終端，作為服裝產(chǎn)業(yè)鏈上利潤(rùn)較大的節(jié)點(diǎn)，被視為除戰(zhàn)略、品牌外，又一個(gè)關(guān)乎企業(yè)興衰的重要因素。沃爾瑪公司是做終端賣產(chǎn)品的，而蟬聯(lián)世界首富，類似種種例證彰顯了“終端為王”策略的重要性。
自2006年服裝經(jīng)濟(jì)發(fā)展重心從外貿(mào)轉(zhuǎn)向內(nèi)需以來(lái)，企業(yè)攻城略地的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。服裝企業(yè)為掌控終端，想盡辦法深耕細(xì)作。一些國(guó)內(nèi)大牌相繼起動(dòng)了大店、多店工程，有的輔以網(wǎng)絡(luò)渠道，有的直接收購(gòu)終端，有的通過(guò)上市融資以應(yīng)擴(kuò)張之需；國(guó)際品牌(包括四大廉價(jià)零售大牌)更是長(zhǎng)驅(qū)直入，近期還有數(shù)個(gè)外企宣稱要在中國(guó)新開(kāi)上百家店。
國(guó)內(nèi)的中小服裝企業(yè)面對(duì)不斷“惡化”的環(huán)境、商業(yè)成本的飚升，如何找到適合自己的商業(yè)發(fā)展模式和商業(yè)渠道呢？一般的思路是擠進(jìn)商圈，但有心無(wú)力。由于中小企業(yè)在資金實(shí)力、品牌附加值、品牌個(gè)性及運(yùn)作效率等方面拼不過(guò)國(guó)內(nèi)外大牌，被商家一貫地漠視。若待新的商圈形成再進(jìn)入，怕是等不起。而浙江紅頂服飾有限公司旗下的“不知”品牌，運(yùn)用了“1+N”模式，在終端擴(kuò)展的困局中取得了突破。
“1+N結(jié)構(gòu)聯(lián)動(dòng)”模式是一條捷徑
土木方圓管理咨詢機(jī)構(gòu)資深顧問(wèn)、戰(zhàn)略變革專家李曉平說(shuō)，企業(yè)在權(quán)衡現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，應(yīng)從戰(zhàn)略高度創(chuàng)建出適合自身的贏利模式。對(duì)于終端拓展的問(wèn)題，李曉平提出了“1+N結(jié)構(gòu)聯(lián)動(dòng)”的開(kāi)店模式，這為企業(yè)的擴(kuò)張，尤其針對(duì)大眾生活服飾的中小品牌，提供了一條規(guī)避弱項(xiàng)、快速成長(zhǎng)的捷徑。
“1+N”結(jié)構(gòu)是指：在品牌的目標(biāo)市場(chǎng)商圈內(nèi)開(kāi)設(shè)全品店，俗稱旗艦店(“1”店)，其功能主要是展示全產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，承擔(dān)品牌形象樹(shù)立和品牌傳播的作用，以美譽(yù)輻射所處區(qū)域及周邊市場(chǎng)；“N店”是指在次級(jí)商圈、商場(chǎng)、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等人口密集地開(kāi)設(shè)的N家小店，“N店”的主要功能是銷售產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)贏利。“聯(lián)動(dòng)”是指：“1”店可由品牌企業(yè)和城市品牌運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合投資，“N”店可由城市品牌運(yùn)營(yíng)商和其合作伙伴(店長(zhǎng)或其他投資者)聯(lián)合投資。城市品牌運(yùn)營(yíng)商受品牌企業(yè)委托，統(tǒng)一負(fù)責(zé)該地區(qū)所有店面(1+N店)的運(yùn)營(yíng)管理。
通過(guò)“1+N”結(jié)構(gòu)聯(lián)動(dòng)，可將企業(yè)、品牌運(yùn)營(yíng)商、店面管理人員、社會(huì)資源等要素充分整合起來(lái)，形成共贏的局面。一個(gè)代理商開(kāi)設(shè)多家店面的夢(mèng)想，便可以通過(guò)這種方式快速解決。因?yàn)槁?lián)動(dòng)終端在資金投入、人力資源配備等方面的成本會(huì)很經(jīng)濟(jì)。
以“慢運(yùn)動(dòng)”為核心提升系統(tǒng)價(jià)值
浙江紅頂服飾有限公司的旗下品牌“不知”，就是運(yùn)用“1+N”聯(lián)動(dòng)模式拓展終端網(wǎng)絡(luò)的成功典型。在很多經(jīng)營(yíng)“不知”品牌的地區(qū)，呈現(xiàn)了這樣一種格局：過(guò)去投資30萬(wàn)開(kāi)一家店、年銷量70萬(wàn)元。而今通過(guò)1+N，投資約150萬(wàn)開(kāi)10家店、年銷量達(dá)800萬(wàn)元。規(guī)模和集約的成效在這種模式中得到了充分體現(xiàn)。
然而，“1＋N”聯(lián)動(dòng)模式解決的主要是資金困擾的問(wèn)題，要使這種模式成功地運(yùn)用，還需企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌定位、商品組合及管理能力等方面具備條件和優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品最終形成銷量，靠的是企業(yè)各要素構(gòu)建的品牌張力，不只在于終端執(zhí)行的價(jià)值轉(zhuǎn)換。
“不知”的品牌定位是：大眾“慢運(yùn)動(dòng)”生活服飾第一品牌。對(duì)“慢運(yùn)動(dòng)”概念的創(chuàng)造性提煉，以及對(duì)“慢運(yùn)動(dòng)”服飾的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)，是紅頂企業(yè)20多年發(fā)展歷程的拐點(diǎn)。在行業(yè)處于差異化、細(xì)分化的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)下，“不知”率先在慢運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，對(duì)廣大的慢運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者表現(xiàn)了服務(wù)與關(guān)懷，提升了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能級(jí)。大家知道，快節(jié)奏生活成為生存模式的今天，人們來(lái)不及慢下來(lái)去體味人生。“不知”通過(guò)提供慢運(yùn)動(dòng)服飾、對(duì)慢運(yùn)動(dòng)生活方式的倡導(dǎo)，來(lái)引導(dǎo)人們擺脫精神壓力和緊張情緒，提高生活質(zhì)量。且“不知”的品牌內(nèi)涵———追求無(wú)止境，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了積極的聯(lián)想。“不知”的文化品位，不斷獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和偏愛(ài)，使“不知”上升到商道的高級(jí)境界。
而“不知”慢運(yùn)動(dòng)生活服飾產(chǎn)品，同樣是優(yōu)勢(shì)凸顯。它集合了內(nèi)衣系列、家居系列及運(yùn)動(dòng)系列。且每個(gè)系列又延伸開(kāi)發(fā)出了數(shù)十款產(chǎn)品。產(chǎn)品的整體結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出很大的寬度，滿足了大眾消費(fèi)者長(zhǎng)期的、持續(xù)的需要。這為拉高終端的銷售量，提供了品類的支撐。
|
