一個(gè)好的品牌名稱(chēng)是品牌被消費(fèi)者認(rèn)知、接受、忠誠(chéng)、聯(lián)想的前提，品牌的名稱(chēng)在很大程度上對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生直接影響，品牌名稱(chēng)作為品牌的核心要素甚至直接影響一個(gè)品牌的興衰。阿爾·里斯說(shuō)過(guò)：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的就是名字。”
07快男全國(guó)總決賽終極決戰(zhàn)，筆者終于在這轟轟烈烈的比賽結(jié)束前有幸看了一場(chǎng)。結(jié)果固然很重要陳楚生登上巔峰寶座。筆者個(gè)人也是非常欣賞陳楚生，雖然我只看了這一場(chǎng)比賽。但他的低調(diào)，那種氣質(zhì)，是一眼就能看出來(lái)的，再配合他那用靈魂發(fā)出來(lái)的聲音確實(shí)很有魅力。我們不得不承認(rèn)憂(yōu)郁比學(xué)識(shí)更有吸引力，傷感比思想更有號(hào)召力，感性比理性更讓人著迷。筆者不會(huì)去探討快男其中孕育的營(yíng)銷(xiāo)思維，因?yàn)樵缬泻芏嘈值芙葑阆刃校蠹叶荚烟接懸粋�(gè)問(wèn)題也沒(méi)什么意思。就像娃哈哈與達(dá)能的廝殺，估計(jì)很多朋友有時(shí)候看到這方面的文章都已經(jīng)麻木了。
今天筆者要說(shuō)的是快男贊助商之一貴人鳥(niǎo)。仁和閃亮出手大方，是主贊助商，貴人鳥(niǎo)給的錢(qián)稍微少點(diǎn)，所以只能偶爾在電視上閃一下。福建貴人鳥(niǎo)體育用品有限公司座落于全國(guó)聞名的“鞋都”——福建晉江。公司成立于1997年，企業(yè)前身為貴人鳥(niǎo)鞋塑有限公司。2002年更名為福建貴人鳥(niǎo)體育用品有限公司，全面實(shí)施品牌發(fā)展規(guī)劃。貴人鳥(niǎo)品牌自2004年實(shí)施服裝跟進(jìn)的產(chǎn)品發(fā)展策略，至今已完成鞋服并進(jìn)的產(chǎn)品發(fā)展任務(wù)。貴人鳥(niǎo)公司正在努力實(shí)現(xiàn)自2006至2008年第二個(gè)三年發(fā)展規(guī)劃，爭(zhēng)取以最好的發(fā)展業(yè)績(jī)，迎接2008年北京奧運(yùn)年，緊抓體育營(yíng)銷(xiāo)的契機(jī)，爭(zhēng)取更大的發(fā)展空間，努力把貴人鳥(niǎo)品牌打造成中國(guó)體育業(yè)頂級(jí)品牌。
好不容易看一次快男，這家伙，廣告中間插了6、7次，貴人鳥(niǎo)一次又一次的沖擊筆者的大腦皮層。貌似看來(lái)會(huì)呼吸的運(yùn)動(dòng)鞋，貴人鳥(niǎo)在產(chǎn)品上有創(chuàng)新，廣告訴求點(diǎn)單純、明了。廣告投放在焦點(diǎn)時(shí)刻，所以從廣告與傳播上來(lái)說(shuō)都是很成功的。
但是筆者要說(shuō)，即使你企業(yè)再有錢(qián)，夸張點(diǎn)你把所有電視臺(tái)都?jí)艛嗔藗鞑ツ愕馁F人鳥(niǎo)運(yùn)動(dòng)鞋，你一樣不會(huì)成功。為什么?企業(yè)的第一步(品牌命名)你已經(jīng)走錯(cuò)了，而且不知悔改的一直延續(xù)著錯(cuò)誤走下去。就貴人鳥(niǎo)這個(gè)三個(gè)字它好在哪?有沒(méi)有過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，年輕人會(huì)喜歡這個(gè)名字的運(yùn)動(dòng)鞋?
企業(yè)投入的可挺兇，巨星劉德華也請(qǐng)了，快男這么燒錢(qián)的節(jié)目也贊助了，06年年底“擅用球員形象籃協(xié)狀告“貴人鳥(niǎo)”索賠249萬(wàn)”也鬧的滿(mǎn)城風(fēng)雨。暴光率確實(shí)夠高了。早就應(yīng)該走完品牌知名，不用說(shuō)步入品牌忠誠(chéng)的階段吧，總得應(yīng)該是品牌美譽(yù)的階段�？墒悄憧纯词袌�(chǎng)的反映，哪是貴人鳥(niǎo)，一只病鳥(niǎo)在屋檐下插翅難飛。企業(yè)就不反省反省?
