終端是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的的前沿陣地，但在實(shí)際的終端推廣中，大多數(shù)企業(yè)只注重終端銷(xiāo)量的提升，而忽視終端的品牌形象建設(shè)。系統(tǒng)、持續(xù)的終端建設(shè)，不但可以提高銷(xiāo)量，還可以提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌和銷(xiāo)量的名利雙收。
銷(xiāo)量是眼前的果，品牌是樹(shù)上的花，銷(xiāo)量帶來(lái)的是眼前的利益，而品牌帶來(lái)的是未來(lái)持續(xù)的利益，對(duì)于許多成長(zhǎng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，要通過(guò)終端推廣來(lái)平衡好銷(xiāo)量和品牌的關(guān)系，不能一味的追求銷(xiāo)量而忽視終端品牌的建設(shè)。成長(zhǎng)型企業(yè)的資源有限，通過(guò)資源聚焦于終端地面戰(zhàn)來(lái)提高銷(xiāo)量、創(chuàng)建品牌是最好的選擇，要善于在銷(xiāo)售中建立品牌。
如何在終端推廣中把握好銷(xiāo)量和品牌的平衡度呢？在做到銷(xiāo)量突破的條件下，還能實(shí)現(xiàn)品牌形象的提升呢？對(duì)于新品牌或成長(zhǎng)型品牌來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)品牌和銷(xiāo)量的雙豐收，可通過(guò)終端鋪貨力、形象力、推薦力、動(dòng)銷(xiāo)力四個(gè)方面的整體提升來(lái)解決。
一、 終端鋪貨力
終端鋪貨力是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上終端鋪貨網(wǎng)點(diǎn)布局張開(kāi)的程度，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是鋪貨率的高低。終端鋪貨率高，品牌能見(jiàn)度就高，終端動(dòng)銷(xiāo)的可能性就大。
企業(yè)在提高終端鋪貨率的時(shí)候，要把握好鋪貨網(wǎng)點(diǎn)的密度和寬度。終端鋪貨的密度高，消費(fèi)者接觸品牌的頻率加大，可以在不同的終端都能見(jiàn)到產(chǎn)品，會(huì)潛移默化的記住這個(gè)品牌，會(huì)有助于品牌知名度的提升；從消費(fèi)心理的角度看，短時(shí)間內(nèi)在不同的終端能夠連續(xù)見(jiàn)到三次該品牌，消費(fèi)者在頭腦中就會(huì)產(chǎn)生記憶留下印象。在考慮終端密度的時(shí)候，還要考慮到終端寬度，比如：針對(duì)快消品行業(yè)的品牌來(lái)說(shuō)，終端的選擇不僅僅要考慮到易鋪貨的便利店等小終端，還要考慮連鎖超市、大賣(mài)場(chǎng)這樣的超級(jí)終端，進(jìn)入這樣終端的主要目的不是為了盈利，畢竟大賣(mài)場(chǎng)的人流量大，這是提升品牌知名度，展示品牌形象的最佳場(chǎng)所，當(dāng)然，是否需要保證終端的寬度，還要結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和終端定位策略來(lái)確定。
銷(xiāo)量與終端網(wǎng)點(diǎn)的多少成正比，終端鋪貨網(wǎng)點(diǎn)密度越高，產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)加大，產(chǎn)品被購(gòu)買(mǎi)的幾率也就越大，銷(xiāo)量自然會(huì)提高。終端鋪貨的密度大小也不是盲目的，必須有計(jì)劃有步驟的進(jìn)行，鋪貨的區(qū)域和終端數(shù)量以及在什么樣的終端鋪貨，需要根據(jù)企業(yè)所在的行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)制訂，同時(shí)也要考慮到竄貨和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的因素。
二、 終端形象力
終端形象力是指企業(yè)對(duì)終端包裝的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范程度。許多企業(yè)把貨鋪到終端后，忘忘不重視或忽視終端形象建設(shè)，終端形象建設(shè)的目的是為了提升品牌形象，提高消費(fèi)者的信任，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。
要實(shí)現(xiàn)良好的終端形象力，取決于以下幾個(gè)方面：
1、終端陳列規(guī)范程度：
終端陳列是企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者面前第一次表演的機(jī)會(huì)，關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象和認(rèn)知。如果陳列排面少，陳列的位置不顯著，一方面會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)“小家戶(hù)”氣的感覺(jué)，品牌印象不佳；另一方面，陳列位置差，消費(fèi)者不容易關(guān)注，還會(huì)喪失購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。
良好的終端陳列首先要爭(zhēng)取更多的長(zhǎng)久的陳列排面，比如，白酒行業(yè)常規(guī)做法是和終端簽定陳列協(xié)議，以一定的獎(jiǎng)勵(lì)政策來(lái)實(shí)現(xiàn)陳列的位置和排面；其次，陳列的位置要顯著，要結(jié)合消費(fèi)者在終端的注目點(diǎn)和人流走向來(lái)選擇陳列位置，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，最好的辦法就是“傍大款”，把陳列位置定在同類(lèi)知名品牌的身邊，與知名品牌扎堆，借助知名品牌的關(guān)注度效應(yīng)，從知名品牌身上揩油，憑借差異化的產(chǎn)品、實(shí)惠的價(jià)格或促銷(xiāo)來(lái)攔截消費(fèi)者；最后，要保持陳列面產(chǎn)品的整潔、干凈，始終以靚麗的姿態(tài)展現(xiàn)給消費(fèi)者。
2、醒目、規(guī)整的終端生動(dòng)化宣傳
終端宣傳是指通過(guò)相關(guān)宣傳物料的配置來(lái)對(duì)終端宣傳氛圍的營(yíng)造，包括海報(bào)、易拉寶、爆炸貼、KT板等展示物料的內(nèi)容設(shè)計(jì)和規(guī)范擺放張貼。在進(jìn)行終端宣傳時(shí)，要結(jié)合終端現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行設(shè)計(jì)，要實(shí)現(xiàn)包裝宣傳的醒目、沖擊力強(qiáng)，物料設(shè)計(jì)平面的針對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)要突出。終端包裝物料還要保持日久長(zhǎng)新，始終以規(guī)整、嶄新的面孔展現(xiàn)給消費(fèi)者。
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