據(jù)iResearch的調(diào)研，2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為31.3億元,比2004年增長(zhǎng)了77.1%,是2001年的7.6倍，接近廣播廣告（34億），并首次超過了雜志廣告（18億元），進(jìn)入到主流廣告媒體行列。艾瑞市場(chǎng)研究預(yù)測(cè)，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到46億元,到2010年,這一數(shù)字將擴(kuò)大至157億元。
顯然，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的威力，并努力想借助這一新的平臺(tái)提升自己品牌的知名度和美譽(yù)度，但現(xiàn)實(shí)中，真正達(dá)到預(yù)期效果的卻微乎其微。筆者認(rèn)為不是網(wǎng)絡(luò)的影響力不夠，而是很多企業(yè)沒有學(xué)會(huì)怎樣在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營(yíng)銷，下面我要介紹一種非常實(shí)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法——病毒營(yíng)銷。
一、什么是病毒營(yíng)銷
病毒營(yíng)銷指的是廠商通過網(wǎng)絡(luò)短片、低調(diào)的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)或是電子郵件信息的方式在全球網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，利用口碑傳播成為與消費(fèi)者交流強(qiáng)有力的媒介形式。它的本質(zhì)就是讓用戶們彼此間主動(dòng)談?wù)撈放�，這種與品牌之間有趣、不可預(yù)測(cè)的體驗(yàn)，往往顯示出強(qiáng)大的影響力。
病毒式營(yíng)銷是基于營(yíng)銷理念的重大變革。比如說,同樣是做廣告,對(duì)用戶而言,電視廣告是建立在“以打擾為基礎(chǔ)上的推銷方式,它不管用戶的感受如何,也不管用戶愿不愿看,在電視連續(xù)劇看得津津有味的時(shí)候,突然插進(jìn)來一大段廣告。“病毒式營(yíng)銷理念則恰巧相反,是建立在“以允許為基礎(chǔ)上的推銷方式。它像病毒一樣在不知不覺中侵入你的肌體,讓你對(duì)它產(chǎn)生好感。這時(shí),你的購物潛意識(shí)被激活,產(chǎn)生要購買這種產(chǎn)品的欲望。它們能夠找到一個(gè)途徑，利用一眼看去似乎全然不搭界的路徑接近自己的載體，從而牢牢依附在載體身上。
一個(gè)成功的例子是熱郵公司。在它開辦以來的一年半時(shí)間里,熱郵公司已經(jīng)為它開設(shè)的由免費(fèi)廣告支持的電子郵件服務(wù)征集到近1000萬個(gè)客戶。它的訣竅是,人們每次給朋友發(fā)電子郵件時(shí),郵件末都有一條附注:邀請(qǐng)他們訂購免費(fèi)收到電子郵件的服務(wù)。熱郵公司的電子郵件網(wǎng)址之所以能每天增加多達(dá)10萬個(gè)新用戶,是因?yàn)槊總�(gè)使用者都在給它做一種用不著懷疑其可靠性的廣告:當(dāng)你發(fā)出一個(gè)電子郵件的時(shí)候,你的簽名就包含了你對(duì)已經(jīng)使用過的這種服務(wù)的評(píng)價(jià),及表明你愿意與這個(gè)網(wǎng)址保持聯(lián)系。熱郵公司通過“病毒式營(yíng)銷帶來的高速成長(zhǎng),獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。1997年12月,微軟公司以首期付款達(dá)4億多美元的天價(jià)買下了這家公司。
二、病毒營(yíng)銷的特點(diǎn)
病毒營(yíng)銷是通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。它存在一些區(qū)別于其他營(yíng)銷方式的特點(diǎn)。
