當(dāng)許多商業(yè)領(lǐng)域的人們還在探討互聯(lián)網(wǎng)或者各種含義的電子商務(wù)將會給自己帶來怎樣的影響時，一些具有前瞻眼光的企業(yè)已經(jīng)開始了從傳統(tǒng)到在線的實踐。但如何建立性價比最優(yōu)異的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，如何適應(yīng)業(yè)務(wù)的高增長，如何最大程度地發(fā)揮原有優(yōu)勢，成為商家在進(jìn)行電子商務(wù)實踐中最關(guān)心的問題。
坐落在上海潛河涇科技開發(fā)區(qū)的上海麥考林國際郵購有限公司(MecoxLane)是中國第一家獲得政府批準(zhǔn)的從事郵購業(yè)務(wù)的三資企業(yè)，是目前國內(nèi)實際投入資金和規(guī)模最大的郵購公司。公司經(jīng)營范圍包括女裝、男裝、童裝、首飾、化妝品、保健品、日常用品、家用電器等多種產(chǎn)品的郵購服務(wù)。在2000年初，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展令這家企業(yè)的管理者產(chǎn)生了開展網(wǎng)上營銷的計劃。這一計劃很快變成了現(xiàn)實，作為麥考林公司網(wǎng)上經(jīng)營的窗口——麥網(wǎng)開通了。“麥網(wǎng)”主要通過提供全面、及時、便捷、高品質(zhì)的在線商品銷售和服務(wù)，建立功能多元化、使用簡單快捷、購物滿意方便的線上百貨商店，成為中國消費者首選的購物網(wǎng)站。
2006年秋季新品上市的時候，麥考林在上海某處繁華商業(yè)區(qū)開設(shè)了第一家服裝旗艦店，這一舉動無疑是對其營銷模式的又一次顛覆。
其營銷模式的特點之一就是“無店鋪營銷”，避開了地段條件的制約，借助物流、支付等手段，省卻從生產(chǎn)到銷售過程中的許多環(huán)節(jié)，從而降低了經(jīng)營成本與交易成本，使產(chǎn)品售價更具競爭力。然而2006年，作為國內(nèi)目前最大的郵購公司，麥考林不僅要沖出“無店鋪銷售”的模式，還將正式向多渠道零售商轉(zhuǎn)變。“如果能讓老顧客有機(jī)會試穿，豈不是更好？”試水傳統(tǒng)門店經(jīng)營，將增加服務(wù)的厚度�；谶@樣的思路，公司再度大肆招兵買馬，成立了零售部門，進(jìn)軍競爭激烈的服裝零售店業(yè)。
一旦有了店鋪，有人擔(dān)憂麥考林將失去成本優(yōu)勢，還有人提出麥考林將由此退出直復(fù)式營銷模式，麥考林總裁顧備春并不贊同這種觀點，他認(rèn)為直復(fù)式營銷的核心不在于店鋪，而在于數(shù)據(jù)庫。“麥考林的多渠道零售，核心依然是數(shù)據(jù)庫。” 顧備春自信的說。
的確，麥考林的商業(yè)模式主體是以數(shù)據(jù)庫為核心的直復(fù)營銷模式，不論在郵購業(yè)務(wù)、網(wǎng)站業(yè)務(wù)、還是店鋪零售業(yè)務(wù)方面，麥考林的商業(yè)模式都是建立在IT系統(tǒng)基礎(chǔ)之上的。
公司原來建有ERP系統(tǒng)，將ERP系統(tǒng)和網(wǎng)上交易系統(tǒng)整合是一件非常復(fù)雜的工作，尤其是考慮到公司的市場活動變化很快，難度確實很大，大約50個人花了一年才完成第一階段的工作，完成這個整合工作可以說是麥考林在客戶服務(wù)方面最重要的投資。
隨著店鋪計劃的開展，現(xiàn)有的ERP系統(tǒng)已經(jīng)無法滿足需要。顧備春意識到，店鋪計劃是建立在原有營銷模式基礎(chǔ)之上的，那么，核心的會員數(shù)據(jù)庫必須與店鋪信息系統(tǒng)實現(xiàn)無縫共享。在國內(nèi)，哪家軟件企業(yè)能符合我們的要求呢？經(jīng)過幾個月的分析和選擇，最終百勝軟件成為了麥考林青睞的對象。“百勝軟件擁有完善的服裝ERP解決方案，而且具有很好的擴(kuò)展性和穩(wěn)定性，能與我們原有的系統(tǒng)很好的整合起來。另外，我們深知系統(tǒng)整合的難度，但百勝軟件研發(fā)團(tuán)隊給我們留下了深刻的印象。” 這就是麥考林選擇百勝的理由。
增設(shè)門店的作用，同時也是為了積累更多、更有價值的數(shù)據(jù)，增加目標(biāo)客戶數(shù)。“數(shù)據(jù)庫對于一個直復(fù)營銷的企業(yè)，是最重要的。”系統(tǒng)整合工作從百勝BSERP系統(tǒng)的VIP模塊開始，涉及到會員基礎(chǔ)資料，積分信息，顧客購買記錄等，并通過BSERP系統(tǒng)的決策支持模塊，分析和挖掘出顧客的喜好，消費能力，區(qū)域分布，品牌喜好，從而進(jìn)行有效的差異化營銷。
對于以數(shù)據(jù)庫為核心的企業(yè)來說，數(shù)據(jù)的實時性也是非常重要的。麥考林門店全部采用了百勝公司的在線零售商店解決方案，這樣不僅降低了系統(tǒng)的維護(hù)難度，門店的數(shù)據(jù)也和總部保持了同步。目前，麥考林不論是門店、網(wǎng)站、呼叫中心等渠道，所有銷售數(shù)據(jù)都同步到后臺的ERP系統(tǒng)中，從而保證了麥考林以數(shù)據(jù)庫為核心的多渠道營銷模式的競爭優(yōu)勢。 |
