剖解促銷難題：杜絕半拉子促銷
半拉子促銷是相對過度促銷之外，另一個有關(guān)促銷大難題的概念。按照字面理解，它的意思是：沒有進(jìn)行徹底，效果缺乏激發(fā)和延續(xù)而被削減的促銷活動。與此相對的是：對消費受眾等促銷對象的覆蓋面、影響力及時間長短方面的程度等。
對應(yīng)這樣的解釋，半拉子促銷的特征性原因，就好認(rèn)識多了。本文將重點圍繞消費者環(huán)節(jié)的促銷談起。
半拉子促銷的特征性成因
半拉子促銷是造成促銷效果不理想的一個異常重要的因素。它具有如下四大特征性成因。
一、促銷活動設(shè)計者缺乏對實效促銷的清晰認(rèn)識
產(chǎn)品每一個生命周期的促銷活動，不但在大的目標(biāo)上存在差異，就是在同一個生命周期的不同階段，也存在功利性目的不同的偏差。
就商家環(huán)節(jié)而言，企業(yè)在淡季時候的促銷，其主要目的是擠占商家資金與倉庫，抵御競爭，增加商家重視及推廣力度，為旺季時候的火熱銷售做好鋪墊；旺季時候的促銷，其直接的促銷目的，是為了疏通渠道商家環(huán)節(jié)中不利銷售鏈轉(zhuǎn)動的阻力，為銷售鏈抹上防銹的油，提升其順暢性。而這就是提高市場份額的實際舉措，亦是“淡季做市場，旺季做銷量”一話得來的主要原因。
從上可以看出，上面說的是商家，而并非僅指某級分銷商或終端商。但，這個淺顯的道理往往卻被許多企業(yè)忽視，如促銷使分銷商的倉庫堆滿了自己的貨，卻未能有效與及時的流轉(zhuǎn)到直面消費者的終端處。當(dāng)然其中也有次重環(huán)節(jié)之分。如在淡季的時候，重點就要以促銷活動穩(wěn)住終端商，維持或擴(kuò)大銷售網(wǎng)點，以給分銷商環(huán)節(jié)強力信心；在旺季時候的重點，就應(yīng)該著重放在分銷商環(huán)節(jié)，作好它們的進(jìn)銷存，保證終端的供給，就應(yīng)該重點放在消費者環(huán)節(jié)，促成消費拉力，消耗商家環(huán)節(jié)的存量。與此對應(yīng)的是，促銷活動就應(yīng)該有相應(yīng)的針對性與不同�？墒牵@些要點，卻也在實際當(dāng)中被倒置或被忽略了。
在消費者環(huán)節(jié)，就產(chǎn)品不同的生命周期來說，其促銷目的是有所差異的。如：新品促銷的主要目的是吸引最大多數(shù)化消費者進(jìn)行嘗試性購買，在短期內(nèi)提高市場份額，由此很快培育起長期性消費的客戶基礎(chǔ)。與此相應(yīng)，促銷活動中消費者參與的門檻相對較低，并以能夠彰顯產(chǎn)品優(yōu)特點、能爭搶對手顧客的活動為主。如：過程產(chǎn)品的促銷，是為了穩(wěn)定與拓展市場份額和銷售業(yè)績，抵御競爭。在這種情況下，促銷活動的目的，自然就應(yīng)該以穩(wěn)固老顧客、拓展新客源為主，其門檻相對偏高、力度相對較大。如：衰退期產(chǎn)品的促銷是為了延緩衰退，增加該產(chǎn)品的銷售總量。如此來說，促銷活動的門檻便又相對的低了下來，同時，一些單次促銷活動的力度也跟著低了下來。