（一）、有吸引力的病源體
天下沒有免費(fèi)的午餐，任何信息的傳播都要為渠道的使用付費(fèi)。之所以說病毒營(yíng)銷是無成本的，主要指它利用了目標(biāo)消費(fèi)者的參與熱情，但渠道使用的推廣成本是依然存在的，只不過目標(biāo)消費(fèi)者受商家的信息刺激自愿參與到后續(xù)的傳播過程中，原本應(yīng)由商家承擔(dān)的廣告成本轉(zhuǎn)嫁到了目標(biāo)消費(fèi)者身上，因此對(duì)于商家而言，病毒營(yíng)銷是無成本的。
目標(biāo)消費(fèi)者并不能從“為商家打工”中獲利，他們?yōu)槭裁醋栽柑峁﹤鞑デ�？原因在于第一傳播者傳遞給目標(biāo)群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經(jīng)過加工的、具有很大吸引力的產(chǎn)品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費(fèi)者戒備心理的“防火墻”促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化。
網(wǎng)絡(luò)上盛極一時(shí)的“流氓兔”證明了“信息偽裝”在病毒營(yíng)銷中的重要性。1999年韓國(guó)動(dòng)畫新秀金在仁為兒童教育節(jié)目設(shè)計(jì)了一個(gè)新的卡通兔，這只兔子相貌猥瑣、行為齷齪、思想簡(jiǎn)單、詭計(jì)多端、愛耍流氓、只占便宜不吃虧，然而正是這個(gè)充滿缺點(diǎn)、活該被欺負(fù)的弱者成了反偶像明星，它挑戰(zhàn)已有的價(jià)值觀念，反映了大眾渴望擺脫現(xiàn)實(shí)、逃脫制度限制所付出的努力與遭受的挫折。流氓兔的Flash出現(xiàn)在各BBS論壇、Flash站點(diǎn)和門戶網(wǎng)站，私下里網(wǎng)民們還通過聊天工具、電子郵件進(jìn)行傳播。如今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬明星衍生出的商品已經(jīng)達(dá)到1000多種，成了病毒營(yíng)銷的經(jīng)典案例。
(二)、幾何倍數(shù)的傳播速度
大眾媒體發(fā)布廣告的營(yíng)銷方式是“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的輻射狀傳播，實(shí)際上無法確定廣告信息是否真正到達(dá)了目標(biāo)受眾。病毒營(yíng)銷是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣，它并非均衡地、同時(shí)地、無分別地傳給社會(huì)上每一個(gè)人，而是通過類似于人際傳播和群體傳播的渠道，產(chǎn)品和品牌信息被消費(fèi)者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個(gè)體。例如，目標(biāo)受眾讀到一則有趣的flash，他的第一反應(yīng)或許就是將這則flash轉(zhuǎn)發(fā)給好友、同事，無數(shù)個(gè)參與的“轉(zhuǎn)發(fā)大軍”就構(gòu)成了成幾何倍數(shù)傳播的主力。
(三)、高效率的接收
大眾媒體投放廣告有一些難以克服的缺陷，如信息干擾強(qiáng)烈、接收環(huán)境復(fù)雜、受眾戒備抵觸心理嚴(yán)重。以電視廣告為例，同一時(shí)段的電視有各種各樣的廣告同時(shí)投放，其中不乏同類產(chǎn)品“撞車”現(xiàn)象，大大減少了受眾的接受效率。而對(duì)于那些可愛的“病毒”，是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動(dòng)搜索而來的，在接受過程中自然會(huì)有積極的心態(tài)；接收渠道也比較私人化，如手機(jī)短信、電子郵件、封閉論壇等等（存在幾個(gè)人同時(shí)閱讀的情況，這樣反而擴(kuò)大了傳播效果）。以上方面的優(yōu)勢(shì)，使得病毒營(yíng)銷盡可能地克服了信息傳播中的噪音影響，增強(qiáng)了傳播的效果。
