美特斯·邦威擅長(zhǎng)打?qū)W生牌，在紡織行業(yè)低迷的時(shí)候居然上市打起了高端牌，難道這就是“美邦式”的不走尋常路？
一學(xué)生翻墻出校，被校長(zhǎng)抓住。
校長(zhǎng)問他為何不走正門，他說：“美特斯·邦威，不走尋常路。”
校長(zhǎng)問他這么高的墻他怎么翻過去的，他說：“李寧，一切皆有可能。”
校長(zhǎng)又問他翻墻的感覺如何，他說：“特步，飛一般的感覺。”
第二天他從正門進(jìn)學(xué)校，校長(zhǎng)問他為什么不翻墻了，他說：“安踏，我選擇，我喜歡。”
校長(zhǎng)要記他大過，他問為什么，校長(zhǎng)說：“動(dòng)感地帶，我的地盤我做主。”
這是一則生活中的小笑話，在你一笑而過時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)品牌的概念已經(jīng)悄無聲息地滲透到了我們生活的周圍。就像“justdoit”之于耐克，“nothingispossible”之于阿迪達(dá)斯一樣，品牌及品牌下的口號(hào)代表的更多的是一種體育精神，一種產(chǎn)品的附加值。但也許只是口號(hào)不同而已，像許多服裝零售商一樣，美特斯邦威同樣選擇了上市。
2008年8月28日，美邦服飾（002269.SZ）登陸深圳證券交易所中小板，招股發(fā)行價(jià)19.76元，首日開盤價(jià)為30.00元，截至9月4日收盤價(jià)為27.40元。此次上市共募集資金總額13.83億元。
如今的美邦服飾似乎正在走國(guó)際休閑服零售商昔日成名的老路。
“輕資產(chǎn)”模式
以較少資本開支獲得高增長(zhǎng)，美邦服飾提出了“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略也被美邦服飾形象地稱為“啞鈴式結(jié)構(gòu)”的虛擬經(jīng)營(yíng)模式：把產(chǎn)品交給了勞動(dòng)力價(jià)格、成本更低、更利于運(yùn)輸與銷售的國(guó)外企業(yè)制造，把產(chǎn)品銷售交給了加盟耐克的各地經(jīng)銷商，自己則將全部精力用于設(shè)計(jì)產(chǎn)品與開拓市場(chǎng)。
這種經(jīng)營(yíng)模式倒也不是什么創(chuàng)新之舉，當(dāng)初的耐克公司就是利用產(chǎn)業(yè)鏈兩端高附加值環(huán)節(jié)（設(shè)計(jì)研發(fā)和品牌管理）的“輕資產(chǎn)”模式占領(lǐng)了專業(yè)體育用品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
同樣都以通過強(qiáng)化品牌建設(shè)與推廣、產(chǎn)品自主設(shè)計(jì)與開發(fā)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和供應(yīng)鏈管理，以外包生產(chǎn)、加盟和直營(yíng)銷售相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式，組織品牌時(shí)尚休閑服飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，國(guó)際上早已推而廣之。
在國(guó)際知名休閑服零售商中，H&M 、GAP 、Limited、Polo RalphLauren、UNIQLO幾乎60％的零售商采取生產(chǎn)外包形式。
但國(guó)信證券的服裝零售業(yè)分析師高方敏認(rèn)為：“不能說這是完全復(fù)制國(guó)外的銷售模式，現(xiàn)在的服裝零售商基本都是采用這種銷售模式。企業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展到一定階段，這是必然的趨勢(shì)。”
根據(jù)國(guó)內(nèi)休閑服零售行業(yè)的調(diào)查，采用外包生產(chǎn)模式的休閑服零售企業(yè)可以通過發(fā)揮國(guó)內(nèi)紡織行業(yè)產(chǎn)能豐富的優(yōu)勢(shì)、增強(qiáng)訂單競(jìng)價(jià)機(jī)制和建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系等手段減輕成本上漲的壓力，并具備借力供應(yīng)商和第三方物流企業(yè)專業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，享受其規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)所帶來的成本優(yōu)勢(shì)，有利于企業(yè)集中精力在最能產(chǎn)生附加價(jià)值并提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的環(huán)節(jié)之上。
“和國(guó)內(nèi)其他的品牌例如雅戈?duì)枴⑵咂ダ窍啾�，美邦服飾的這種”輕資產(chǎn)“的經(jīng)營(yíng)渠道是很顯著的優(yōu)勢(shì)，采取外包形式就可以使美邦服飾有更多精力放到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)，以及品牌的建設(shè)上。”海通證券的服裝零售業(yè)分析師潘鶴這樣分析。
很明顯，美邦服飾又在走國(guó)際休閑服零售商們的老路，但不可否認(rèn)，外包形式是美邦服飾“輕資產(chǎn)”的一個(gè)重要體現(xiàn)，目前，這種“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略已經(jīng)為美邦服飾掙得了上市的資格。
多品牌戰(zhàn)略
從企業(yè)的發(fā)展歷程來看，美邦服飾已經(jīng)從品牌創(chuàng)立初期的“蹣跚學(xué)步”發(fā)展到了目前“獨(dú)立創(chuàng)新”的階段。
