價(jià)格戰(zhàn)是中國童裝惡性競(jìng)爭根本原因

        童裝業(yè)現(xiàn)存困惑及其分析

        前幾日，我碰見一位多年不見的業(yè)界朋友，問及“你最近在忙啥”時(shí)，他告訴我：“剛剛注冊(cè)了一個(gè)童裝品牌，能不能幫我策劃策劃？”可見，目前有許多人僅僅把商標(biāo)或者是產(chǎn)品一概而論稱為品牌，把做產(chǎn)品、做銷售、做廣告通通比作成品牌經(jīng)營。一些童裝人士也把簡單不過再簡單的產(chǎn)品訂貨會(huì)混為品牌戰(zhàn)略研討會(huì)等等，殊不知，品牌經(jīng)營首先是企業(yè)文化、企業(yè)精神、人文關(guān)系，產(chǎn)品文化以及終端服務(wù)客戶滿意度、客戶忠誠度的總和。甚至還有相當(dāng)一部分人包括業(yè)界機(jī)構(gòu)某些“專家”對(duì)童裝品牌的經(jīng)營也是紙上談兵。

        這些都在說明中國童裝的發(fā)展還處在低層面的發(fā)育過程，還存在不少問題，比如：缺乏專業(yè)的管理人才，缺乏專業(yè)系統(tǒng)的管理流程，流動(dòng)資金的運(yùn)作缺少規(guī)劃，顧客定位難，微笑難、服務(wù)難，黃金分割商品陳列難，計(jì)劃管理內(nèi)部協(xié)調(diào)難等。

        對(duì)于童裝業(yè)現(xiàn)狀，本人敢斷言，無論中山八路還是佛山以及織里，很多的童裝企業(yè)，尤其是中小型規(guī)模的企業(yè)和外貿(mào)企業(yè)，其經(jīng)營模式還處在前廠后店，企業(yè)內(nèi)部流程過于簡單，人才缺乏，管理低下，包括在市場(chǎng)上稍有點(diǎn)影響的“牌子”充其量只能算過路品牌。幾年來，中國童裝市場(chǎng)所謂的品牌上演了一幕童裝“品牌”各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年，甚至一兩季，卻高喊自己的牌子是“名牌”，看來，什么是產(chǎn)品、什么是品牌、什么是名牌這些概念，在大多數(shù)人心中還很模糊。中國的海爾是品牌，是中國人的品牌，也是中國走向世界的名牌，且不看海爾更多更多的東西，就從一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)語言，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)動(dòng)作，一張抹布，一雙拖鞋，把服務(wù)理念做到營銷核心理念“真誠到永遠(yuǎn)！”就不難理解品牌是文化，是服務(wù)，是份額，是忠誠度，是美譽(yù)度。當(dāng)然我國童裝，當(dāng)下因?yàn)?ldquo;價(jià)格”、“利潤”、“管理成本”制約了其“文化營銷”意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、投資意識(shí)等，但不能明知自己的產(chǎn)品談不上品牌卻自欺欺人，這自欺欺人的結(jié)果使得部分童裝企業(yè)安于現(xiàn)狀，或者鼠目寸光。童裝品牌與童裝產(chǎn)品有著本質(zhì)的區(qū)別，首先是表現(xiàn)在品牌附加值上。

        價(jià)格戰(zhàn)是中國童裝惡性競(jìng)爭的根本原因

        在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，中國童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭方式主要表現(xiàn)在：價(jià)格競(jìng)爭和產(chǎn)品競(jìng)爭，而產(chǎn)品的競(jìng)爭又處在同質(zhì)化的層面上，許多童裝企業(yè)仍處在家族式管理，經(jīng)營思路相互模仿。市場(chǎng)競(jìng)爭就是打價(jià)格戰(zhàn)，而價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果雖使一些企業(yè)得到了短期的銷售份額，但則使更多的童裝企業(yè)在這低層面的價(jià)格戰(zhàn)中悄悄地消失，即便能活下來的也好景不長。有的童裝老板經(jīng)營童裝十幾年，今天還是老樣子，沒有長大，如果中國童裝企業(yè)長期如此，僅打價(jià)格戰(zhàn)和作產(chǎn)品競(jìng)爭，可以肯定必然損失中國童裝行業(yè)的前景�，F(xiàn)在，不少童裝企業(yè)玩的是一個(gè)“雙輸”的結(jié)局，即便是勝者，也是“殺敵一千，自損八百”。品牌產(chǎn)品長期打折，“買”來的市場(chǎng)份額，必將損失品牌的忠誠度。

         基礎(chǔ)、個(gè)性、內(nèi)涵成就中國童裝品牌

         這里，我要告訴大家：戰(zhàn)略錯(cuò)了，戰(zhàn)術(shù)再精彩，也等于零。太多太多的例子，包括成衣市場(chǎng)的教訓(xùn)就是如此。

        今天一些童裝企業(yè)風(fēng)風(fēng)火火的特許加盟，雖然短期內(nèi)賺了一把，但更多的是傷害了消費(fèi)者的利益和加盟商的利益。比如，現(xiàn)在的代理商不像早幾年那樣，一聽說哪里童裝招商就前呼后擁，深怕沒有機(jī)會(huì)拿到牌子，而現(xiàn)在的代理商也非常明智了，使得有些廠家招商會(huì)上“清風(fēng)雅靜”，問其原因是：代理商們非常冷靜得看待童裝市場(chǎng)，非常抱怨廠家招商，還有人說“招商就是交錢，交了錢先買庫存，廠家才不管代理商死活”。我們不禁要問除了原有的代理商“能力有問題”、“資金有問題”外，廠家的問題在哪里？為什么有的廠家年年都招商，越招越傷？