(四)、更新速度快
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有自己獨(dú)特的生命周期，一般都是來的快去的也快，病毒營(yíng)銷的傳播過程通常是呈S形曲線的，即在開始時(shí)很慢，當(dāng)其擴(kuò)大至受眾的一半時(shí)速度加快，而接近最大飽和點(diǎn)時(shí)又慢下來。針對(duì)病毒營(yíng)銷傳播力的衰減，一定要在受眾對(duì)信息產(chǎn)生免疫力之前，將傳播力轉(zhuǎn)化為購買力，方可達(dá)到最佳的銷售效果。
三、怎樣使用病毒
病毒營(yíng)銷在國(guó)外已經(jīng)有了大范圍的應(yīng)用，除了前面提到的Google和熱郵（Hotmail）公司，它還用"JustDoIt"捧紅了耐克，用"吃垮必勝客"為必勝客錦上添花，這些都是病毒營(yíng)銷的成功應(yīng)用。而在中國(guó)，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告是越來越多，越來越受重視，但除了當(dāng)年騰訊公司運(yùn)用病毒營(yíng)銷一炮走紅以后，還沒有哪家中國(guó)公司能好好運(yùn)用這一巧妙的營(yíng)銷方法，究其原因，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：
(一)、沒有花心思制造好的病毒按鈕
病毒按鈕是啟動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為傳播者的入口，用來觸發(fā)受眾的某種情緒，使之轉(zhuǎn)化為自愿?jìng)鞑フ撸菭I(yíng)銷成功的關(guān)鍵�？梢栽O(shè)計(jì)以下按鈕：愛情按鈕，如戴比爾斯的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，被公眾廣泛地口頭傳播；娛樂按鈕，如Flash、游戲以及喜劇小品的娛樂元素；價(jià)值按鈕，為受眾提供一些折扣券、代金券、資料情報(bào)等，將傳播轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買力；語言按鈕，可能沒有實(shí)際的語意，卻能夠?yàn)椴煌瑖?guó)家、地區(qū)、民族、文化的消費(fèi)者認(rèn)可與接受的發(fā)音詞或形體動(dòng)作，比如百威啤酒創(chuàng)造的“Wanuo”；符號(hào)按鈕，如奧運(yùn)會(huì)的北京印、騰訊的小企鵝、Intel好電腦的標(biāo)志、切·格瓦拉頭像等。
(二)、制造出的信息一定要是成品
提供給消費(fèi)者的必須是不需要他們進(jìn)行再加工的信息成品，如編輯好的短信、制作好的Flash等。最好的效果就是人們一看就會(huì)喜歡，馬上就能下載或者轉(zhuǎn)發(fā)。
(三)、找準(zhǔn)易感人群。
第一批接受者必須是最有可能的產(chǎn)品使用者，因?yàn)樾枰揽克麄冞M(jìn)行后續(xù)的傳播活動(dòng)。騰訊在QQ品牌推廣時(shí)，就非常注重對(duì)"低免疫力"人群的尋找和鎖定。據(jù)騰訊公關(guān)總經(jīng)理?xiàng)钜娼榻B，騰訊QQ的用戶平均年齡為20.6歲，他們追逐時(shí)尚，對(duì)新潮流、新趨勢(shì)、新事物的感覺非常敏銳。這些特點(diǎn)，注定了他們是"低免疫力"人群，他們對(duì)騰訊QQ"病毒"沒有任何抵御能力，能很快接受并且適應(yīng)騰訊提供的有別于ICQ的中文界面即時(shí)通訊工具，并且還會(huì)積極地將這一"病毒"通過鼠標(biāo)和口頭語言向其他人傳播。
(四)、適時(shí)的進(jìn)行病毒更新。
對(duì)于病毒更新速度快，病毒營(yíng)銷的傳播力會(huì)衰減，要吸引公眾繼續(xù)參與傳播就要及時(shí)更新“病毒”，不斷植入新的“病毒按鈕”。例如，歌曲《大學(xué)生自習(xí)室》的flash已經(jīng)出現(xiàn)了20多種不同的版本。
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