自救方法三：用低成本的方法，、“一分錢”打造強(qiáng)勢品牌
假如企業(yè)有“強(qiáng)勢品牌”這張底牌做護(hù)身符，過冬對企業(yè)來說簡直是易如反掌�？墒谴藭r(shí)此刻，我們已經(jīng)沒有大量資金塑造品牌。怎么辦？因而我們提出自救方法三：低成本塑造強(qiáng)勢品牌。當(dāng)然會有不少人產(chǎn)生疑問，難道很少錢也能夠做品牌？為什么會有這樣的疑問呢？這是因?yàn)椋何覀?ldquo;習(xí)慣了”大企業(yè)做品牌的大手筆，出手闊綽，一擲千金；我們“習(xí)慣了”跨國公司的豪言壯語，諸如，為了塑造品牌，寧可虧損十年；我們“習(xí)慣了”跟復(fù)制型品牌咨詢公司的模仿策略，沒有大創(chuàng)新，只能花大錢，在資金上攀比，尋求差異。而在經(jīng)濟(jì)冬天里，“用低成本的方法，打造強(qiáng)勢品牌”實(shí)屬企業(yè)過冬自救的上上策。
品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程。我們必須清楚，廣告只是企業(yè)塑造品牌可以選擇的一種方法，但不是必經(jīng)之路。這就好比，男人到了一定年齡就要結(jié)婚，其可以選擇娶一個(gè)富家的千金小姐為妻，但是天下女子千千萬，其并非離開了富家的千金小姐就不能結(jié)婚了，而且評判妻子究竟好不好，并不是看其擁有的財(cái)富有多少，而是看兩個(gè)人生活在一起是否合適，只有合適的才是最好的。
一葉障目，不見泰山。越是簡單的道理，越容易被忘記，就如越珍貴的東西，越容易被冷漠，例如空氣、水和親情。歸根結(jié)底一句話，我們陷入了誤區(qū)，陷入了品牌是“奢侈品”的誤區(qū)，陷入了沒有大錢就不能做品牌的誤區(qū)。這是很嚴(yán)重的誤區(qū)，它直接打擊了很多中國企業(yè)塑造品牌的信心，甚至影響了他們塑造品牌的決心。目前，國家高度重視品牌，要響應(yīng)國家的號召，增強(qiáng)品牌競爭力，我們的企業(yè)必須迅速走出這樣的誤區(qū)。
任何人都清楚，事物發(fā)展總要遵循一定的規(guī)律：由小變大，由寡及眾，由弱到強(qiáng)。青壯年有其蹣跚學(xué)步的孩提時(shí)代，跨國公司有其囊中羞澀的起步階段，其品牌更不是生來就“富甲一方”。貧民子弟沒有良好的教育條件，卻也涌現(xiàn)出一批批國家棟梁，富家子弟的教育條件應(yīng)有盡有，但未必就能成人成才。世界上本無絕對的事情，企業(yè)卻陷入這樣的誤區(qū)，委實(shí)可惜。因此，我們必須擁有“低成本做品牌”的觀念，而且要真正理解“低成本做品牌”。換句話說就是，只要我們有決心塑造品牌，我們就一定能夠從現(xiàn)實(shí)的狀況中，找到一條可以逐步塑造強(qiáng)勢品牌的道路。只要找到適合企業(yè)的品牌策略，企業(yè)能夠以超低成本來塑造強(qiáng)勢品牌，甚至不需額外花錢也可以逐步塑造品牌。
其實(shí)，這是一個(gè)很簡單的道理：條條大路通羅馬，找到一條正確的路，隨即就可以解決問題。例如，依靠網(wǎng)絡(luò)迅速走紅的名人，都是超低成本塑造品牌的鮮活案例。當(dāng)然，這其中涉及到品牌知名度和美譽(yù)度如何共同提升的問題，必須處理好，否則就失去了品牌的基本意義。
實(shí)際上，實(shí)現(xiàn)超低成本塑造品牌的策略很多，只要善于組合運(yùn)用，總是能夠?qū)崿F(xiàn)的。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》一書中，詳細(xì)闡述了企業(yè)實(shí)現(xiàn)超低成本塑造品牌的具體策略，都值得企業(yè)參考和借鑒。
總之，非常時(shí)期需要非常手段。只要企業(yè)愿意努力，完全是可以掌控低成本塑造強(qiáng)勢品牌。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在多年實(shí)戰(zhàn)和研究的基礎(chǔ)上，率先提出“一分錢做品牌”的超低成本品牌運(yùn)作理念和系列策略，并出版了相關(guān)論著。那么，對于企業(yè)來說，怎樣才能順利實(shí)現(xiàn)“一分錢做品牌”呢？人性是相同的，品牌的本質(zhì)也是相同的。所以，只要企業(yè)抓住以下四個(gè)關(guān)鍵，就可以實(shí)現(xiàn)一分錢做品牌運(yùn)作。
其一，統(tǒng)觀全局，做好系統(tǒng)工作。例如：在電動(dòng)車行業(yè)中，很多電動(dòng)車企業(yè)剛剛踏上塑造品牌的道路，就陷入了一元化的思維，最直觀的例子就是：請個(gè)明星來做形象代言人，然后猛砸廣告，結(jié)果電動(dòng)車行業(yè)成了“明星大賣場”，歌星、影星、笑星、名嘴、名模和體育冠軍，繁星點(diǎn)點(diǎn)，星光燦爛，光彩照人，好不熱鬧；再如，做品牌就要學(xué)國內(nèi)外大品牌，GE、三星、海爾、聯(lián)想或微軟成了一些人的口頭禪；做品牌就是做宣傳，知名度提高了就萬事大吉了；做品牌是企業(yè)上升到一定規(guī)模之后的事情，小企業(yè)是不需要品牌的等等，舉不勝舉。很明顯，這些都是錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。做品牌是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要因“企”制宜，其具體表現(xiàn)也不只是招商、廣告、宣傳、公關(guān)、銷售，而是企業(yè)實(shí)力由內(nèi)而外的持續(xù)傳遞，它應(yīng)包含企業(yè)的一切內(nèi)外行動(dòng)要素，包括：戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)家言行、企業(yè)制度建立和健全、人員招聘和培訓(xùn)、企業(yè)文化建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品命名、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關(guān)活動(dòng)等等。
