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特眾營銷下的企業(yè)盈利之道（二）
2008-10-13 【中國童裝網(wǎng)】 【字體：大 中 小】 【打印】 進(jìn)入論壇
　　一般來說，這些產(chǎn)品往往可以分做三類：戰(zhàn)略產(chǎn)品、補(bǔ)充產(chǎn)品、無效產(chǎn)品。所謂的戰(zhàn)略產(chǎn)品是根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)開發(fā)出來的產(chǎn)品�；蛟S目前的銷售額份額很小，卻是企業(yè)今后的產(chǎn)品戰(zhàn)略的走向。這些產(chǎn)品毋庸置疑，需要保留。補(bǔ)充產(chǎn)品是為了配合一些主銷產(chǎn)品銷售而進(jìn)行搭配的產(chǎn)品，比如為了配合涂料銷售而往往補(bǔ)充一些膩子、滾筒等補(bǔ)充性產(chǎn)品。對于這些產(chǎn)品，要根據(jù)實際情況進(jìn)行篩選，通常在不作為主推的情況下進(jìn)行保留。無效產(chǎn)品是指既缺乏戰(zhàn)略性、同時對于主銷產(chǎn)品也沒有促進(jìn)作用的產(chǎn)品。無效產(chǎn)品不僅浪費了企業(yè)的生產(chǎn)資源，同樣也浪費了企業(yè)的銷售資源、推廣資源，應(yīng)當(dāng)果斷的取消。
　　2) 渠道特眾化
　　多樣化的市場帶來了多樣化的渠道，同樣也帶來了多樣化的渠道需求。渠道特眾化的工作分為特眾化渠道業(yè)態(tài)及滿足特眾渠道需求兩塊。
　　渠道業(yè)態(tài)并非越多越好�，F(xiàn)代的渠道逐漸具有其專業(yè)性，彼此的服務(wù)塊面、價格體系都有所不同。復(fù)雜的業(yè)態(tài)對企業(yè)而言，不僅增加了眾多的工作量，同時對于企業(yè)的內(nèi)部管理體系、市場管理體系也提出了巨大的挑戰(zhàn)。因此，在選擇渠道的時候，應(yīng)以有效、簡單為重要原則。
　　特定受眾群體的渠道偏愛度是決定渠道業(yè)態(tài)是否有效的重要依據(jù)，但并不是唯一依據(jù)。渠道選擇必須與企業(yè)的行業(yè)屬性相結(jié)合。上述的速凍食品企業(yè)，其特定受眾群體對于網(wǎng)絡(luò)直銷具有相當(dāng)?shù)钠珢鄱�。但作為速凍食品，由于受其冷鏈等條件制約、送貨物流條件不成熟，目前并不適合在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道中進(jìn)行銷售。
　　不同的渠道同時也有不同的服務(wù)需求。賣場的主要需求在于物流、賬期及企業(yè)配合賣場活動，而經(jīng)銷商的主要需求在于協(xié)銷等。對于渠道的服務(wù)，并不是越精細(xì)化越好，而要視企業(yè)的操作能力、利潤能力而定。深度協(xié)銷的主要對象應(yīng)為對于企業(yè)具有特別價值、具有強(qiáng)大客戶拓展能力、客戶結(jié)構(gòu)與企業(yè)特定受眾群體非常接近的那些VIP渠道。對那些本身能力不足或者客戶結(jié)構(gòu)與企業(yè)特定受眾群體吻合度很差的渠道客戶，盲目的進(jìn)行渠道深度協(xié)銷，會造成銷售額增加幅度不大，但是推廣費用巨大等渠道“虧損”狀態(tài)。
　　在對渠道客戶進(jìn)行深度協(xié)調(diào)、推進(jìn)特眾營銷工作時，建立渠道客戶分級制度、終端分級制度非常重要。以終端分級制度為例。可以按照企業(yè)的既有歷史銷量，同時結(jié)合競爭對手、終端整體銷售、特定受眾群體結(jié)構(gòu)等因素，并結(jié)合區(qū)域市場的業(yè)態(tài)發(fā)展，將終端分做T、A、B、C、D等各級。在此基礎(chǔ)上，對不同級別的終端開展不同的幫扶策略，分配不同的幫扶資源。如，鞏固與強(qiáng)化T級終端，鞏固并發(fā)展A級終端，大力發(fā)展B級終端，適當(dāng)發(fā)展C級終端，選擇性發(fā)展并淘汰D級終端。
　　3) 推廣特眾化
　　目前的市場環(huán)境下，早已經(jīng)不是依賴打央視廣告就可以橫行的市場，而是一個需要立體推廣的市場。針對特定受眾群體的群體特征，構(gòu)建電視、報媒、戶外、會員、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)、終端等多種推廣方式想組合的立體推廣模式，對企業(yè)提升自身銷量、構(gòu)建品牌知名度具有極大的意義。
　　推廣特眾化決定了企業(yè)的推廣路徑及推廣區(qū)域。所以，推廣特眾化可以按照兩個方向進(jìn)行精細(xì)：路徑精細(xì)及區(qū)域精細(xì)。
