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淺談鞋業(yè)渠道變革

2008-11-15 【中國(guó)童裝網(wǎng)】【字體：大中小】【打印】進(jìn)入論壇

從來福門攤位到黃龍市場(chǎng)，從全國(guó)各地的大小批發(fā)市場(chǎng)到現(xiàn)在的區(qū)域銷售; 從無序批發(fā)散賣到今天的品牌專賣店, 從尷尬地?cái)D在商場(chǎng)角落甚至被拒之門外到如今各城市一流商業(yè)地段品牌旗艦店的相繼開出。今天無論是鞋業(yè)超市還是大商場(chǎng)都能看到溫州鞋業(yè)品牌的身影，溫州鞋業(yè)走過一段曲折又輝煌的歷程，完成了一次又一次地營(yíng)銷From EMKT.com.cn革命，其中有許許多多的東西值得總結(jié)和思考……　　
　　溫州鞋業(yè)自進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代以來，鞋業(yè)的營(yíng)銷渠道模式大體經(jīng)歷了四個(gè)過程：從無序批發(fā)—劃區(qū)域批發(fā)經(jīng)營(yíng)—專賣店經(jīng)營(yíng)—企業(yè)一體化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。而走在渠道變革前沿的品牌也獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，具有代表性的企業(yè)如奧康，紅蜻蜓，康奈這些溫州鞋業(yè)龍頭品牌�！　�
　　但溫州鞋業(yè)在快速擴(kuò)張的同時(shí)也面臨著這樣一個(gè)難題，那就是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重以及產(chǎn)品與產(chǎn)品之間、品牌與品牌之間差異化越來越小，銷售通路也日益模式化。眾多二三線品牌企業(yè)在沒有認(rèn)真理性科學(xué)地研究企業(yè)自身，就盲目跟風(fēng)效仿領(lǐng)先企業(yè)的做法，從而導(dǎo)致二三線品牌盈利能力普遍低下，甚至虧損，有的品牌不得不退出市場(chǎng)。造成這樣的局面，首先是模式同質(zhì)化，容易復(fù)制，整個(gè)產(chǎn)業(yè)沒什么技術(shù)門檻，資本門檻低，市場(chǎng)進(jìn)入門檻低，新進(jìn)入者學(xué)得快；其次，終端經(jīng)銷商以夫妻店居多，經(jīng)營(yíng)水平普遍不高，品牌概念模糊，缺乏團(tuán)隊(duì)合作精神，廠家、代理商、終端零售商貌合神離，導(dǎo)致專賣模式容易損傷，整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)率不斷下降；再次，溫州的廠商普遍存在一個(gè)問題，產(chǎn)品本身不成體系，品類不全，產(chǎn)品也不配套，找不到產(chǎn)品的利潤(rùn)中心點(diǎn)，品牌附加值低�！　�
　　溫州鞋業(yè)品牌基本是以二、三級(jí)市場(chǎng)為主，所以縣級(jí)市場(chǎng)以及小的地級(jí)城市終端的爭(zhēng)奪成了這些品牌的重點(diǎn)。由于地域人口少、經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)較差、消費(fèi)觀念比較保守等諸多因素，除了幾個(gè)有實(shí)力的品牌外，其他的品牌專賣店里賣雜牌比比皆是。　1998年奧康鞋業(yè)首開專賣連鎖先河，從此以后，“專賣連鎖”就開始風(fēng)行于溫州鞋業(yè)界，一些大中型鞋企紛紛跟進(jìn)，在當(dāng)時(shí)，鞋企在終端開設(shè)專賣店的多少成為衡量其品牌實(shí)力的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。一時(shí)間，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價(jià)格的溫州品牌鞋專賣店如雨后春筍般在全國(guó)中小城市涌現(xiàn)。據(jù)了解到2001年，溫州鞋業(yè)專賣店到頂峰時(shí)達(dá)到近3萬家，但相當(dāng)一部分企業(yè)的效益卻一路滑坡。到2003年底，一些難以支撐下去的企業(yè)不堪重負(fù)，開始轉(zhuǎn)變思路。一些運(yùn)作相對(duì)較為成功的品牌專賣店，也開始進(jìn)一些雜牌皮鞋銷售，以期維持生計(jì)。到目前為止，這種態(tài)勢(shì)正愈演愈烈，然而，廠家不是不知道自己的品牌有效終端專賣店普遍是這個(gè)現(xiàn)狀，但是，還拼命的給下面終端做門頭形象，做柜臺(tái)，鋪貨，認(rèn)為先占領(lǐng)市場(chǎng)是最重要的，專賣店里賣雜牌廠家代理商只能睜只眼閉只眼，與其專賣店倒閉還不如讓終端兼做雜牌維持生存�！　�
　　那么專賣店的經(jīng)營(yíng)方式是否走到盡頭了呢，筆者認(rèn)為目前還不會(huì)，將來專賣店將會(huì)是單體數(shù)量減少，向“精”、“專”方向發(fā)展。在內(nèi)銷市場(chǎng)，能代表中國(guó)鞋業(yè)整體面貌的目前還是溫州鞋業(yè)品牌。溫州鞋以創(chuàng)品牌和建渠道而聞名。2001年 “中國(guó)鞋都”落戶溫州。2003年，溫州三千余家鞋革企業(yè)以近400億元的年產(chǎn)值，成為中國(guó)鞋業(yè)的一方霸主，占據(jù)內(nèi)銷鞋業(yè)市場(chǎng)的半壁江山。據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，溫州鞋在全國(guó)市場(chǎng)擁有專賣店近30，000多個(gè)，在數(shù)量上占據(jù)全國(guó)同行業(yè)的7成以上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。因此，溫州鞋業(yè)品牌專賣店的成長(zhǎng)與走向是中國(guó)鞋業(yè)品牌專賣趨勢(shì)的一個(gè)縮影。
