品牌，無疑是本土服裝企業(yè)和服裝人的夢。
中國服裝業(yè)從二十世紀(jì)九十年代初算起至今的近二十年來，經(jīng)過了不斷學(xué)習(xí)、不斷進(jìn)步的歷程，已有不少品牌進(jìn)入從“中國品牌”向“世界品牌”的沖刺階段；但另一方面，不少企業(yè)分別經(jīng)歷了批發(fā)時(shí)代的輝煌、經(jīng)歷了外貿(mào)模式的灑脫、經(jīng)歷了OEM和ODM的興旺之后，在向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型的路上走得并不輕松。特別是近年當(dāng)更多的國際品牌以不同的方式進(jìn)入中國市場時(shí)，當(dāng)ZARA等品牌手持“快速反應(yīng)”的利劍破門而入時(shí)，當(dāng)PPG成為服裝營銷模式的新寵時(shí)，當(dāng)ITAT整合各方資源強(qiáng)力搶灘時(shí)，本土企業(yè)如何進(jìn)行品牌經(jīng)營的突圍戰(zhàn)役呢？
【專家解讀】
多年前曾聽一新加坡老板曾說過，一個(gè)成功的老板必須高超地運(yùn)用“悟”和“度”二字。這么多年過去了，這句話一直讓我記憶猶新。那些在品牌經(jīng)營之路上走得并不輕松的企業(yè)家和企業(yè)是否與這“悟”和“度”二字有關(guān)呢？
解讀“悟”和“度”
“悟”，可以理解為悟性和眼光；“度”指的是氣度與尺度。
“悟”指對市場反應(yīng)敏銳和決策果斷有力，“度”即做人的胸懷和處事的分寸；
“悟”是決策能力和戰(zhàn)略方向，“度”是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行能力；
“悟”是指對市場商機(jī)的捕捉、去偽存真、選擇和決策；“度”是組織人力、物力、財(cái)力等進(jìn)行強(qiáng)有力的執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；
“悟”是由天馬行空的靈感和創(chuàng)意到正確取舍、決策的智慧，“度”是充分的計(jì)劃、適當(dāng)?shù)陌盐铡⒂辛τ行蛴行У膶?shí)施的能力；
“悟”是慧眼，具有思想的高度，“度”是鐵腕，包括做人的氣度，處事的尺度，執(zhí)行力的廣度和深度。
品牌經(jīng)營是悟和度的高度統(tǒng)一。“悟”決定你站得多高看得多遠(yuǎn)，“度”決定品牌可做多大做多強(qiáng)做多久。
市場是“悟”之源
廣泛地收集信息，深入調(diào)查研究，明辨虛實(shí)，去偽存真，看清事情的本質(zhì)，結(jié)合企業(yè)資源進(jìn)行可行性論證，這是市場給予“悟”的前提。這也是營銷中的“市場調(diào)研、市場區(qū)隔、市場細(xì)分、品牌定位”過程。也正如此，沃爾瑪高層每周花幾天乘坐商務(wù)機(jī)巡查各地賣場；也恰如此，國內(nèi)有很多成功品牌老板每年不惜半年時(shí)間“泡”在國內(nèi)外市場。
因?yàn)槭袌隹梢越o我們目標(biāo)市場和消費(fèi)者的需求信息，因?yàn)槭袌隹梢越o予我們最真實(shí)和最直接的品牌信息反饋，因?yàn)槭袌隹梢越o予我們行業(yè)領(lǐng)袖品牌和競爭品牌的真實(shí)情況，市場可以給我們的決策提供最有價(jià)值的各種信息，市場可以給予我們展示品牌和實(shí)現(xiàn)銷售的舞臺(tái)，市場可以給予我們?yōu)橄M(fèi)者提供更好服務(wù)的機(jī)會(huì)。
所以，我們企業(yè)和品牌高層不要認(rèn)為走訪市場是營銷人員的責(zé)任，因?yàn)槭袌隹梢詾槲覀冋_決策提供智慧源泉。
所以，我們的品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，包括設(shè)計(jì)師等，應(yīng)積極捕捉市場信息，不斷了解市場、了解消費(fèi)者、了解時(shí)尚，市場可以為我們提供很多設(shè)計(jì)、經(jīng)營的靈感，從而提高我們的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)和團(tuán)隊(duì)的競爭力。
知識(shí)是“悟”和“度”之本
“悟”，即思考，需要以豐富的知識(shí)為基礎(chǔ)。知識(shí)底蘊(yùn)產(chǎn)生決策的智慧、堅(jiān)定的追求信念和控制執(zhí)行的尺度。
知識(shí)的力量在于明辨是非，善于取舍，果斷決策。知識(shí)對于很多學(xué)歷不一定很高的服裝企業(yè)和品牌老板尤為重要，所以近年國內(nèi)針對服裝企業(yè)高層的EMBA才能大行其道，所以所謂的“外腦”--各種以管理提升和品牌升級(jí)為名的咨詢公司才會(huì)為很多企業(yè)鐘情。
雖然企業(yè)高層經(jīng)營水平提高及外腦咨詢很重要，但企業(yè)打造學(xué)習(xí)型組織，促使經(jīng)營團(tuán)隊(duì)整體知識(shí)不斷積累和不斷更新，經(jīng)營團(tuán)隊(duì)整體經(jīng)營水平不斷提高，才真正有助于企業(yè)和品牌的經(jīng)營和發(fā)展。
品牌經(jīng)營是“悟”和“度”的高度統(tǒng)一
1.在決定走品牌這條路之前，先弄明白企業(yè)的前生今世和將達(dá)到一個(gè)什么結(jié)果，以及準(zhǔn)備如何達(dá)成這個(gè)目標(biāo)？
