渠道和品牌無疑是體育用品公司的兩大殺手锏。平時,我們對品牌的關(guān)注似乎更多一些,但對于經(jīng)營品牌的人來說,渠道永遠都是體育用品公司的必爭之地。今年上半年,李寧、安踏等國內(nèi)一流品牌都表現(xiàn)出了極好的發(fā)展勢頭,其中一個重要原因就是他們下大力氣進行渠道建設(shè)。而特步等一批后上市的運動企業(yè),也在其發(fā)展計劃中將融資的很大一部分用于渠道的建設(shè)。由此可見渠道在未來發(fā)展中所發(fā)揮的作用將越來越大。
●勢均力敵渠道為先●
從渠道擴張上來看,縱觀國內(nèi)體育用品市場,品牌對于渠道的開發(fā)和建設(shè)基本有三種模式。
第一種是民族品牌從農(nóng)村包圍城市。以李寧和安踏為代表,經(jīng)過十多年的發(fā)展,以創(chuàng)業(yè)為根基,經(jīng)歷從總代理到分公司到城市代理到自建渠道的歷練,戰(zhàn)場也從三線市場到二線市場,再努力地進入一線市場;這些品牌用艱苦的努力不斷開拓,終于修成正果,成為國內(nèi)運動品牌的中流砥柱,像李寧、安踏終于成為國內(nèi)最具實力的體育運動公司,而其他運動品牌也在不斷擴大著各自的實力和規(guī)模。
第二是外資品牌從城市走向農(nóng)村。以NIKE和ADIDAS為代表,經(jīng)過十多年的摸索,以香港為跳板,直接殺入上海和北京這樣的特大城市,然后再招兵買馬,憑借雄厚的資本實力和豐富的行業(yè)經(jīng)驗,累積多年之后,轉(zhuǎn)戰(zhàn)一線市場、二線市場,以其國際影響力控制著國內(nèi)的高端市場。
第三種是從工廠走向市場的零售品牌。以百麗和寶元為代表,經(jīng)過十幾年的征戰(zhàn),以資本為舞臺,在全國各地不斷地蠶食銷售渠道的終端,牢牢地控制住一個又一個小戰(zhàn)場;當民族品牌和外資品牌兩路大軍醒悟的時候,零售品牌商已經(jīng)在終端等待他們多時了。此時,戰(zhàn)局已定,只能和談。結(jié)果則只能是其他兩路諸侯向其俯首稱臣,拜零售大顎們?yōu)?ldquo;大將軍”。在這方面以三大渠道巨頭(百麗、寶元、領(lǐng)跑)的角力稱得上慘烈而精彩,各持優(yōu)勢,一時間涌向全國各富裕的一、二級城市,奪城拔店,你退我進,寸土寸金。百麗、寶元、領(lǐng)跑是多品牌的渠道角力,而安踏也曾經(jīng)加入多品牌角力的游戲,他旗下的公司曾經(jīng)是ADIDAS、KAPPA等品牌的代理。
●零售企業(yè)圈地跑馬●
零售品牌商的崛起對運動行業(yè)來說,是一個明顯的特征。渠道的整合之勢已經(jīng)難以阻擋,百麗上市之后,身價500多億,從股市拿回100億的現(xiàn)金,收購整合新渠道已經(jīng)是雄心勃勃,意氣風發(fā),勢不可擋,他們先后并吞了森達、妙麗、美麗寶等;寶元原本就出身貴族,名門之后,早已有同門裕晟(CONVERSE中國總代理)兄弟在戰(zhàn)場上廝殺,且小有斬獲;領(lǐng)跑則是團結(jié)起來的典范,豐厚的家底,沒有名門望族的頭銜,在市場歷練中成長起來。
百麗:百變所以美麗
由百麗女鞋起家的百麗公司,僅用了數(shù)年時間就將女鞋品牌推上了中國第一的交椅,完成了巨額資本的積累。創(chuàng)建于1992年3月8日的百麗集團,前身是香港麗華鞋業(yè)貿(mào)易有限公司,在預(yù)測到運動品牌在中國的發(fā)展趨勢后,迅速另辟蹊徑投身運動品牌代理行業(yè)。短短數(shù)年就躍居NIKE、ADIDAS、KAPPA等國際知名品牌的中國地區(qū)最大合作伙伴。
正是這幾年間,百麗憑借其女鞋積累起來的財富與人脈,尤其是與各地知名商場的緊密關(guān)系,一舉成為國際運動品牌不可質(zhì)疑的龍頭代理商。此后,在廣州北京路黃金商圈打造標志性的“滔搏運動城”,以國際流行的運動商城模式,使國際運動品牌的第一、二集團軍迅速集中于百麗旗幟之下。
2006年百麗僅NIKE一個品牌的銷售額,據(jù)稱已達到該品牌在中國總銷售額的1/4,而國內(nèi)絕大多數(shù)運動品牌的全國銷售額只是其零頭而已。早在2005年,百麗為籌劃赴香港證券交易所上市,對集團組織架構(gòu)進行了重組,在持續(xù)強勢增長的業(yè)績支撐下,2007年5月23日在香港高調(diào)上市,拿回近百億現(xiàn)金,而其也拿出25%的現(xiàn)金擴張渠道,充實終端。
寶元:雄厚資金為支撐
