對話性營銷的新潛力
從社交虛擬網(wǎng)絡中找到虛擬服飾的感覺，然后再買自己喜歡的真實服飾———這種消費服裝的方式正在興起。
王倩是一名“90后”大學生，她上課之余，喜歡上網(wǎng)，通過QQ、博客、BBS論壇等與同學、朋友聊天，她尤其喜歡與別人聊時尚服飾的話題。她還經(jīng)常上QQ虛擬商城，去購買各種虛擬潮流服飾，然后給自己的QQ形象換上各式各樣的服飾。被虛擬的服飾所打動后，她再找機會去購買一套與網(wǎng)上虛擬服飾相似的真實衣服。在網(wǎng)絡聊天中，她時常表露出她通過這種新方式實現(xiàn)自己服飾夢想的愉快感覺。實際上，社交網(wǎng)絡世界給她提供了服飾的先驗性體驗，引導著她的消費行為。
如果你到時尚博客站點去瀏覽一下，你就會發(fā)現(xiàn)女人們扎堆在一起，熱烈地談論她們喜歡的牛仔褲、將要開始的打折促銷活動或者某個新款的設計。消費者精明起來了，做出購買決定之前，都會在網(wǎng)上比較價格和款式。通過網(wǎng)上購買或者先網(wǎng)上調查再到實體店購買。
對營銷者來說，顧客產(chǎn)生購買念頭和做出購買決定之間的空白地帶是一片待耕耘的沃土———成功的關鍵在于，他們要能夠加入到對話中來，并且能夠識別出其中的驅動因素。現(xiàn)在，注意力經(jīng)濟已經(jīng)到來。正如Michael H.Goldhaber所言，在當今社會，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。“獲得注意力就是獲得一種持久的財富。”“體驗”成為新興經(jīng)濟形態(tài)，體驗已經(jīng)逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務經(jīng)濟之后的一種經(jīng)濟形態(tài)。星巴克總裁霍華德·舒爾茨的話“星巴克出售的不是咖啡，而是對于咖啡的體驗”，在創(chuàng)意經(jīng)濟時代，人們看重的“不是品牌，而是對于品牌的體驗。”消費者審美需求增長。隨著人們生活水平和自身素質的提高，人們不再僅僅滿足于商品的物質性功能，而越來越重視消費過程的精神享受和審美快感。服飾產(chǎn)業(yè)需要在產(chǎn)品上創(chuàng)造出豐厚的精神價值，滿足消費者的審美需求。
在創(chuàng)意經(jīng)濟時代，品牌要成為人們的注意力中心，必須針對消費者的審美需求，通過創(chuàng)意來為消費者創(chuàng)造難忘的消費體驗。我國服裝業(yè)逐步走入不僅僅以簡單的蔽體及保暖功能為購買訴求點而是逐步通過時尚潮流創(chuàng)造個性化體驗的品牌競爭時期。服裝不僅要功能性的實用，還要審美，更要體驗。實質上，服裝帶給人們的是一種穿著體驗，從這種體驗中使消費者自身的身份、個性得以完美的詮釋。而能夠帶給消費者切身感受的不再是簡單的舒適與得體，相反的這種感受則更多來源于品牌的定位及文化。由此，服裝企業(yè)執(zhí)行品牌傳播策略，需要明了當前的消費者已是越來越個性化、情感化，他們的需求重點已由追求實用轉向追求體驗。
現(xiàn)在，越來越多的年輕消費者斷然摒棄老調的廣告，轉而投入那些可以讓他們自由表達情感和意見的對話性媒體。年輕人之所以熱衷于此類新媒體平臺，是因為這些新媒體把“人”的身份放在了第一位，把“消費者”的身份降為第二位。同時，年輕人在這些平臺上可以迅速地找到具有相同愛好的人，接觸到海量資訊，可以就所有可以想象到的產(chǎn)品、服務和主意與各種各樣的人交換意見。
實際上，今天，消費者自發(fā)進入了一個可信賴的、隨需應變的網(wǎng)絡媒體環(huán)境。傳統(tǒng)的30秒電視廣告、病毒營銷、公關活動等等都需要在日益強大的網(wǎng)絡社區(qū)面前重新思考自己的方向。真正的市場營銷機遇就發(fā)生在這種新舊媒體的碰撞和融合當中。目光敏銳的營銷者意識到，與其把錢砸在消費者千方百計躲避的電視廣告上，不如針對網(wǎng)絡社區(qū)制定新的策略和投資方案，發(fā)動消費者積極參與到產(chǎn)品的討論中來。傳統(tǒng)媒體是獨白，新的社交媒體是對話。
以對話為核心的正是社交媒體，所謂社交媒體，就是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺,現(xiàn)在最普遍的社交媒體有博客、社交網(wǎng)絡、內容社區(qū)、維基、播客和論壇等。近年來，社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展，爆發(fā)出令人眩目的能量。其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內容，不僅形成了人們社交生活中爭相討論的一個又一個熱門話題，引領著社會的時尚和風氣。社交媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，它具有注重參與、動態(tài)互動和多重反饋的等特征。大部分的社交媒體服務都可以免費參與，它們鼓勵人們評論、反饋和分享信息。參與和利用社交媒體的內容幾乎沒有任何障礙———受保護的內容除外。社交媒體的優(yōu)勢在于，信息的傳播是雙向的，是一種交流，是一種對話性媒體，而不像電視廣告一樣是一種單向的獨白。
