在市場上一些看似明星產(chǎn)品或有望成為明星的產(chǎn)品，卻在推廣的過程中不是夭折就是舉步維難。為什么這些產(chǎn)品雖然已具備了做明星條件卻不能成功呢？我們研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品失敗原因的多數(shù)的不是產(chǎn)品問題而推廣問題，大凡失敗的產(chǎn)品在推廣的過程中其資源的利用往往比較分散，不注重策略的運用。因此，我們認為企業(yè)的產(chǎn)品要想成為明星產(chǎn)品，在推廣的過程中就必須注重推廣策略的運用。本章筆者重點介紹明星產(chǎn)品推廣的聚點營銷策略。
所謂的聚點營銷策略就是企業(yè)將營銷資源和營銷要素進行聚焦，集中到某個點或幾個點，通過點點結(jié)合，充分地發(fā)揮有限資源，迅速達到效果和效益最大化的一種營銷策略。聚點營銷策略具有三大特點：
一是集中，就是集中資源，變劣勢為優(yōu)勢，聚集焦點，以點帶面；
二是快捷，能針對焦點市場集中、迅速啟動，而不是全面開花，拖泥帶水；
三是簡單，就是操作系統(tǒng)簡單，容易復制，能迅速運用到各個市場。
聚點營銷策略主要包括概念聚點策略、產(chǎn)品聚點策略、目標市場聚點策略、廣告?zhèn)鞑ゾ埸c策略、促銷聚點策略及資源聚點策略等，下面筆者簡單介紹一下這些策略運用。
一、概念聚點策略
搞營銷玩的不是賣產(chǎn)品，而是在賣的一種概念。明星產(chǎn)品一定要鮮明的、清晰的概念主張，而且這種概念一定要聚點，很容易讓消費者記住，如提起沃爾沃汽車，很快就能聯(lián)想到它“安全”概念。今麥郎把概念聚點到“彈面”，從而使今麥郎一躍成方便面中的明星，我們還可以看一看近幾年做的比較好的明星產(chǎn)品，如金六福為什么能成為白酒的明星？有一點可以肯定的，就是它的定位比較準確，對“福”文化這一概念進行聚點，并廣泛傳播，它的這種福文化概念符合消費者心理，容易與消費者產(chǎn)生情感共鳴。因此，在產(chǎn)品推廣時在沒有龐大的實力情況下要想使成為明星產(chǎn)品，進行概念聚點，準確定位，以新、奇、異來取勝，否則，就很難成為“明星”。
二、產(chǎn)品聚點策略
很多企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面都存在著諸多的問題，聰明的企業(yè)總是拿出最精的產(chǎn)品做市場，愚昧的企業(yè)總是拿出最多的產(chǎn)品做市場。其結(jié)果恰恰相反，“最精”的賣的最多，“最多”的反而賣的最少。我們在為一些企業(yè)作服務時發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)方面少則幾十種，多則上百種，其中沒有高低主次之分，在他們的眼里每個產(chǎn)品都是優(yōu)秀的，可就是市場做的不優(yōu)秀。我們只要稍加留意就會發(fā)現(xiàn)，在近年做的好的明星產(chǎn)品，在初上市階段主推產(chǎn)品一般不超過三款，如金劍南、藍色經(jīng)典等，這些品牌多數(shù)通過單品進行突破的。因此，企業(yè)要想打造明星產(chǎn)品就必須進行產(chǎn)品聚點，把精力集中某一個或兩個盈利的產(chǎn)品上，打造明星產(chǎn)品，去尋求市場突破，是以精取勝，而不是以多取勝。
三、市場聚點策略
一些企業(yè)主最容易犯的錯誤就是找不到自己的焦點的市場，最主要也不愿意去進行市場聚點。總想通過大面積的招商快速地回籠資金。招了商就不管不問，讓經(jīng)銷商自生自滅，純粹的投機行為。這樣能把市場做好嗎？答案是肯定的。企業(yè)在實力不如其它大品牌的時候，最好不要全面的撒網(wǎng)，而是要重點捕魚，進行市場聚點，精耕細作，建立起牢固的根據(jù)地，要先樹立區(qū)域的強勢品牌，先做強再做大，再進行逐步擴張。如山東青島的瑯岈臺酒，河南的皇溝酒等這些企業(yè)都是運用這一策略，在區(qū)域內(nèi)運作成功之后，總結(jié)經(jīng)驗，才逐步開始向外擴張。 |
