防電墻：在海爾之前的所有電熱水器企業(yè)的產(chǎn)品都知道，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電熱水器產(chǎn)品的最大障礙是安全，所以，有企業(yè)可以大肆宣傳10萬(wàn)次無(wú)事故、100萬(wàn)次無(wú)事故或者1000萬(wàn)次無(wú)事故，你喊吧，盡管喊吧，鬼才信你！因?yàn)檫@誰(shuí)都知道，漏電觸電事故，不怕一萬(wàn)就怕萬(wàn)一，一次事故足以令你家破人亡！
消費(fèi)者真正需要的是一個(gè)足以讓他們感覺(jué)“安全”的概念，而不是安全的口號(hào)！沒(méi)有女兒墻的樓頂，你敢站在頂沿嗎？不敢，因?yàn)槟愀杏X(jué)不安全，而有了女兒墻，你就敢，因?yàn)�，你有了感覺(jué)得到的安全！
防電墻，僅僅三個(gè)字，就破了電熱水器多年未攻破的市場(chǎng)困局，你以為那是海爾獨(dú)特的技術(shù)嗎？一開(kāi)始當(dāng)然不完全是！但是，海爾最先創(chuàng)造了這么一個(gè)概念，并以這個(gè)概念，攻擊全行業(yè)——你愿意購(gòu)買(mǎi)一年后不合格的電熱水器產(chǎn)品嗎(潛臺(tái)詞：不選擇有防電墻的熱水器，一年后就是廢品，因?yàn)橛珊柊l(fā)起的國(guó)家熱水器新安全標(biāo)準(zhǔn)一年后實(shí)施了)。
聚焦贏利率——才能解決根本問(wèn)題
最近幾年，一直有朋友跟我探討營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題，有的告訴我曾做過(guò)XXX策劃案，也有直接與我談了他對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的看法。我的很多文章下面，也有不少營(yíng)銷(xiāo)同仁給我留下了非常尖銳的批評(píng)，我很受益，同時(shí)心中也有不少疑惑。不知道為什么，我總覺(jué)得他們不是太理解營(yíng)銷(xiāo)策劃，或者沒(méi)有真正了解營(yíng)銷(xiāo)策劃的本質(zhì)，因?yàn)槭峭�，我也不好說(shuō)什么，只好微笑以對(duì)。
我雖然說(shuō)不出更深的理論，但這么多年的策劃實(shí)踐，使我清楚地感受到，營(yíng)銷(xiāo)策劃，不僅僅是大家所理解的策劃這么簡(jiǎn)單，這里我也不想從理論上去闡釋?zhuān)幌胝f(shuō)一個(gè)案例，我相信事實(shí)勝于雄辯！
去年合作的一家客戶(hù)，是一家全國(guó)連鎖機(jī)構(gòu)品牌，找到我的時(shí)候，明確要求我?guī)椭鉀Q專(zhuān)賣(mài)店招商問(wèn)題，按理，既然客戶(hù)需求明確，策劃公司就給予策劃一個(gè)招商案，幫助他完成目標(biāo)就可以。但我調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，他現(xiàn)在全國(guó)開(kāi)的100多家加盟店，幾乎60%以上的專(zhuān)賣(mài)店其單店的贏利水平很低，加盟商的生存都很艱難。
我問(wèn)老板，你為什么要招商？他說(shuō)是為了擴(kuò)大銷(xiāo)售收入，我告訴他，招商并不難，但我很難保證你前面加盟的專(zhuān)賣(mài)店在一年之內(nèi)不關(guān)門(mén)歇業(yè)。然后，我告訴他我的發(fā)現(xiàn)以及我對(duì)他企業(yè)發(fā)展的擔(dān)憂(yōu)！他聽(tīng)了很害怕，也很無(wú)奈，我說(shuō)，我不用招商策劃，也能幫助你達(dá)成你的目標(biāo)，他吃驚地說(shuō)，你怎么做？我說(shuō)，我有能力讓你的100多家專(zhuān)賣(mài)店的單店贏利率翻一番。我說(shuō)等我把你的陣地鞏固了，再幫你招商，那時(shí)候十拿九穩(wěn)一舉兩得！
之后，我?guī)ьI(lǐng)項(xiàng)目組，深入市場(chǎng)進(jìn)行專(zhuān)賣(mài)店商圈勘察和門(mén)店蹲點(diǎn)一個(gè)月，分別觀察分析進(jìn)入門(mén)店的顧客、成交的顧客和未成交的顧客，周末與平時(shí)、上午與晚上的不同等，并跟蹤這些顧客，進(jìn)行面對(duì)面交流訪(fǎng)談，通過(guò)周密詳細(xì)的針對(duì)性調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)了提升專(zhuān)賣(mài)店贏利率的潛在機(jī)會(huì)，然后針對(duì)性拿出了執(zhí)行方案，執(zhí)行一個(gè)月不到，就呈現(xiàn)贏利上升勢(shì)頭；隨后全線(xiàn)拉開(kāi)，最后幾乎80%的專(zhuān)賣(mài)店實(shí)現(xiàn)翻番，加盟商積極性大增，對(duì)盟主品牌的忠誠(chéng)度也水漲船高。