促銷的兩大根本目的－促進(jìn)銷售和提升品牌價值，是得益于中上游渠道成員的支持和消費者的參與的。因此在這里有必要研究促銷中的消費者構(gòu)成。促銷中的消費者通常由三部分構(gòu)成：忠誠顧客、嘗試性顧客、純粹受促銷吸引的無品牌忠誠感的無利潤性顧客。同時，他們的消費習(xí)慣與特征也會相應(yīng)的存在偏差的。源于此情，上述產(chǎn)品不同時期的促銷，將會因為重點針對的消費者的不同而發(fā)生一些調(diào)整，并將因為對應(yīng)消費者消費特征的差異，而需要在促銷活動上做些環(huán)節(jié)上的延伸，以使效果更大更持久。
二、中上游渠道各環(huán)節(jié)成員對促銷活動積極性不夠，缺乏積極的支持
這主要體現(xiàn)在如下幾個方面。
其一，鋪貨不到位。
有效的鋪貨上架率是影響市場份額的一個直觀因素。其實上游廠商和分銷商都明白這個道理。但，由于在許多時候，雙方就促銷投入與產(chǎn)出等厲害關(guān)系沒能更緊的捆綁在一起；但由于分銷商產(chǎn)品線的廣泛、側(cè)重點的有異，階段性贏利目標(biāo)的不同，等等等等原因，這個看似簡單的問題，卻經(jīng)常在市場上發(fā)生。
促銷的時候，市場上看都難以看到自己的產(chǎn)品，其效果可想而知。
其二，賣場布置未得到有效重視。
據(jù)有關(guān)調(diào)研顯示，有近三成的消費者，是在終端賣場接觸、感知到某些產(chǎn)品信息的。但是，促銷信息在賣場的有效傳達(dá)，卻一直是許多企業(yè)所忽視的，或者說由于前述相關(guān)原因，沒有在分銷商處得到有效的重視與支持。
記得奧普曾經(jīng)搞過一個名為“看看差不多，其實不一樣的”活動，但筆者卻在該促銷活動中發(fā)現(xiàn)，其活動計劃書中的某些賣場不是沒有產(chǎn)品賣，就是有產(chǎn)品賣了，又沒有按計劃將活動水牌、海報設(shè)置到位�？梢韵胂�，這樣的活動效果自然是大打折扣了。
其三，未嚴(yán)格按照促銷計劃完整執(zhí)行
其實，有許多企業(yè)的促銷活動都是可圈可點的。但是，在上述兩種情況之外，企業(yè)的銷售部門，渠道中的商家成員，卻由于自己的利益和上游企業(yè)的利益發(fā)生沖突等原因，不是在人力上、銷售道具上、營銷政策上不予以支持、配合，就是扯直了不執(zhí)行。如果，該活動是直接交由這些渠道環(huán)節(jié)執(zhí)行的話，促銷費用又極有可能被它們所鯨吞。
促銷在這些環(huán)節(jié)遭遇到了卡殼，半拉子促銷由此增加了發(fā)生的可能。
三、宣傳引爆力薄弱
促銷與宣傳的目的是一樣的，而且大多數(shù)實踐亦證明，促銷與宣傳結(jié)合的時候，宣傳才更具效果，促銷才更具殺傷力。即使不是因為這個原因，促銷亦需要宣傳來引爆。
可是，假如我們真的潛下心來檢討，或通過一些媒體宣傳效果之監(jiān)控機構(gòu)的調(diào)研證明，就會發(fā)現(xiàn)：促銷沒有有效達(dá)到所需要到達(dá)的人群，沒有使自己的目標(biāo)對象最大多數(shù)的知曉。
這種情況，或許和促銷與廣告投入之比已由4：6轉(zhuǎn)變成6：4有著直接的關(guān)系。
四、促銷活動看似能夠嘎然而止，其實卻還有低投入操作大效果的空間
某消費者主要集中在少年、兒童的小食品企業(yè)，曾搞過一次名為“ｘｘ少兒書畫大賽”的活動。在該活動中，該企業(yè)為參與者設(shè)定了一些門檻，如參賽者必須隨作品一起附寄ｘｘ食品兩個標(biāo)簽。盡管門檻有所限制，但是，由于事先與一些學(xué)校做了聯(lián)手的準(zhǔn)備，由于家長們檢驗子女書畫造詣的心理等等原因，活動反響不錯。可在新聞炒做一番，評完獎、頒完獎后，活動卻就此嘎然而止了。