在網(wǎng)站看到貴人鳥(niǎo)品牌擁有由數(shù)十名經(jīng)驗(yàn)豐富的品牌專(zhuān)家組成的品牌管理中心。就這水準(zhǔn)?為什么投入這么大，市場(chǎng)份額沒(méi)有顯著的提高?投入產(chǎn)出比很是的不協(xié)調(diào)。就像有些孩子很努力的去學(xué)習(xí)，去背書(shū)，可是成績(jī)就是不好。所以家長(zhǎng)要明白這孩子真不是學(xué)習(xí)的料，要趁早改變航向是最明智的選擇。對(duì)于一艘沒(méi)有確定航向的船來(lái)說(shuō)，任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)。但是對(duì)于一艘沒(méi)有帆的小船來(lái)說(shuō)，即使有明確的方向你一樣不會(huì)達(dá)到目的地。
仔細(xì)端詳一下貴人鳥(niǎo)的LOGO。筆者是沒(méi)發(fā)現(xiàn)它的韻意是什么，沒(méi)內(nèi)涵也罷但它總得美觀(guān)一點(diǎn)吧?貴人穿上這樣的鞋就像鳥(niǎo)一樣能撥云見(jiàn)日，展翅翱翔?這難道是企業(yè)當(dāng)初的意愿?或者說(shuō)這鞋能給主人帶來(lái)好運(yùn)的信物。
所以筆者很難想像貴人鳥(niǎo)就這么堅(jiān)持下去怎么會(huì)打造成中國(guó)體育業(yè)頂級(jí)品牌。
在貴人鳥(niǎo)的官方網(wǎng)站上還看到這樣的信息：在數(shù)十年品牌創(chuàng)建過(guò)程中，貴人鳥(niǎo)逐步形成了統(tǒng)一的、鮮明的、富有個(gè)性的品牌形象，這些成為貴人鳥(niǎo)品牌最可貴的無(wú)形資產(chǎn)。品牌中心對(duì)品牌事業(yè)的熱愛(ài)和嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，以及對(duì)品牌執(zhí)行每一個(gè)細(xì)節(jié)的考研和把握，不但向人們展示了一個(gè)品牌從無(wú)到有的艱辛歷程，更顯現(xiàn)了為之辛勤付出的品牌的無(wú)窮魅力。
完后筆者有三問(wèn)
一問(wèn)你可貴的無(wú)形資產(chǎn)存在嗎?
二問(wèn)如果存在，這個(gè)資產(chǎn)有多大?
三問(wèn)你這個(gè)品牌有無(wú)窮的魅力?幾個(gè)消費(fèi)者告訴你企業(yè)的說(shuō)你有魅力?
你如果說(shuō)貴人鳥(niǎo)西裝那還有情可原，貴人鳥(niǎo)運(yùn)動(dòng)鞋……這個(gè)名字有點(diǎn)不妥吧。打個(gè)比方就像大寶運(yùn)動(dòng)鞋，全國(guó)人不都得瘋了。雖然貴人鳥(niǎo)以前沒(méi)生產(chǎn)過(guò)化妝品，但這名字不比大寶運(yùn)動(dòng)鞋好到哪去。豐田這么優(yōu)秀的企業(yè)都知道把凌志改成雷克薩斯，其實(shí)凌志也是很不錯(cuò)的，但即使好名字豐田一樣改，雷克薩斯，你聽(tīng)聽(tīng)，這四個(gè)字就得值50萬(wàn)。千萬(wàn)不要認(rèn)為沉淀下來(lái)就會(huì)是資產(chǎn)，金子沉淀下來(lái)才會(huì)更值錢(qián)，一塊朽木沉淀下來(lái)只會(huì)腐爛。
有時(shí)間的朋友可以仔細(xì)思考下目前本土眾多企業(yè)的品牌名稱(chēng)以及LOGO，不盡人意。而現(xiàn)實(shí)告訴我們什么呢?去市場(chǎng)上走走，去問(wèn)問(wèn)。消費(fèi)者一般只能記住品牌名稱(chēng)和LOGO。就連西門(mén)子這100多年歷史的品牌，消費(fèi)者除了知道它是個(gè)名牌以外什么都說(shuō)不出來(lái)。何況我們本土企業(yè)還沒(méi)有走出少年期，VI對(duì)于我們來(lái)說(shuō)真的很重要。
一路摸爬滾打走到現(xiàn)在，該回頭看看為什么戰(zhàn)績(jī)不佳的原因了。不要總以為品牌是靠時(shí)間一點(diǎn)一滴積累的結(jié)果，那是有前提條件的。就這水準(zhǔn)積累100年又能如何?
