最近接連不斷地接到全國(guó)各地企業(yè)界和策劃界人士的來電，與我探討企業(yè)營(yíng)銷與破局策劃相關(guān)的一些問題，期間有太陽(yáng)能企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)，也有正在運(yùn)作中的保健酒市場(chǎng)操盤手和一些企業(yè)的老板。我的電子信箱里更是每天塞進(jìn)了多達(dá)60多封的營(yíng)銷愛好者來信，大部分是針對(duì)我近期推出的兩篇攻擊性戰(zhàn)術(shù)文章《打敗勁酒》和《太陽(yáng)能熱水器傳播訴求集體撞墻》的探討性文字。本來很想針對(duì)性地給予回信，實(shí)乃由于最近公司搬遷新的寫字樓，加上很多有策劃需求的客戶頻頻上門拜訪，而江西一策劃項(xiàng)目進(jìn)入緊張的實(shí)施期，客戶指定要我親自帶隊(duì)指揮作戰(zhàn)，實(shí)在沒時(shí)間靜下心來給大家回信。今夜身在江西，窗外細(xì)雨綿綿，腦海思緒很多，于是干脆熬夜寫成此文，給各位關(guān)心沈坤的各界朋友以一個(gè)真誠(chéng)的回音和真誠(chéng)的感謝，同時(shí)也公開談?wù)勎覍?duì)現(xiàn)代營(yíng)銷策劃的一些粗淺觀點(diǎn)。
企業(yè)營(yíng)銷，不挑戰(zhàn)攻擊就是等死
——談?wù)勎业臓I(yíng)銷策劃觀
聚焦對(duì)手——才能破開市場(chǎng)困局
《打敗勁酒》這個(gè)文章，是我的一個(gè)嘗試，我想運(yùn)用我這幾年積累的營(yíng)銷破局戰(zhàn)術(shù)思想，給本土一些挑戰(zhàn)型企業(yè)以戰(zhàn)術(shù)上的啟發(fā)，我在文章中進(jìn)一步闡明，再?gòu)?qiáng)大的對(duì)手，也有能夠被你一擊就敗的漏洞存在，就象鐵布衫金鐘罩，別以為渾身堅(jiān)硬如鐵可以刀槍不入，抓住你的命門，照樣可以輕松搞定你！
當(dāng)然，我的目的不僅僅為了打敗勁酒，事實(shí)上一篇文章也不能把一個(gè)積累了十年的品牌就輕易打敗，作為一個(gè)純學(xué)術(shù)上的研究，無論哪個(gè)品牌，都可以作為假想敵進(jìn)行攻擊。
而很多批評(píng)我的讀者卻認(rèn)為，行業(yè)需要大家團(tuán)結(jié)才能把蛋糕做大，你一味地攻擊對(duì)手，只能使市場(chǎng)更亂，對(duì)行業(yè)發(fā)展不利，我聽了煞是奇怪，請(qǐng)問，那家企業(yè)是慈善家出身，做市場(chǎng)講究你好我好大家好？而且，當(dāng)前的中國(guó)，存在這種溫良恭謙讓的營(yíng)銷思想嗎？如果你是企業(yè)的營(yíng)銷老總，你要是這么告訴你的老板，你就卷鋪蓋走路吧！
營(yíng)銷，就是戰(zhàn)爭(zhēng)�。。�(zhàn)爭(zhēng)就是攻擊和挨打！沒什么異議！
我一直直言不諱地告訴找上我的企業(yè)客戶，沒有足夠的市場(chǎng)野心，就不要找雙劍破局！需要大量廣告轟炸才能成功的項(xiàng)目，也不要找我們雙劍破局，我們是營(yíng)銷殺手，只為解決你最艱難棘手的市場(chǎng)問題。
下一個(gè)我要攻擊的目標(biāo)有可能是白酒或者啤酒行業(yè)的老大，也可能是太陽(yáng)能行業(yè)的老大。譬如太陽(yáng)能行業(yè)，身為行業(yè)老大，卻未思量去解決行業(yè)的核心技術(shù)問題，奧特朗能把熱水器做成MINI型，成為時(shí)尚產(chǎn)品，你為什么不把產(chǎn)品體積做小點(diǎn)？把產(chǎn)品的使用范圍再延伸點(diǎn)？你在全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)都的銷量絕對(duì)第一的老大嗎？區(qū)域經(jīng)銷商對(duì)你都忠心耿耿嗎？你的品牌傳播對(duì)路了嗎？
太陽(yáng)能傳播訴求集體撞墻這毫無疑問！可惜，很多與我探討的朋友，尤其是有些太陽(yáng)能行業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷人員，他們認(rèn)為，節(jié)能環(huán)保是所有太陽(yáng)能企業(yè)都有的優(yōu)勢(shì)，你提了不是便宜了行業(yè)其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？我狂暈�。�！
我在文章中只是說，“節(jié)能、環(huán)保和安全”是太陽(yáng)能熱水器最有優(yōu)勢(shì)的三個(gè)核心點(diǎn)，這是與傳統(tǒng)的電和然氣熱水器相比較而言的，但我又不是讓你去直接大喊“節(jié)能、環(huán)保與安全”這樣空洞的口號(hào)！
我們也來看看兩個(gè)真實(shí)的案例吧，相信可以讓與我探討的朋友有啟發(fā)！
立邦漆：在油漆涂料行業(yè)，早有企業(yè)在大肆宣揚(yáng)“環(huán)保”概念了，北京富亞的老總以公關(guān)炒作“喝涂料”來推廣自己的產(chǎn)品是“環(huán)保安全”的，那時(shí)候，幾乎所有的涂料油漆行業(yè)都在喊“環(huán)保安全”口號(hào)，但是，有誰(shuí)拿出一個(gè)讓消費(fèi)者信任的概念出來？沒有！難道能喝的油漆涂料就是環(huán)保了嗎？難道涂料是用來當(dāng)飲料喝的嗎？
不愧是行業(yè)老大！立邦在深入研究了消費(fèi)者的真正需求后，沉浸多年終于推出了真正的環(huán)保涂料概念：“凈味技術(shù)”，一個(gè)綠色的LOGO和“凈味全效”四個(gè)字，就讓消費(fèi)者心中的石頭落地——你不再需要在房子裝修后睡帳篷了，今天裝修今天入住享受，因?yàn)榱畈捎昧?ldquo;凈味技術(shù)”，你可以安全無憂了！立邦以自己研發(fā)出來的核心技術(shù)，攻擊了整個(gè)行業(yè)的漏洞，老大的形象光輝燦爛！
