服裝品牌“直營突圍”要攢足后勁

        誰掌握了渠道，誰就掌握終端。直營是掌握渠道的最有效手段之一。服裝企業(yè)在發(fā)展過程中，總有一個階段是適合直營模式的。國內(nèi)服裝企業(yè)在營銷觀念和市場運作中存在的不足主要表現(xiàn)在圈地、利潤、品牌三大核心問題上。
　　在2008年的服裝界，最具影響力的詞非“商業(yè)模式創(chuàng)新”莫屬。
　　從ITAT的“鐵三角模式”到PPG的在線銷售，從美特斯·邦威的虛擬經(jīng)營到溫州模式的叛逆者報喜鳥，無一不是依靠商業(yè)模式的創(chuàng)新，實現(xiàn)品牌價值的提升。服裝企業(yè)有的通過目錄或互聯(lián)網(wǎng)的方式節(jié)約開實體店的成本，并將這個成本轉(zhuǎn)移到廣告上，發(fā)起服飾在線銷售狂潮；有的利用其他服裝企業(yè)為自己定制生產(chǎn)建立長期合作關(guān)系，自己走經(jīng)營品牌之路，采用特許連鎖經(jīng)營模式，他們不斷地改變商業(yè)模式；有的對產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、制度建設(shè)以及品牌設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)與營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行模式創(chuàng)新，完成家族企業(yè)向公眾公司的嬗變。
　　商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)是銷售渠道的創(chuàng)新。在眾多銷售渠道中，直營店模式備受國內(nèi)服裝品牌青睞。
　　直營好處多
　　服裝生產(chǎn)企業(yè)直接開設(shè)直營店可通過縮短代理鏈，減少代理層次，提升對于銷售終端的最終控制力，從而獲得更高的利潤回報，并有利于對消費者的反饋做出快速反應(yīng)，有利于企業(yè)對面料、輔料和服裝加工等供應(yīng)商的評價體系進(jìn)行進(jìn)一步完善，使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)得到細(xì)化，供應(yīng)鏈管理開始從粗放式向精細(xì)化方向過渡，有助于企業(yè)對產(chǎn)品品質(zhì)的控制。
　　寧波的服裝企業(yè)偏好在繁華的商業(yè)街區(qū)開設(shè)直營店。寧波太平鳥股份有限公司副總經(jīng)理王明峰表示：“直營店的出現(xiàn)改變了以往以進(jìn)入商場和超市為主導(dǎo)的銷售模式，密集的銷售網(wǎng)點不僅提升了公司產(chǎn)品的知名度，還給企業(yè)帶來輝煌的銷售業(yè)績。3個零售店銷售業(yè)績并沒有因為位置集中受到影響。”
　　太平鳥服飾打破以往一城一店，發(fā)展到一城多店，甚至是一街多店。
　　目前，太平鳥女裝在寧波人氣最旺的購物休閑之地“天一廣場”擁有3個上千平方米的零售店，總面積達(dá)3000多平方米，而各專賣店之間相距不過百米。如此的氣勢，不僅在寧波，就連在中國其他城市、其他服裝產(chǎn)業(yè)集群地也是絕無僅有的。在寧波“天一廣場”，走幾步就是太平鳥，再走幾步又是太平鳥。太平鳥利用壓強(qiáng)原則，造就集群優(yōu)勢，雖削弱了平銷，但吸引了消費者關(guān)注，外圍也在復(fù)制。
　　誰掌握了渠道，誰就掌握了終端。直營是掌握渠道的最有效手段之一。
　　斐戈集團(tuán)生產(chǎn)的斐戈女裝由于定位高端，董事長施云一心想讓斐戈女裝進(jìn)入燕莎友誼商城、杭州大廈等高檔購物場所�？筛邫n購物場所在選擇品牌時，更青睞知名度高的洋品牌，這就造成斐戈女裝在銷售渠道方面高不成低不就的窘境。但斐戈很快找到了一條適合自身發(fā)展的銷售渠道。施云表示：“集團(tuán)計劃在南方省級以上的城市設(shè)立兩家直營店，由南向北延伸開店。每個店投入100萬元的營銷費用，面積60至80平方米，堅持每年1500萬至2000萬元的投入，預(yù)計3年之內(nèi)，斐戈女裝的利潤可以平衡其在研發(fā)、設(shè)計、廣告上的開銷。”盡管自主品牌的經(jīng)營困難重重，斐戈仍在悉心經(jīng)營品牌。
　　直營難一“直”到底
　　直營店由廠家直接經(jīng)營，一些實力雄厚的大品牌往往喜歡采用直營的方式，直接投資在大商場經(jīng)營專柜或在黃金地段開設(shè)專賣店進(jìn)行零售，可國內(nèi)服裝企業(yè)若直營，難一“直”到底。國內(nèi)服裝企業(yè)在營銷觀念和市場運作中存在一定程度的“后天不足”現(xiàn)象，嚴(yán)重影響著直營店的發(fā)展進(jìn)程。其不足主要表現(xiàn)在圈地、利潤、品牌三大核心問題上。
　　對于致力于發(fā)展直營店的服裝企業(yè)來說，圈地難題首先表現(xiàn)在選址上。在一線城市的中心城區(qū)，已很難找到適合開直營店的門面，除非出高價競爭。一個新樓盤開盤，往往會吸引眾多服裝品牌前去踩點，致使店面租金居高不下。目前，解決選址難問題的最好方法是跨區(qū)域經(jīng)營，向二三線城市市場拓展。
　　單店利潤提升難是企業(yè)存在的一個普遍問題。直營店利潤上不去，最后只能關(guān)門大吉。直營店的成功，不在于店數(shù)多，而是在直營過程中摸索并建立的一整套運營體系，關(guān)鍵要看企業(yè)的執(zhí)行能力。品牌問題主要表現(xiàn)在標(biāo)識統(tǒng)一性、包裝個性化、忠誠度、溢價能力4個方面。如何讓消費者繞過別人的服裝店直奔你的門店，是所有企業(yè)必須面對且需切實解決的問題。
　　由于開設(shè)直營店面臨的這些問題牽扯企業(yè)精力，絕大多數(shù)服裝企業(yè)選擇了加盟和直營模式并存的模式。但這種模式也存在著一定的矛盾，特別是在同一個區(qū)域，這種并存的矛盾就會明顯暴露出來。
　　通常直營店享有優(yōu)勢資源，在價格等方面享有絕對的優(yōu)勢；廠家為了保持自身形象，在裝修、形象建設(shè)、廣告推廣等方面都會有較大投入，而經(jīng)銷商則因為實力的原因在這方面有所欠缺，在形象上必然處于劣勢。
　　服裝企業(yè)在發(fā)展過程中，總有一個階段是適合直營模式的。“直營突圍”在一定程度上反映了企業(yè)在營銷策略上掌握渠道的迫切心態(tài)，也正是在渠道上的不斷摸索和完善，才形成了中國服裝在銷售渠道上的突破和創(chuàng)新。