隨著消費(fèi)者購買力和消費(fèi)需求的不斷提升和變化，企業(yè)想方設(shè)法地不斷的來滿足這些需求，甚至隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加大，消費(fèi)者的潛在需求也被挖掘了出來，這樣一來，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，各個(gè)行業(yè)逐步變的成熟起來，隨之，在有限的市場(chǎng)空間里，企業(yè)之間對(duì)顧客的搶奪越發(fā)激烈起來。所以，顧客忠誠就成了各個(gè)行業(yè)的企業(yè)拼命追求的目標(biāo)，以此來留住自己的目標(biāo)客戶，分得一塊屬于自己的蛋糕。
社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人民生活逐漸富裕，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。隨著消費(fèi)者購買力和消費(fèi)需求的不斷提升和變化，企業(yè)想方設(shè)法地不斷的來滿足這些需求，甚至隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加大，消費(fèi)者的潛在需求也被挖掘了出來，這樣一來，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，各個(gè)行業(yè)逐步變的成熟起來，隨之，在有限的市場(chǎng)空間里，企業(yè)之間對(duì)顧客的搶奪越發(fā)激烈起來。所以，顧客忠誠就成了各個(gè)行業(yè)的企業(yè)拼命追求的目標(biāo)，以此來留住自己的目標(biāo)客戶，分得一塊屬于自己的蛋糕。
為讓消費(fèi)者變的忠誠，營銷界都在提倡“品牌營銷”，試圖用品牌的影響力和表達(dá)的產(chǎn)品力來拉住老客戶、發(fā)掘新的客戶，但結(jié)果怎么樣呢？
考察消費(fèi)者的購物心理，我們很容易就能發(fā)現(xiàn)，他們太容易變心了！在產(chǎn)品同質(zhì)同價(jià)同功能的條件下，品牌的作用開始凸顯，于是很多企業(yè)都在塑造或持續(xù)強(qiáng)調(diào)自己的品牌。在品牌的作用下，或者說在品牌使用者的影響下，消費(fèi)者在不知不覺中就達(dá)成了對(duì)品牌的認(rèn)可�？墒沁@個(gè)認(rèn)可并不能代表消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠，它的前提是市場(chǎng)上沒有出現(xiàn)讓消費(fèi)者各個(gè)方面都能夠相對(duì)滿足的更理想的產(chǎn)品。所以，品牌認(rèn)可能夠等同于品牌忠誠只是在一定的條件下才能夠成立的。
消費(fèi)者就不可能對(duì)品牌產(chǎn)生真正的忠誠嗎？答案是，沒有！但是，我們企業(yè)并沒有必要對(duì)市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者失望。因?yàn)殡m然沒有真正的忠誠，但是有企業(yè)一樣能滿足利益要求的相對(duì)的忠誠。
是的，令人慶幸的是事，很多消費(fèi)者都不得不忠誠。為什么這么講呢？我們透過消費(fèi)者的消費(fèi)心理方可發(fā)現(xiàn)些內(nèi)在的原因。我們知道，消費(fèi)者消費(fèi)一種產(chǎn)品一定會(huì)有他消費(fèi)的目的，或者說他消費(fèi)的時(shí)候是在尋求這個(gè)產(chǎn)品某個(gè)方面的功能，以此帶來其某些方面的滿足，花了銀子又得不到任何好處的消費(fèi)者幾乎是沒有的。在產(chǎn)品同質(zhì)化異常嚴(yán)重的行業(yè)，消費(fèi)者會(huì)選擇哪一個(gè)廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品呢？答案很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者的第一選擇當(dāng)然是能夠以最小的成本換來最大滿足的產(chǎn)品。當(dāng)一種產(chǎn)品在消費(fèi)者的心理定位是比較低的，而另外一種同類產(chǎn)品相對(duì)較高，消費(fèi)者在付出同樣成本的條件下，其當(dāng)然選擇心理價(jià)值較高的那種產(chǎn)品。但是當(dāng)有新出來一種同質(zhì)同價(jià)同功能（甚至更優(yōu)的條件）的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者就有一種嘗試的心態(tài)，如果這種新品能夠達(dá)到或超過消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者自然會(huì)拋棄他心目中以前的品牌，而去購買這個(gè)新的品牌。打個(gè)比方，現(xiàn)在市場(chǎng)上有同類產(chǎn)品：A產(chǎn)品和B產(chǎn)品，A產(chǎn)品在消費(fèi)者心理價(jià)值要大于B產(chǎn)品，在還沒有出現(xiàn)更理想的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者被迫購買A產(chǎn)品，在市場(chǎng)上持續(xù)沒有可替代A產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者在下次購買時(shí)，依舊只能選擇A產(chǎn)品。但是，當(dāng)更好的產(chǎn)品C產(chǎn)品出現(xiàn)后，消費(fèi)者會(huì)很快甩掉A產(chǎn)品而去購買C產(chǎn)品。
這樣以來，是不是就沒有了固定的品牌了呢？其實(shí)不然。這其中的要決就是要求企業(yè)要不斷地給產(chǎn)品升級(jí)，始終保證A產(chǎn)品品牌是嶄新的產(chǎn)品品牌，即使C產(chǎn)品品牌出現(xiàn)了，A產(chǎn)品品牌對(duì)于消費(fèi)者來說，是已經(jīng)使用過的產(chǎn)品，已經(jīng)有了品牌認(rèn)可，持續(xù)消費(fèi)的可能性就非常的大。我們知道，消費(fèi)者認(rèn)可不認(rèn)可一個(gè)品牌都是在其或其周圍的人使用過的條件下才能決定的，所以C產(chǎn)品品牌是個(gè)遲來者，而且相對(duì)時(shí)刻創(chuàng)新的A產(chǎn)品來說沒有創(chuàng)新，消費(fèi)者還是被迫更加忠誠A品牌。
所以，在購物自由權(quán)和品牌引誘的雙重作用下，消費(fèi)者是很容易“變心”的，但是企業(yè)并不是沒有解決的辦法，其中最優(yōu)的能夠增加消費(fèi)者所謂忠誠的辦法便是，變產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?yàn)轭櫩蛯?dǎo)向，多考慮消費(fèi)者的感受和消費(fèi)偏好，才能從根本上解決消費(fèi)者既認(rèn)可品牌又忠誠品牌的最終目的。
對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者，絕對(duì)的忠誠是沒有的，我們企業(yè)要抓住和制造的只是相對(duì)忠誠，但足矣！ |