在社交媒體中，特別是年輕人可以很快的形成一個社區(qū)，并就共同感興趣的內容進行有效的溝通———時尚、穿著話題或者飲食等。還有，大部分的社交媒體都具有強大的連通性，通過鏈接和整合，將多種媒體融合到一起。比如，在社交網(wǎng)絡，年輕人可以在這類站點上建立個人的主頁，在朋友之間分享內容并進行交流。國際上，最著名的社交網(wǎng)絡是MySpace，它擁有1億零700萬的用戶。 社交網(wǎng)絡常形成特定的內容社區(qū)，組織和共享某個特定主題內容的社區(qū)，發(fā)起論壇，用來進行在線討論，通常圍繞著特定的話題。服飾論壇是出現(xiàn)越來越多的社交媒體，同時也是很強大、挺流行的在線社區(qū)平臺。
網(wǎng)絡社區(qū)
積蓄服飾營銷新勢能
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的“90后”很善于利用網(wǎng)絡。據(jù)觀察，最近，報到日未至而BBS先火的現(xiàn)象在各大高校論壇都很普遍，很多即將入校的大一新生已忍不住提前登錄各自學校的BBS，發(fā)帖聊天咨詢。而BBS上內容豐富周到的新生入學指南也為新生了解學校及其所在城市提供了許多具體實用的幫助。其中不少論壇均特地為大學新生開辟了“新生專區(qū)”分門別類解答問題。比如，雖然離北京航天航空大學的新生報到日期9月20日還有近一個月，但北航的“向北航行”BBS上的“新生專區(qū)”人氣早已火爆，被置頂在首頁上的《新生必讀》也已獲得了近8000次的點擊量。根據(jù)Pew網(wǎng)絡與美國生活計劃的“青少年與社交媒體”研究顯示，整體而言，28%的上網(wǎng)青少年擁有自己的博客，比2004年的19%高，而27%的青少年則有自己的網(wǎng)站。從1946年第一臺計算機問世，到今天的“地球村”的形成，以計算機和信息技術為支撐的網(wǎng)絡以燎原之勢影響著人類的生活方式。年輕網(wǎng)民更是得風氣之先。互聯(lián)網(wǎng)通過提供電子郵件、網(wǎng)上論壇、在線聊天、個人博客等服務，改變了人際傳播的傳統(tǒng)模式，構架起人際交往的“立交橋”。
對于互聯(lián)網(wǎng)一代來說，同伴的意見最有影響力。一個專門調查顯示，78%的消費者信賴同伴的意見甚于來自其他來源的資訊和廣告信息。營銷專家漢龍說，博客和論壇是能夠讓人上癮的�？吹阶约旱脑捄拖敕ǖ玫絼e人的贊揚或反駁，這種美妙的感覺使得社交媒體與毒品頗有幾分相似之處�？吹阶约旱南敕ㄔ谒查g與那些隨機造訪的、無所不知的網(wǎng)友們交流，這種美妙的感覺使得社交媒體有點烈性酒的效果。
有這樣的場景： 一個十幾歲的女孩正在查看她的MySpace個人檔案。在她的頁面上，她注意到一份老海軍（Old Navy）的視頻廣告（Old Navy是美國的中檔休閑服裝品牌）。但是這份特別的廣告很容易引起她的注意，因為她立即發(fā)現(xiàn)廣告中的主角居然是她的中學同學！她毫不猶豫地點擊“播放”按鈕，觀看她的朋友談話、跳舞，同時展示老海軍的新款Madras系列便裝。廣告在許多方面感覺好像是用戶制作的，但總的來說水準挺專業(yè)的———這種富有創(chuàng)意的感覺是由老海軍廣告代理商有意識地注入到廣告中的。興奮之余，她注意到她正在上大學的堂姐也在線，于是她通過即時通訊（IM）向她描述了她剛才看到的情景。她的堂姐給她回復說她以前在她的MySpace頁面上也看到過一模一樣的老海軍廣告，只是廣告中的女孩是她在大學中認識的人。在大眾媒體上做廣告時，需要大名氣，因為只有在觀眾已經(jīng)知道這個名人是誰時，這些廣告才有效。但是在社會化網(wǎng)絡中，在他們的小型社區(qū)中出名的“小名人”能證明同樣有效，甚至可能更有效，特別是這些活動能產(chǎn)生共鳴、興奮和“酷”的感覺。
那些培育起自己的網(wǎng)絡社區(qū)，并得到熱情贊揚和支持的品牌將在未來的競爭中贏得先機。商品化社會里到處充斥著冷漠和懷疑，而社交媒體對于品牌來說正是大好機會，通過對話和互動，維持顧客忠誠度，并且通過對話把對那些對自己有好感的人聚攏在一起。
在國內，社交媒體正在積蓄營銷新勢能。名氣較大的社交網(wǎng)站有校內網(wǎng)、海內網(wǎng)、若鄰網(wǎng)、海內網(wǎng)、占座網(wǎng)等。社交網(wǎng)站模式的重要特點在于，以實名制吸引在校大學生或白領用戶，在網(wǎng)上為用戶提供穩(wěn)定的個人空間，為用戶搭建社會關系管理的在線平臺。注冊用戶能跨越時空，與自己已有的社會關系交流外，還能與遍布自己感興趣的人交朋友。服飾話題是一個經(jīng)常性的熱門話題，容易成為網(wǎng)絡社區(qū)人聲鼎沸的聚集人氣的場所。服裝行業(yè)，應該牢牢抓住這個大勢必趨的營銷機遇。
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