其二，夯實(shí)根基，努力遵循六個(gè)基礎(chǔ)觀念。一，社會責(zé)任法則，即，品牌在塑造過程中也需要肩負(fù)起社會責(zé)任；二，泰山法則，即，無論企業(yè)最終具體采用怎樣的品牌策略，都必須保證品牌塑造過程的可控性，包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的可控性等等，這些要素缺一不可，以保障品牌塑造的穩(wěn)健性；三，TBM（全員品牌管理）法則，即，品牌的根本要素是人，一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門或一個(gè)品牌策劃機(jī)構(gòu)能夠獨(dú)立完成的，它需要企業(yè)全體員工的全程參與，要求全體員工都必須有強(qiáng)烈的品牌意識，并有意識的用自己的實(shí)際行動(dòng)來維護(hù)品牌形象，為品牌大廈的建設(shè)添磚加瓦；四，定向法則，即，確定品牌的發(fā)展方向，主要包括企業(yè)家品牌的發(fā)展方向、企業(yè)品牌的發(fā)展方向以及產(chǎn)品品牌的發(fā)展方向；五，三位一體法則，即，一個(gè)企業(yè)客觀存在的三類品牌，企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，三者的“靈魂”不能自相矛盾，必須和諧統(tǒng)一；六，自動(dòng)法則，即，為了降低企業(yè)的品牌塑造成本，實(shí)現(xiàn)“一分錢做品牌”，品牌命名需要努力做到：“自己會走路、自己能賣貨”，換句話說就是，品牌名稱要能夠“自動(dòng)走路、自動(dòng)賣貨”。
其三，步步為營，在實(shí)踐中大力實(shí)踐十個(gè)操作技巧。一，水滴石穿法則；二，“品牌典故”法則，“品牌典故”借指品牌在其誕生和發(fā)展過程中發(fā)生的可以直接彰顯品牌特征的標(biāo)志性事件，經(jīng)常被用來表現(xiàn)一些廣泛而深刻的主題，如海爾“砸冰箱”事件已經(jīng)成為中國企業(yè)注重質(zhì)量的一個(gè)最典型的事件，并因此成為無數(shù)大大小小的媒體、書刊、高等院校的“經(jīng)典案例”；三，“活廣告”法則，企業(yè)里所有可能與客戶、潛在客戶以及社會公眾發(fā)生關(guān)系的員工，都可以說是企業(yè)品牌傳播過程中的重要媒體，他們傳播著企業(yè)的“鮮活形象”，我們稱之為“活廣告”，這些“活廣告”在品牌傳播過程中起著至關(guān)重要的作用，企業(yè)必須精心打造自己的“活廣告”，這樣不僅可以避免“活廣告”對品牌形象的傷害，減少負(fù)面?zhèn)鞑ζ放泼雷u(yù)度的沖減作用，更重要的是可以充分發(fā)揮每一個(gè)“活廣告”的正面?zhèn)鞑プ饔茫瑥亩行У卦黾悠放苽鞑サ拿襟w，降低品牌傳播的成本，進(jìn)而降低品牌塑造的成本；四，一箭多雕法則；五，四勢法則；六，凸透鏡法則；七，攻心為上法則，八，陸空法則；九，3S法則；十，微調(diào)法則。限于篇幅，不一一闡述這些基礎(chǔ)觀念和操作技巧。
其四，謹(jǐn)慎并精心選擇品牌策劃人才或品牌策劃團(tuán)隊(duì)，謹(jǐn)防“上錯(cuò)花轎嫁錯(cuò)郎”�？陀^的說，品牌理論現(xiàn)在處于“百家齊放，百家爭鳴”的時(shí)代，一些人只是看了一本書，理解幾個(gè)案例，就開始對品牌指手畫腳，甚至提出一些語不驚人死不休的觀點(diǎn)。于是，在大量企業(yè)迫切希望做品牌，同時(shí)又缺乏對合作伙伴的甄選經(jīng)驗(yàn)與合作“誠意”時(shí)，不少“江湖術(shù)士”就有了用武之地，結(jié)果耗費(fèi)了大量資金也沒見效。而成功實(shí)現(xiàn)“一分錢做品牌”，更需要“深入”的理論研究，以及豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，才有可能“淺出”，為企業(yè)制定系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略；“一分錢做品牌”也需要?jiǎng)?wù)實(shí)周密的執(zhí)行作為基礎(chǔ)，需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)全程跟蹤服務(wù)，資源互補(bǔ)，才能一步步將品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為階段性的品牌戰(zhàn)術(shù)，從而一步步“積累”品牌、提升品牌�！ �
朱亮，著名品牌專家，實(shí)效營銷專家，中國超效營銷第一人，已幫助10余個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)績連年翻番的佳績。曾任跨國公司品牌經(jīng)理，現(xiàn)任遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)營銷總監(jiān)，兼任10余家權(quán)威媒體專欄作家。電話：13867158788；E-mail：lion197901@163.com。