在運動圈內(nèi),恐怕沒有人不知道寶元,毫不夸張地說,它是中國最有錢的運動品牌代理商。在它的背后是龐大的勢力:臺灣寶成集團。寶成作為全球最大的運動鞋生產(chǎn)商,控制了全球近1/4的知名品牌運動鞋的生產(chǎn),僅東莞和中山的工人就達到12萬人,每天上百萬雙貼著NIKE、ADIDAS、
CONVERSE等商標的運動鞋從這里發(fā)往全球。拿他們內(nèi)部人士的話來說,之前他們賺足了NIKE、ADIDAS等品牌公司的錢,現(xiàn)在是到了反過來,幫品牌公司賺錢的時候了。于是,股東們拉出“互動體育”的連鎖旗幟,成立了“寶元公司”。為了促進內(nèi)部良性競爭,其內(nèi)部甚至形成廣州、上海、廠部三個相對獨立的作戰(zhàn)體系,分頭出擊。寶元成立之后的任務(wù)相對簡單:在2008奧運會之前,極力擴張地盤。
當然,這當中存在至關(guān)重要的一環(huán):裕晟公司——CONVERSE的中國總代理。作為同屬寶成集團的子公司,裕晟公司猶如足球場上的前鋒,把握住了此前十年寶貴光陰,在中國市場從早期的年虧損兩三千萬,到現(xiàn)在年毛利數(shù)億,不僅使CONVERSE成長為第二集團軍的領(lǐng)軍品牌,獲利甚豐,更重要的是1500多個零售終端遍布中國一、二級城市,基本完成了對中國運動市場勘探與布局的光榮任務(wù)。領(lǐng)跑:團結(jié)就是力量即使對于圈內(nèi)人士來說,領(lǐng)跑也相對陌生,畢竟其2006年成立至今才兩年多。但熟悉的人卻明白領(lǐng)跑的野心和決心!領(lǐng)跑集合了深圳龍浩、沈陽鵬達、四川勁浪等天南地北的一些地方勢力,成立“領(lǐng)跑”。領(lǐng)跑的目標很明確,抱團壯大,聯(lián)合上市,將利益最大化。
這些地方勢力在當?shù)赜蟹浅}嫶蟮匿N售實力,整合后的領(lǐng)跑,憑借良好的地緣優(yōu)勢,年銷售額迅速突破20億的規(guī)模,后勁十足,加上NIKE、ADIDAS的鼎力支撐,已完全有實力抗衡大風大浪。它與百麗、寶元的斗爭,將是長期而持久的。
較之這些實力雄厚的零售企業(yè),其他的零售經(jīng)營商面臨著嚴峻的形式。無論是廣東盛世長運、上海文武體育等地方較大的經(jīng)營商,擺在他們面前的道路似乎只有兩條:被打跨或被收購。
看不見的硝煙,已在運動代理商中彌漫,對于大家而言,被收購是不可逆轉(zhuǎn)的好事,有更多的領(lǐng)跑、安踏加入百麗、寶元戰(zhàn)局去競價就是更大的好事了,只是出手的時機已變得越來越微妙。
●品牌的自我救贖與努力●
在國內(nèi)品牌中,安踏是較早涉足多品牌渠道建設(shè)的。在成功成為國內(nèi)一流運動品牌后,安踏利用富余資金與人脈,在將安踏做深的同時,拓展品牌寬度,打通綜合品牌渠道。但后來的發(fā)展表明,安踏已經(jīng)將這部分的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)手,從而專心做起了自己的品牌,在渠道建設(shè)方面更是不遺余力。據(jù)公司近期的年報顯示,安踏最近銷售業(yè)績非常不錯,顯示了良好的上升勢頭。
資本似乎越來越垂青體育用品公司,經(jīng)營UMBRO的廣州白云公司被香港某上市公司收購,不僅領(lǐng)先其他品牌一步提前進入資本市場,而且營銷中心將搬遷到最靠近香港的深圳羅湖。而經(jīng)營曼聯(lián)、巴薩、米蘭等超級俱樂部授權(quán)品牌的富堡公司,與白云同屬香港天生集團,資金充裕后兩線合一,使其品牌、渠道、資本等多方面的威力更好地釋放出來,表現(xiàn)出坐二望一(NIKE等第一軍團,KAPPA等第二軍團)的決心,不容小視。相信同為第二軍團的PUMA、REEBOK等眾多國際品牌,參與奧運角力的決心并不亞于UMBRO,這必然給本土品牌平添更猛烈的競爭壓力。
目前,361度與特步等國內(nèi)知名品牌依然力拼終端,數(shù)以千計的二、三線店鋪必須牢牢地掌握在自己手上,營業(yè)額也水漲船高。不過依靠這種傳統(tǒng)模式,多久才能讓這些國內(nèi)品牌與國際品牌并肩,還是一個未知數(shù)。
但是,我們也要看到國內(nèi)品牌的巨大優(yōu)勢,牢牢扎根二、三級市場,在國內(nèi)最廣大的范圍內(nèi)擁有的影響力。NIKE、ADIDAS們或百麗、寶元們,他們還都無暇顧及漫長且龐大的二、三級市場。所以,盡可能地利用這段時間、這個優(yōu)勢,做大做強自己是他們普遍面臨的任務(wù)。