品牌對于企業(yè)的重要性不容置疑，但企業(yè)適合走這條路嗎？做品牌需要配備哪些資源，公司是否具備，或者說如何去配備這些資源？企業(yè)的投資回報(bào)率是怎樣規(guī)劃的？是否有一定的抗風(fēng)險(xiǎn)和抗逆境能力（包括時(shí)間、資金、心理等因素）？是否具有品牌經(jīng)營必備的耐心和毅力？
近年，有些企業(yè)注冊一個(gè)商標(biāo)，然后制作一套CATALOG就以為是品牌經(jīng)營。這樣的“品牌”能做得好才怪。
所以，企業(yè)在做品牌之前，不妨以SWOT分析一下進(jìn)行企業(yè)優(yōu)劣勢、市場機(jī)會(huì)和競爭的分析，從而論證企業(yè)品牌經(jīng)營的可行性和企業(yè)或老板的品牌經(jīng)營心態(tài)。品牌經(jīng)營其實(shí)也是企業(yè)資源整合的過程，是“悟”和“度”結(jié)合的過程和結(jié)果。
2.品牌如何定位
接觸過不少企業(yè)簡單地以老板個(gè)人好惡來決定做哪類品牌，沒做過什么市場調(diào)研就盲目決策。
品牌定位包括品牌訴求、目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)群、產(chǎn)品線、價(jià)格區(qū)間、渠道設(shè)計(jì)等，企業(yè)在確定品牌定位前最好做一下市場調(diào)研究、市場區(qū)隔、市場細(xì)分、定位等工作，找到市場商機(jī)，結(jié)合企業(yè)資源，正確取舍、科學(xué)決策。
3.合理“悟”和“度”，整合企業(yè)資源
與生產(chǎn)型企業(yè)不同、與外貿(mào)型企業(yè)不同、與中間商不同，品牌經(jīng)營是一個(gè)產(chǎn)品力、形象力、營運(yùn)力三力合一的系統(tǒng)工程，并且品牌經(jīng)營是一個(gè)需要信息、需要眼光、需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作、需要運(yùn)營流程、需要耐心毅力的項(xiàng)目，所以企業(yè)資源需要高度整合，如產(chǎn)品力如何解決（研發(fā)、制造、質(zhì)量），品牌如何打造知名度、美譽(yù)度、忠誠度，渠道如何建設(shè)，庫存風(fēng)驗(yàn)如何控制，團(tuán)隊(duì)如何組建和管理，企業(yè)老板經(jīng)營心態(tài)如何等。
4.設(shè)計(jì)是服裝品牌的靈魂
本土品牌不少采用過拿來主義，原創(chuàng)開發(fā)和拿來的度如何把握？如何逐步實(shí)現(xiàn)由拿來主義向原創(chuàng)開發(fā)的勝利轉(zhuǎn)變？首席設(shè)計(jì)師的能力如何演化為設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的力量？設(shè)計(jì)力量如何與品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展？
5.品牌推廣
曾幾何時(shí)，本土企業(yè)以一個(gè)點(diǎn)子、一個(gè)概念炒響一個(gè)品牌，但如同過度吶喊后失聲一樣，幸存者不多；曾幾何時(shí)，本土企業(yè)以為品牌就是產(chǎn)品；曾幾何時(shí)，品牌推廣認(rèn)為明星+CCTV就是名牌。
一個(gè)品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度的打造是一個(gè)持之以恒的過程，不但需要渠道推廣，還需要終端推廣，是由產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等多方面的持續(xù)打造而成。所以企業(yè)在品牌推廣時(shí)不但要善于打推廣組合拳，并且要持續(xù)地推廣。
并且，品牌推廣還要結(jié)合踏踏實(shí)實(shí)的通路建設(shè)、真情實(shí)意的消費(fèi)者溝通等品牌系統(tǒng)建設(shè)，這樣才能不斷積累品牌口碑效應(yīng)和品牌附加值。
6.渠道建設(shè)和適度擴(kuò)張
現(xiàn)在不但處于渠道為王時(shí)代，同時(shí)也是渠道創(chuàng)新時(shí)代，但很多中小品牌成也渠道敗也渠道。
其一，或者ZARA模式，或者PPG模式，或者ITAT模式，或者生活館模式，或直營或特許加盟，各種模式都有其存在的合理性及長處，但對企業(yè)而言，因資源所限，合適才是最佳的選擇；
其二，直營雖有諸多好處，但因投資、管理力度大，所以企業(yè)應(yīng)控制好適當(dāng)?shù)臄?shù)量和節(jié)奏；
其三，渠道建設(shè)并非韓信用兵多多亦善，在渠道建設(shè)時(shí)要注意與企業(yè)整個(gè)運(yùn)營系統(tǒng)和支援系統(tǒng)相匹配；
其四，渠道的質(zhì)量比數(shù)量更重要，并且作為品牌的區(qū)域市場，如果做砸了一次重新再做會(huì)事倍功半甚至更嚴(yán)重； 其五，合適的客戶遠(yuǎn)比強(qiáng)勢客戶更適合企業(yè)和品牌的經(jīng)營和發(fā)展。 其六，加盟商是品牌的合作伙伴，善待客戶，善待各區(qū)域市場，需要的不是出讓企業(yè)的利益，更重要與客戶諦結(jié)真正的戰(zhàn)略共贏關(guān)系。