　　相較于溫州鞋業(yè)品牌，全國(guó)品牌鞋專賣也存在這樣的問題：龐大的專賣網(wǎng)絡(luò)存在著成本高昂、管理低效的危險(xiǎn)。渠道經(jīng)營(yíng)的粗放化傾向，及某些渠道在建設(shè)過程中重?cái)?shù)量輕質(zhì)量、只看眼前忽略未來，銷售網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不高，單店銷量不夠理想等，造成了渠道建設(shè)的不夠穩(wěn)固和企業(yè)業(yè)績(jī)的持久動(dòng)蕩�！　�
　　作為中國(guó)鞋業(yè)專賣連鎖的先行者，奧康集團(tuán)在面對(duì)市場(chǎng)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，對(duì)專賣渠道上也進(jìn)行了變革，從2003年開始，奧康在專賣渠道建設(shè)上，提出并實(shí)施了“多腿走路”的策略。開始在專賣店的經(jīng)營(yíng)上注入全新的思路：一方面，重點(diǎn)加強(qiáng)自營(yíng)店的建設(shè)，將其比例提升到20%以上，盈利范圍爭(zhēng)取達(dá)到公司銷售總額的80%以上；另一方面，提升專賣營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)質(zhì)量。以點(diǎn)帶面，以自營(yíng)店為基點(diǎn)，向四周輻射，逐步形成區(qū)域壟斷格局，帶動(dòng)加盟商共同提高業(yè)績(jī)，做到“開設(shè)一個(gè)成功一個(gè)；鞏固一個(gè)，帶動(dòng)一片”。另外講究戰(zhàn)術(shù)的選擇，“小城市開大店，大城市多開店”，將旗下的品牌奧康、康龍、美麗佳人、以及代理的意大利品牌GEOX一起銷售開大店，將市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)編織得盡量不留空白，爭(zhēng)做區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。　　
　　近幾年，溫州鞋業(yè)品牌在渠道上也有一定的變革，有的品牌逐漸自己開店，直接掌控終端。特別是紅蜻蜓，奧康在這方面更是走在前沿，紅蜻蜓推出的“惠利瑪”鞋業(yè)超市，重在打造“惠利瑪”自主的品牌產(chǎn)權(quán)，在吸收紅蜻蜓自身的“紅蜻蜓”、“火辣辣”、“捷路”、“紅蜻蜓童鞋”幾大品牌的同時(shí)，面向全行業(yè)吸納中高檔且有一定知名度的鞋業(yè)品牌，在整合集團(tuán)自有銷售渠道的同時(shí)，整合其它中型品牌鞋企的市場(chǎng)。奧康集團(tuán)的“奧康名品空間”鞋業(yè)超市也取的很好的效果。　　
　　除此之外，鞋業(yè)超市的興起也意味著企業(yè)整合市場(chǎng)的時(shí)代開始向市場(chǎng)整合企業(yè)的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，如湖北王子鞋城　以及專營(yíng)中高檔鞋的金百川鞋業(yè)超市。另外，這幾年商場(chǎng)重新興起，給溫州鞋業(yè)品牌提供了新的平臺(tái)，在提升品牌方面有著深遠(yuǎn)的意義。
當(dāng)前，鞋業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越趨向于渠道的競(jìng)爭(zhēng)，專賣店、商場(chǎng)、鞋業(yè)超市將作為未來幾年鞋業(yè)終端分銷的主要銷售渠道。在此簡(jiǎn)單分析一下這三種渠道的狀況，首先，作為專賣店，它的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)鞋企的品牌形象有促進(jìn)作用，受眾面廣，資金回籠相對(duì)較快，信息反饋及時(shí)且有效，而其缺點(diǎn)則是產(chǎn)品單一，品牌單一，可選擇性差，廣告投入大，終端商經(jīng)營(yíng)理念與方法相對(duì)落后因?yàn)榉蚱薜瓯容^多，開店費(fèi)用成本高。其次，作為商場(chǎng)，其優(yōu)勢(shì)在于投入費(fèi)用少，消費(fèi)者信賴程度高，而其缺點(diǎn)是商場(chǎng)進(jìn)入門檻太高，零售價(jià)格高，機(jī)制不夠靈活，品牌形象不夠突出，資金回籠慢，對(duì)企業(yè)的管理要求高。再次，鞋業(yè)超市的優(yōu)點(diǎn)在于市場(chǎng)進(jìn)入快，成本低，可選擇余地大，資金回籠也快，其缺點(diǎn)是企業(yè)的品牌形象有所弱化，廠家代理商相對(duì)被動(dòng)命脈被他人掌握。　　
　　渠道變革，是否要變，將如何變？任何一種營(yíng)銷模式都有其一定地時(shí)效性，沒有哪家企業(yè)制定的營(yíng)銷模式是一成不變的，企業(yè)惟一的確定就是營(yíng)銷環(huán)境的不確定性，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，面對(duì)新環(huán)境，新經(jīng)濟(jì)，新技術(shù)，新形勢(shì)，要及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。從過去到現(xiàn)在到將來，渠道問題仍舊是企業(yè)營(yíng)銷的核心話題。　　　　　
　　后記：這篇文章很多材料數(shù)據(jù)來源于我的好友羅先生，在此表示感謝。

新聞來源：互聯(lián)網(wǎng) 本網(wǎng)整理編輯：Marry
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