　  推廣路徑精細(xì)：根據(jù)特定受眾群體的群體特征、推廣路徑偏愛度，建立企業(yè)的推廣途徑體系。例如，針對“26-29歲，工作年限為4-7年，未婚同居，籍貫為四川、東北，廣告、IT類職業(yè)，周工作時間在40-45小時，在當(dāng)?shù)厣钍录^3年，每周至賣場采購一次，單次采購金額在150-180元之間，主要采購品類為食品、飲料、日化產(chǎn)品，兩周采購本企業(yè)或競品產(chǎn)品一次，單次采購金額在25-35元之間，購買產(chǎn)品作為聚會用途”這部分群體，根據(jù)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這部分群體平均上網(wǎng)時間為25個小時/周，相對的電視、報紙時間均低于15小時/周。同時，這部分群體比較熱愛群體活動，喜歡有休閑性質(zhì)的聚會活動。因此，對于這部分群體應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)推廣為主推廣陣地，終端推廣為強(qiáng)大支持，會員推廣、公關(guān)推廣為有效補(bǔ)充。而諸如電視、報媒、戶外等推廣路徑，則相對可以淡化。針對特定受眾群體的群體特征，還可以有效的利用窄眾媒體，諸如航空媒體、校園媒體等。這部分媒體費用低，而如果媒體受眾群體與企業(yè)的特定受眾群體比較吻合的話，將會帶來推廣費用的最大化利用價值。
　　推廣區(qū)域精細(xì)：不僅推廣路徑可以精細(xì)化，推廣區(qū)域也同樣可以進(jìn)行精細(xì)化。與渠道客戶分級類似，將企業(yè)的各個銷售區(qū)域進(jìn)行分級，對不同級別的銷售區(qū)域采取不同的推廣策略。
　　推廣路徑特眾化與推廣區(qū)域特眾化不是彼此孤立的，而是可以互相結(jié)合，共同構(gòu)建企業(yè)的推廣體系。像涂料中的大師漆，在區(qū)域方面以上海為最主要的推廣陣地，將大部分推廣資源集中在上海區(qū)域；在路徑方面又在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行廣泛的網(wǎng)絡(luò)推廣，在全國各地都建立了相當(dāng)?shù)闹�。針對大師漆特定受眾群體的群體特征，通過推廣區(qū)域特眾化與推廣路徑特眾化的結(jié)合，打造了大師漆“重點爆破，全面開花”的銷售格局。
　　4) 管理特眾化
　　無論是產(chǎn)品特眾化、渠道特眾化還是推廣特眾化，都離不開管理特眾化的支持。最為核心的一個問題就是：銷售部門是否能夠了解到各個細(xì)分群體的銷售份額，以便據(jù)此作出銷售工作的布置，而市場部門則根據(jù)各個細(xì)分群體的銷售份額，制定不同的營銷策略。
　　雖然就目前大部分企業(yè)的實際情況而言，根據(jù)細(xì)分客戶群體劃分不同的管理部門并不十分現(xiàn)實。但是，在各個相關(guān)部門中，應(yīng)當(dāng)有意識的向客戶群體管理靠攏。如市場部門，不僅需要根據(jù)產(chǎn)品、區(qū)域、渠道進(jìn)行市場分析，同時也需要以不同細(xì)分客戶群體為基點進(jìn)行g(shù)lobrand.com相應(yīng)的市場分析，以便制定針對的營銷策略。而銷售部門也是一樣，對于不同的細(xì)分客戶群體，投入相應(yīng)的銷售資源。
　　在此基礎(chǔ)上，企業(yè)的考核因素將發(fā)生巨大的變化�？己艘蛩夭辉偌杏诋a(chǎn)品、區(qū)域、渠道等塊面，同時在細(xì)分客戶群體塊面也需要增加相應(yīng)的考核因素。如銷售部門就需要增加最有價值的特定受眾群體的銷售份額的考核因素，而市場部分則需要增加不同細(xì)分客戶群體的市場分析工作的考核因素。
　　3.企業(yè)的執(zhí)行力
　　企業(yè)的執(zhí)行力問題已經(jīng)是老調(diào)重彈，但這是影響特眾營銷模式下企業(yè)盈利的重要因素。無論多么美好的營銷方案，在執(zhí)行力不足的情況下也會大打折扣。相關(guān)論述已經(jīng)太多，這里不再贅述。
　　企業(yè)具備以上三種能力，就可以順利的推進(jìn)特眾營銷了。在特眾營銷模式下，企業(yè)可以節(jié)約大量的推廣費用，并在固定的推廣費用下創(chuàng)造最大化客戶價值，獲得巨額毛利潤。這種情況下，企業(yè)就可以迅速接近最優(yōu)化配比點，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)的盈利目的。　　
　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：kaiwen_jiang@126.com
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新聞來源：全球品牌網(wǎng)   本網(wǎng)整理編輯：Marry
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