衡，掀起了“本超之爭(zhēng)”。人們對(duì)此觀點(diǎn)各一，引爆了一場(chǎng)排山倒海般的唇槍舌戰(zhàn)。
兒童教育是國(guó)家大事，它關(guān)系到國(guó)家的未來(lái)，錯(cuò)誤的教育觀將使國(guó)家面臨危機(jī)，所以錯(cuò)誤教育觀危害很大。針對(duì)社會(huì)中存在的錯(cuò)誤教育觀，愛(ài)心城堡提出正確的教育觀，以“本真教育”對(duì)抗“超常教育”，希望人們從“本超之爭(zhēng)”事件中得到啟發(fā)，獲得正確的教育思想，同時(shí)也想借“本超之爭(zhēng)”來(lái)提升自己的品牌形象。愛(ài)心城堡此做法承擔(dān)起了一個(gè)企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，不僅有利于自己品牌的推廣，而且使自己品牌贏得了大量的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。
我們知道一個(gè)品牌要得到人們的認(rèn)可，首先要贏得人心，所以企業(yè)在塑造品牌形象時(shí)必須順乎人心，順應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，同樣企業(yè)必須合乎道義。企業(yè)應(yīng)該肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任，這樣才能有助于品牌飛翔。知名品牌受到人們的廣泛關(guān)注，更應(yīng)在起表率作用。若在大眾眼里，品牌能肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，對(duì)黨和人民負(fù)責(zé)、對(duì)國(guó)家負(fù)責(zé)，那么這個(gè)品牌就是消費(fèi)者信得過(guò)的品牌，這個(gè)品牌就能得到更多人的忠心。
現(xiàn)在很多企業(yè)或個(gè)人在進(jìn)行品牌形象塑造時(shí)過(guò)分注重知名度，夸大了知名度的作用，認(rèn)為只要出名就能獲取別人注意，達(dá)到品牌傳播的目的。于是，它們進(jìn)行了大量炒作，不管炒作事情會(huì)不會(huì)影響品牌形象，也不管會(huì)不會(huì)有損品牌美譽(yù)度，更不管炒作事件會(huì)不會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良影響。如“森馬危機(jī)”和“下跪事件”雖然使森馬和李陽(yáng)知名度火速提升，名滿天下，但這些不負(fù)責(zé)任的炒作非但對(duì)他們的品牌形象塑造沒(méi)有帶來(lái)意料之中的好處，而且還大大傷害了他們的品牌形象。雖然炒作是企業(yè)提升自己知名度最快的捷徑，但企業(yè)和個(gè)人都應(yīng)該清楚這類(lèi)炒作事件是否有悖社會(huì)道德，是否有礙社會(huì)秩序，是否有違科學(xué)規(guī)律。
品牌的塑造應(yīng)該以社會(huì)責(zé)任為基礎(chǔ)，如雪孩子掀起“珠鉆之爭(zhēng)”，弘揚(yáng)中國(guó)文化，快速成為天下第一珠；三維鋼構(gòu)推出《鋼構(gòu)價(jià)格白皮書(shū)》，對(duì)行業(yè)秩序的穩(wěn)定、企業(yè)的自律、業(yè)主的認(rèn)識(shí)都有著巨大的推進(jìn)作用，維護(hù)了鋼結(jié)構(gòu)業(yè)內(nèi)同行和工程業(yè)主雙方的利益，對(duì)鋼構(gòu)行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展起到了促進(jìn)作用，同時(shí)大大提升了該鋼構(gòu)企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度，取得了很好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益；山葉掀起“收孤風(fēng)暴”、“人文風(fēng)暴”、“送智風(fēng)暴”，發(fā)揚(yáng)了人文精神，促進(jìn)和諧社會(huì)的構(gòu)建，彰顯了品牌魅力。這些企業(yè)都以社會(huì)責(zé)任為己任，在品牌塑造時(shí)同樣突出了社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌的重要性。這使品牌贏得了很多心智資源，同時(shí)也使品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度得到了共同提升。
炒作是品牌宣傳中必不可少的環(huán)節(jié)，炒作運(yùn)用好了，可以達(dá)到四兩撥千斤的效果，反之則會(huì)造成適得其反的效果。炒作話題應(yīng)該是消費(fèi)者所關(guān)注的，而且要引起社會(huì)爭(zhēng)議，但絕不能引起絕大多數(shù)人的集體憤懣。
品牌塑造猶如造房子，知名度是地基，美譽(yù)度是底層，忠誠(chéng)度是房子上層。知名度是基礎(chǔ)，若在打地基時(shí)品牌就背負(fù)了違背社會(huì)道義的罵名，房子也就無(wú)法再往上造了。所以，企業(yè)只有把社會(huì)責(zé)任放在品牌建設(shè)的每個(gè)環(huán)節(jié)，房子才能建得牢固、美觀。品牌有了一定的知名度還不夠，要使消費(fèi)者在眾多品牌中選擇你，就必須使消費(fèi)者對(duì)這一品牌產(chǎn)生好感，從而產(chǎn)生依賴。所以，品牌美譽(yù)度的拉升是企業(yè)必須考慮的問(wèn)題，而社會(huì)責(zé)任的肩負(fù)對(duì)企業(yè)品牌提升的根本，如企業(yè)可以參加各種的慈善事業(yè)等公益活動(dòng)、制造推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的有益事情，來(lái)提高自己的美譽(yù)度。從而使消費(fèi)者對(duì)這品牌產(chǎn)生好感和信任，使品牌擁有一批自己的鐵桿粉絲。
企業(yè)要以森馬和李陽(yáng)為鑒，不能為提升知名度而喊不負(fù)責(zé)任的口號(hào)、做不負(fù)責(zé)任的事情。企業(yè)在提升品牌知名度的同時(shí)，不能毀了品牌的美譽(yù)度，要盡力避免出現(xiàn)類(lèi)似“森馬”說(shuō)著“瘋狂英語(yǔ)”之類(lèi)的品牌危機(jī)。而且，品牌知名度是可以自己喊出來(lái)的，但品牌美譽(yù)度是靠自己做出來(lái)和消費(fèi)者口碑相傳得來(lái)的。企業(yè)應(yīng)該以社會(huì)責(zé)任為己任，在做宣傳、做產(chǎn)品、做銷(xiāo)售時(shí)都應(yīng)對(duì)得起自己的良知、對(duì)得起社會(huì)，讓自己的品牌經(jīng)得起時(shí)間、利潤(rùn)和社會(huì)的“三重考驗(yàn)”。
