繼奧運(yùn)期間的“北京見(jiàn)”活動(dòng)之后，9月15日開(kāi)始，不甘寂寞的ＰＵＭＡ又開(kāi)展了“Ｆ玩”活動(dòng)，在持續(xù)一個(gè)半月時(shí)間的活動(dòng)中，只要在ＰＵＭＡ（中國(guó)）的網(wǎng)站上注冊(cè)登錄，就可以挑戰(zhàn)“上海站”虛擬Ｆ１賽車游戲，還能單挑Ｌｉｎｋｉｎ Ｐａｒｋ玩搖滾。較之前的ＰＵＭＡ“北京見(jiàn)”活動(dòng)，此次Ｆ玩在營(yíng)銷推廣上更注重受眾定位和營(yíng)銷推廣手段的應(yīng)用，于受眾的游戲體驗(yàn)中，ＰＵＭＡ將品牌進(jìn)行了全面展示。有人把這種“制造商和消費(fèi)者進(jìn)行有效品牌互動(dòng)溝通”的活動(dòng)，稱為消費(fèi)者體驗(yàn)。
定位人群 設(shè)置多重體驗(yàn)方式
話說(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷這東西，并不是要赤裸裸地將“體驗(yàn)”二字掛于牌匾之上才算數(shù)的，只要是從目標(biāo)消費(fèi)人群出發(fā)，刺激他們，調(diào)動(dòng)他們，促進(jìn)他們思考和行動(dòng)的營(yíng)銷推廣都稱得上體驗(yàn)營(yíng)銷。在接受記者采訪時(shí)，營(yíng)銷專家鄧勇兵向記者介紹了體驗(yàn)營(yíng)銷的操作的方式，那就是是先定位消費(fèi)人群，研究他們的喜好，再?gòu)亩鄠�(gè)角度尋找切入點(diǎn)，將這些喜好結(jié)構(gòu)成營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容和主題，進(jìn)而調(diào)動(dòng)受眾的參與積極性。ＰＵＭＡ顯然明確知道自己的目標(biāo)消費(fèi)者，所以他們聯(lián)手Ｆ１，聯(lián)手Ｌｉｎｋｉｎ Ｐａｒｋ進(jìn)行此次針對(duì)愛(ài)好休閑個(gè)性、消費(fèi)偏高端人群的營(yíng)銷策劃，顯而易見(jiàn)的是光提供彪馬的信息，肯定不如在加入Ｆ１和Ｌｉｎｋｉｎ Ｐａｒｋ的信息后更吸引這些消費(fèi)人群的注意。
彪馬公司ＣＥＯ約亨·蔡茨（Ｊｏｃｈｅｎ Ｚｅｉｔｚ）曾經(jīng)將品牌的合作形容為兩個(gè)品牌的約會(huì)或聯(lián)姻，他說(shuō)：“合作伙伴得看雙方性格是否融洽，而融洽的基礎(chǔ)就是我們有相同喜好的消費(fèi)者，高端一點(diǎn)，時(shí)尚一點(diǎn)還略微帶有個(gè)性”。
當(dāng)然也許有人會(huì)問(wèn)，出發(fā)點(diǎn)在消費(fèi)者，而不是品牌自身，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致企業(yè)因?yàn)殛P(guān)注點(diǎn)過(guò)于偏重消費(fèi)人群而忽略了品牌本身的宣傳呢？營(yíng)銷專家鄧勇兵認(rèn)為，對(duì)于成熟的體驗(yàn)營(yíng)銷而言，這樣的結(jié)果當(dāng)然不會(huì)發(fā)生，因?yàn)槠放菩麄鞯哪康�，就是為了獲得消費(fèi)人群的關(guān)注與認(rèn)同，在這一點(diǎn)上所有的營(yíng)銷手段殊途同歸。
品牌營(yíng)銷專家吳之將這種立足目標(biāo)消費(fèi)者，開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷的方式稱為商家和消費(fèi)者“兩情相悅”的過(guò)程。他認(rèn)為在終端媒體化的今天，形式千變?nèi)f化、內(nèi)容多彩紛呈的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)是促進(jìn)銷售的手段，同時(shí)也是宣傳企業(yè)知名度、樹(shù)立品牌形象的核彈，是終端活動(dòng)的至高境界。他還認(rèn)為消費(fèi)者體驗(yàn)一定要讓消費(fèi)者親自參與活動(dòng)，而且盡量讓他們廣泛而有深度地參與。此次的ＰＵＭＡ“Ｆ玩”活動(dòng)就力圖從深度和廣度上發(fā)掘受眾的關(guān)注點(diǎn)，設(shè)置各種他們能有效參與的游戲，內(nèi)容和主題多樣化，但營(yíng)銷的邏輯卻是一致的，那就是獲得目標(biāo)消費(fèi)者。