乘此東風(fēng)，我們立刻開(kāi)展招商行動(dòng)，僅僅采取簡(jiǎn)單的招數(shù)：與區(qū)域政府機(jī)構(gòu)的下崗再就業(yè)辦公室和當(dāng)?shù)劂y行三方聯(lián)合行動(dòng)，以公益名義對(duì)下崗人員進(jìn)行再就業(yè)技能和創(chuàng)業(yè)思路培訓(xùn)，順勢(shì)推出招商項(xiàng)目，我們一個(gè)城市一個(gè)城市地滾動(dòng)招商，每個(gè)城市的加盟者都非常踴躍，而企業(yè)卻沒(méi)花一分錢(qián)的招商廣告費(fèi)。
這是雙劍破局的地面突破之劍，沒(méi)有血性的攻擊，只有智慧的閃光。
我始終認(rèn)為，無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)多么殘酷和激烈，市場(chǎng)總是給智慧者保留著破局的機(jī)會(huì)，就看你站在什么角度去看眼前的市場(chǎng)了。
營(yíng)銷(xiāo)策劃，血性與智慧并濟(jì)的職業(yè)
企業(yè)想發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)有利要圖，卻不思攻擊，你能有出路嗎？無(wú)論是行業(yè)老大還是挑戰(zhàn)者，不進(jìn)攻就是等死，因特爾敢于進(jìn)攻自己，蘋(píng)果敢于進(jìn)攻藍(lán)色巨人，他們都非常清楚，攻擊的目的不僅是為了打敗對(duì)手，更是為了考驗(yàn)自己的戰(zhàn)斗力和獲取市場(chǎng)利益。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，攻擊性競(jìng)爭(zhēng)才是真正的出路，而行業(yè)老大因?yàn)橛辛吮姸喔矣诠糇约旱膶?duì)手才越發(fā)顯示自己的強(qiáng)大，而那些一擊就敗的企業(yè)本身就不配做老大！
最近幾年，我們已經(jīng)很難看到那些神話(huà)般的策劃案了，因?yàn)榇蠹叶荚诎l(fā)展都在堅(jiān)強(qiáng)，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)策劃不是包裝一個(gè)產(chǎn)品概念這么簡(jiǎn)單了，保健品營(yíng)銷(xiāo)的空手道概念已經(jīng)到了壽終正寢的時(shí)候了，事實(shí)證明，一味去忽悠消費(fèi)者的策劃，永遠(yuǎn)是搬起石頭砸自己的腳！
進(jìn)攻、進(jìn)攻、進(jìn)攻，直到他媽的子彈打完——這是二次大戰(zhàn)時(shí)巴登將軍的著名口頭語(yǔ)！我非常喜歡，并常以此作為座右銘激勵(lì)自己！
這也許跟我的性格有關(guān)，我喜歡與人爭(zhēng)論，哪怕?tīng)?zhēng)的面紅耳赤，我喜歡這種針?shù)h相對(duì)的感覺(jué)，戰(zhàn)斗的感覺(jué)！就象我常在員工們面前說(shuō)的，我太迷戀營(yíng)銷(xiāo)策劃這個(gè)職業(yè)了，幾乎達(dá)到了顛峰的癡迷狀態(tài)，有些項(xiàng)目，我甚至想，即便客戶(hù)不給我策劃費(fèi)，我都想躍躍欲試。所以，雙劍公司就營(yíng)造了這么一種殺手文化，網(wǎng)站也是一派殺氣。
但是，營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅僅有血性就可以，有時(shí)候必須要依靠冷靜的智慧，而智慧可以無(wú)中生有，我們策劃的“雙浸酒”就是一個(gè)從無(wú)到有的創(chuàng)造過(guò)程，我們的策劃甚至推動(dòng)了企業(yè)客戶(hù)對(duì)制酒工藝的創(chuàng)新改革，這也是我們所始料未及的。
在我們眼里，只有不尖銳的策略，沒(méi)有攻不破的堡壘；只有不敢攻擊的懦夫，沒(méi)有打不敗的敵人——市場(chǎng)永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)�。。�
