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用積分抓住你的顧客

2007-9-8 【中國童裝網(wǎng)】【字體：大中小】【打印】進入論壇

　　現(xiàn)在的消費積分方式越來越多，打電話有積分、刷銀行卡有積分、訂機票有積分、汽車加油有積分、購物有積分、餐飲有積分、旅游有積分、電子商務網(wǎng)站也有積分......，這些積分模式對企業(yè)、消費者的價值有多大？

　　在Hello Kitty 的專賣店，330個積分可以購買一直33元的零錢包，1280積分可以購買一只128元的特別玩偶，在招商銀行的商戶聯(lián)盟系統(tǒng)中，積分與人民幣的比值是10比1，并可以自由切換成不同的幣種購物。

　　按照招行信用卡每月100億人民幣的刷卡量來計算，招商銀行信用卡每消費20元人民幣，或者2美元便可積累1個積分，由此產(chǎn)生的積分貨幣總量每月可達5億積分，在按照10比1的比值計算，由積分貨幣產(chǎn)生的能夠進行消費的金額為5000萬元。這憑空多出來的5000萬元就成了招商銀行發(fā)行的“積分貨幣”總值，也就是回饋給客戶的飯店，其功能是招商銀行加強了“客戶忠誠度”。

　　這是筆者在《IT經(jīng)理世界》（2007年7月20日第14期）上一篇關于“積分貨幣”的文章中看到的例子。這種以返點回饋顧客來提高客戶忠誠度的手段，幾乎每一個服務行業(yè)的企業(yè)都在使用。在服裝行業(yè)，很多企業(yè)也都發(fā)行著自己的“積分貨幣”。

　　但令人匪夷所思的是，很多傳統(tǒng)的服裝企業(yè)積分消費的方式實際上還停留在初級階段。消費者需要拿著自己的身份證和會員卡去指定的店鋪領取禮品，如果出現(xiàn)缺貨，那消費者可能會需要再等數(shù)天禮品到貨后再來一次。同時，可供選擇的禮品也非常少。消費者往往是被動的接收企業(yè)兌換的禮品，禮品也不一定是客戶所需要，這對于企業(yè)來說，顯然沒有讓禮品產(chǎn)生最大價值。

　　而一旦令消費者感受不到企業(yè)的積分所帶來的便利與好處，積分實際上失去了原本的意義，甚至讓企業(yè)決策者們又回到了“積分是否有價值”的初級問題的討論上。積分制作為會員營銷模式的一種手段，意義在于培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度，并把忠誠度轉(zhuǎn)化成消費力。

　　企業(yè)家們早已不懷疑會員營銷為企業(yè)帶來的巨大作用，并從會員營銷中總結(jié)出來著名的馬特萊法則（即80/20法則）：在頂部的20%的客戶創(chuàng)造了公司80%的利潤。美國人威廉•謝登又在此法則的基礎上提出了80/20/30法則，即“在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半給在底部的30%的非盈利顧客喪失掉了”。

　　雖然不懷疑會員營銷的作用，但國內(nèi)大部分服裝企業(yè)的VIP卡還只停留在打折、特價購物等手段上，這種變相的促銷手段，實際上無法和客戶產(chǎn)生長久互動的關系，也使得客戶無法認同VIP卡的價值。

　　佐丹奴是國內(nèi)一家較知名的休閑服飾品牌。不管是在佐丹奴實體店鋪或是網(wǎng)站中購物，只要顧客擁有佐丹奴WWS會員卡，都可以享受積分服務。在佐丹奴網(wǎng)上商店，佐丹奴提供的商品不僅僅局限在時尚小禮品上，還有一些過季的服裝商品。消費者可以憑借積分在網(wǎng)上換購自己滿意的禮品，或是服裝商品，積分在佐丹奴網(wǎng)上商店已經(jīng)具備了一般等價物的特征。

　　佐丹奴積分不僅可以兌換禮品，還可以在購物時抵扣現(xiàn)金，對于消費者來說，雖然還不能將積分直接兌換成現(xiàn)金，但佐丹奴網(wǎng)上商店提供的可供積分消費的禮品、商品數(shù)量十分豐富。經(jīng)常選擇在佐丹奴網(wǎng)上商店購買服裝的蔣小姐說，“有時想買兩件T恤，同檔次的品牌，其質(zhì)量和價格也相差無幾，我還不如在佐丹奴買呢，這樣還可以積累一些積分，如果我下次再到佐丹奴網(wǎng)上商店購物一次，我的積分就夠換一個皮包了。”

　　通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，佐丹奴不僅為客戶提供了方便快捷的積分查詢、積分消費等方式，并且將線下店鋪與互聯(lián)網(wǎng)平臺結(jié)合起來，顧客在店鋪購物后，可以憑借收銀小票上的消費編號，登記到網(wǎng)上商店的個人帳戶中，一樣可以換算成相應的積分。

　　傳統(tǒng)服裝企業(yè)遍布全國的零售終端，有網(wǎng)絡，有POS機，而這些實際上具備了提供積分服務的基本條件。如果能夠提供與自身品牌匹配的個性化的、持續(xù)的、靈活的積分規(guī)則與積分消費方式，比如增加禮品的數(shù)量和種類，甚至將積分設定成抵扣現(xiàn)金，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢，讓消費者能實時查詢、消費積分，積極與消費者互動，服裝企業(yè)與消費者之間定能實現(xiàn)雙贏的局面。

新聞來源：中國服飾報本網(wǎng)整理編輯：冰情
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