隨著國(guó)際品牌不斷進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，豐富多彩的推廣形式和多種多樣的品牌戰(zhàn)略讓更多的國(guó)內(nèi)零售商發(fā)現(xiàn)，品牌建設(shè)與推廣才是國(guó)際知名休閑服零售企業(yè)實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，保持消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要手段。
美邦服飾也深諳其中的法則，但不同于其他的國(guó)內(nèi)休閑服，美邦服飾將消費(fèi)者中的學(xué)生族單獨(dú)隔了出來。2007年，美邦服飾開始將產(chǎn)品分為“校園”和“都市”兩大系列，同時(shí)委派了完全不同的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)。
這樣的舉措也使美邦服飾獲得了不錯(cuò)的收益，根據(jù)CTR于2007年在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研，美特斯·邦威品牌在14-35歲消費(fèi)群所熟悉的157個(gè)休閑服裝品牌中的第一提及率達(dá)35.6％，遠(yuǎn)高于行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在知名度、購(gòu)買率和品牌忠誠(chéng)度上，美特斯·邦威也都處于行業(yè)的最前列。
在2008年8月，美邦服飾上市的同一天，美邦服飾又決定推出其高端品牌“ＭＥ＆ＣＩＴＹ”。由單一品牌到多品牌的轉(zhuǎn)型，美邦服飾也像國(guó)際休閑服零售商們一樣不斷細(xì)分市場(chǎng)，并且聯(lián)手國(guó)際化的合作團(tuán)隊(duì)——法國(guó)著名服裝品牌咨詢公司MLC，外界認(rèn)為這標(biāo)志著美邦服飾打起了高端牌。
“和國(guó)際其他大品牌一樣，打造新的品牌屬于很普遍的一個(gè)做法。國(guó)內(nèi)目前的客戶群比較窄，向上延伸的可能性很小，但它又缺乏品牌的延伸，那就只能做兩個(gè)方面的拓展：一是做平行的品牌，另起一個(gè)新的品牌和美特斯·邦威平行；另外是做美特斯·邦威品牌下的品牌系列。”聯(lián)合證券的服裝零售業(yè)分析師汪蓉這樣認(rèn)為。
海通證券分析師潘鶴說：“也不能說美邦服飾完全是在發(fā)展高端，這個(gè)品牌的確立是可以幫助美邦服飾抓住更多的目標(biāo)群體，確切地說是產(chǎn)品的延伸。”
試水多品牌，也是走向國(guó)際化的第一步。這一步也使美邦服飾有效地挖掘出了更具有購(gòu)買能力的23-25歲年齡段的消費(fèi)群市場(chǎng)，拉長(zhǎng)了產(chǎn)品線，增加其產(chǎn)品的差異化特征和產(chǎn)品定價(jià)能力。
內(nèi)憂外患
根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2006年美特斯·邦威品牌休閑服飾產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)休閑服零售業(yè)的占有率為0.95％，雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要的12大休閑服品牌中位居首位，但其份額還是較少。
在國(guó)內(nèi)，美邦服飾要面臨班尼路、真維斯、森馬、以純和佐丹奴等競(jìng)爭(zhēng)品牌。這些品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)間較長(zhǎng)，并已經(jīng)建立起比較完善的生產(chǎn)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
從目標(biāo)客戶群體及產(chǎn)品的價(jià)格和時(shí)尚的角度出發(fā)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的主要國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)品牌除Levi"s、Lee等外，還包括近年來逐步進(jìn)入中國(guó)的ZARA、H&M和UNIQLO等國(guó)際休閑服零售業(yè)巨頭。但目前國(guó)內(nèi)休閑服零售業(yè)還不存在占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
此外，在美邦服飾內(nèi)部，“輕資產(chǎn)”增長(zhǎng)模式也將受到考驗(yàn)。首先，美邦服飾的大多數(shù)店面都是租賃而來，近年來國(guó)內(nèi)商鋪?zhàn)饨鸬某掷m(xù)增長(zhǎng)或許將影響到它。其次，為品牌提升與廣告宣傳，多開大店、旗艦店或形象店已成主流，而大店裝修投入大、經(jīng)營(yíng)期限長(zhǎng)，租賃經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。
著名品牌專家艾豐駁斥這種“輕資產(chǎn)”的虛擬經(jīng)濟(jì)就是“買空賣空”。艾豐認(rèn)為，虛擬經(jīng)營(yíng)并沒有常人想象中的那么簡(jiǎn)單，企業(yè)要承擔(dān)極大的研發(fā)和流通環(huán)節(jié)投入的風(fēng)險(xiǎn)，而大部分oem企業(yè)則因沒有投入大量資金進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告宣傳，從而規(guī)避了這種風(fēng)險(xiǎn)。
據(jù)悉，美邦服飾下一步計(jì)劃用購(gòu)買產(chǎn)權(quán)方式，以獲得穩(wěn)定的店鋪資源，如果項(xiàng)目實(shí)施后，美邦服飾的固定資產(chǎn)規(guī)模將大幅上升，“輕資產(chǎn)”模式將逐步改變。換言之，美邦服飾將從主要依靠品牌與渠道，逐步過渡到靠資本投入推動(dòng)增長(zhǎng)的階段，增長(zhǎng)速度將逐步放慢，未來3年的復(fù)合增長(zhǎng)率將降至約40％。