在ＰＵＭＡ的官方網(wǎng)站，我們看到除了能挑戰(zhàn)急速賽車，還能挑戰(zhàn)音樂(lè)，玩搖滾。作為Ｆ玩游戲的附屬游戲，“Ｆ玩搖滾”網(wǎng)羅了一大批愛(ài)好音樂(lè)的受眾參與，在這個(gè)游戲環(huán)節(jié)受眾不但能點(diǎn)播Ｌｉｎｋｉｎ Ｐａｒｋ的歌曲，挑戰(zhàn)Ｌｉｎｋｉｎ Ｐａｒｋ，還能開(kāi)虛擬的網(wǎng)絡(luò)演唱會(huì)。而每一個(gè)游戲環(huán)節(jié)你都能看到那個(gè)大大的飛天豹標(biāo)志。
消費(fèi)者體驗(yàn) 強(qiáng)化品牌宣傳效果
消費(fèi)者體驗(yàn)，如果你僅僅覺(jué)得這只是對(duì)品牌的簡(jiǎn)單宣傳，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，當(dāng)然前提是企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷必須是深刻的。一個(gè)不成熟的體驗(yàn)營(yíng)銷，企業(yè)品牌的宣傳只能眼睜睜地看著花費(fèi)被浪費(fèi)掉一半，但是深度的消費(fèi)者體驗(yàn)在體驗(yàn)活動(dòng)的前、中、后都能持續(xù)向受眾灌輸品牌信息，營(yíng)銷效果的梯級(jí)增量是不言而喻的。
讓我們重溫一下此次Ｆ玩的游戲內(nèi)容吧，成功注冊(cè)之后體驗(yàn)者必選先進(jìn)入虛擬的“維修站”挑選一輛參加游戲的賽車，這些供選擇的車輛顏色和款式各異，并且每一輛賽車都有一個(gè)ＰＵＭＡ的品牌故事，比如“綠色博爾特”，它的賽車標(biāo)識(shí)是一段關(guān)于２００８年ＰＵＭＡ贊助牙買(mǎi)加奧運(yùn)代表隊(duì)的故事。如此等等，對(duì)于參與者而言，要挑選車輛你總會(huì)看到這些信息。“車”是可以換的，換一次受眾就注意一次。品牌及其理念宣傳就這樣在一次次“注目禮”中被強(qiáng)化了。
成功進(jìn)入游戲之后，在賽道上設(shè)置有包括ＰＵＭＡ鞋在內(nèi)的各種“能量補(bǔ)品”，“賽車”如能幸運(yùn)撞上就能獲得相應(yīng)的能量，于是受眾便不是單純的一個(gè)人玩賽車游戲了，他會(huì)時(shí)時(shí)注意這一“路上”陪伴的ＰＵＭＡ。
游戲玩過(guò)了，你可能成績(jī)不好，沒(méi)關(guān)系，每個(gè)參與游戲的人都能獲得一個(gè)ＰＵＭＡ玩偶，當(dāng)然你要自己到ＰＵＭＡ的指定地點(diǎn)領(lǐng)取，這個(gè)地點(diǎn)就是ＰＵＭＡ的品牌銷售終端，于是受眾可能在領(lǐng)禮品的同時(shí)還會(huì)不自覺(jué)地當(dāng)一回ＰＵＭＡ的消費(fèi)者。
有人曾感嘆，如今的國(guó)內(nèi)商品銷售市場(chǎng)存在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重、營(yíng)銷手段大同小異的問(wèn)題，ＰＵＭＡ就獨(dú)辟蹊徑，他們充分考察消費(fèi)者喜好，設(shè)置多重體驗(yàn)方式，加深品牌的營(yíng)銷宣傳效果。品牌營(yíng)銷專家鄧勇兵認(rèn)為，ＰＵＭＡ的Ｆ玩活動(dòng)最大的益處是讓原本毫不相干的元素，相互滲透、相互融會(huì)，從而給品牌一種立體感和縱深感，這無(wú)疑是成熟的體驗(yàn)營(yíng)銷的上佳表現(xiàn)。當(dāng)然他同時(shí)也指出成熟的體驗(yàn)營(yíng)銷方法應(yīng)建立在企業(yè)對(duì)目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確定位，充分考量等前提下，企業(yè)品牌設(shè)置的體驗(yàn)活動(dòng)才能真正達(dá)到最好的營(yíng)銷效果。
