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威克多：高檔男裝品牌的取舍之道（二）
2008-11-15 【中國童裝網(wǎng)】 【字體：大 中 小】 【打印】 進入論壇
        ■研發(fā)團隊
　　威克多公司培養(yǎng)的人才在業(yè)內(nèi)一直享有很高的聲譽。蔡昌賢認為，威克多公司多年來一直擁有一個獨一無二的研發(fā)團隊，擁有獨特的智力資源。威克多公司的智力團隊由三類人組成，其一，服裝設計師，負責把握流行趨勢；其二，技術(shù)人員，負責把服裝設計師的設想變?yōu)楝F(xiàn)實；其三，經(jīng)驗豐富的操作人員，高水平地生產(chǎn)制作服裝。這是一個需要密切配合的團隊。威克多公司的研發(fā)團隊經(jīng)過多年磨合，把品牌創(chuàng)意融于款式設計和版型工藝之中，只有符合威可多品牌風格的設計，才會進入生產(chǎn)線進行批量生產(chǎn)。蔡昌賢強調(diào)，再好賣的產(chǎn)品，不是威可多的風格，就不會去做。
　　■企業(yè)平臺
　　首先，威克多公司搭建了比較完善的組織框架和結(jié)構(gòu)，尤其是在業(yè)內(nèi)率先實施SAP，優(yōu)化之后組織架構(gòu)更加合理。其次，威克多公司確立了以學習型為中心的人力資源戰(zhàn)略，為成長中的威可多優(yōu)化人力資源。早在2001年，威克多公司就提出“以學習型為中心”，在中國人民大學成立了“威克多企業(yè)商學院”，這是中國服裝企業(yè)設立的第一家“商學院”。目前威克多公司與北大、清華建立了合作關(guān)系，不定期選送員工到北大、清華深造，借用外部資源進行人才梯隊建設。最后，威克多公司始終不舍棄自己的生產(chǎn)線。巨額投入帶來了豐厚的回報，威克多公司自主開發(fā)版型，只為自己的品牌生產(chǎn)服裝，既可以控制成本，確保產(chǎn)品差異化，同時具有市場快速反應能力，可以根據(jù)市場需求隨時組織生產(chǎn)。　　很多服裝品牌定位于一線城市白領(lǐng)階層，但其營銷路線大相徑庭。1992年，當杉杉率先建成當時國內(nèi)服裝業(yè)最大的市場網(wǎng)絡體系、依托加盟商完成了產(chǎn)供銷一體化的時候，威可多品牌還沒有誕生。然而，十幾年后，數(shù)十個新老服裝品牌幾經(jīng)沉浮隕落大半，而威可多的市場份額卻在連年擴大，這與其成功的本土化經(jīng)營密不可分。
　　非明星的營銷選擇
　　央視黃金時段廣告、國內(nèi)大牌明星代言，是國內(nèi)很多大型服裝企業(yè)喜歡使用的營銷方式。然而，13年來，威可多品牌的傳播沒有起用過任何一個國內(nèi)明星，顯得格外另類，甚至連模特都是清一色的國外模特。為什么不聘請內(nèi)地明星代言？蔡昌賢的回答是：“明星代言確實能幫助品牌快速建立知名度，但明星代言也會限制品牌的發(fā)展，同時，明星的負面新聞也會給品牌造成傷害。而威可多不使用內(nèi)地明星，也正是出于品牌策略的考慮，我們希望塑造一個更加國際化的品牌形象，而不僅僅局限于本土，所以威可多一直以來選用的模特都是來自歐洲的男模。”威可多是最早在央視《對話》欄目和《贏在中國》欄目投放廣告的服裝品牌，目的是影響高端精英人群。當七匹狼、九牧王等其他一些服裝品牌也開始進行類似的廣告投放時，威可多選擇了退出。在蔡昌賢看來，廣告環(huán)境也是塑造品牌形象的重要因素，威可多需要到干擾更少的環(huán)境中去發(fā)出自己的聲音，威可多更適合選擇一些定位更準的平面雜志作為傳播的核心媒體。
　　這樣的宣傳結(jié)果正是蔡昌賢想要的。經(jīng)過市場調(diào)查，消費者已經(jīng)普遍形成了對威可多高端品牌、高端定位的認知，威可多品牌與國內(nèi)眾多大眾消費品牌建立了顯著的區(qū)隔。而威可多品牌的營銷傳播能取得如此好的效果，并不是依靠投入海量推廣費用得來的，威可多每年用于傳播的費用不到銷售額的3%。這也讓威可多每年有更多的費用投入到研發(fā)生產(chǎn)和終端建設上，進一步提升產(chǎn)品和品牌的競爭力。
　　但威克多公司時刻都在關(guān)注服裝市場的變化，公司品牌宣傳策略并非一成不變。蔡昌賢表示，威可多品牌的宣傳策略也將隨著市場的變化進行調(diào)整。在成功地獲得消費者的認可后，威可多品牌將更加注重產(chǎn)品的個性和內(nèi)涵的豐富，不斷傳遞出一種精英階層生活方式的信息。
　　終端管理制勝
　　服裝企業(yè)開設直營店的意義，不完全在于銷售。中國服裝市場變化非常快，很大程度上是因為消費者的喜好變化非常快，而且他們的消費觀念也在日漸成熟、理性。蔡昌賢說，近兩三年來服裝市場發(fā)生了很大變化，消費者不僅敢穿，而且會穿了，即使價格高，消費者也能接受。由于在全國各地開設了眾多直營店，威可多品牌可以對消費需求迅速作出反應，服裝設計與市場需求保持同步，不斷推出新產(chǎn)品。威可多在每季產(chǎn)品開發(fā)時，都讓消費者參與進來發(fā)表意見；服裝樣品推出后，邀請會員試穿，請他們點評；讓直營店的銷售人員與服裝設計師進行交流探討，從消費者的角度調(diào)整產(chǎn)品設計思路；綜合各方意見后，威可多根據(jù)國際服裝流行趨勢、國內(nèi)消費者的需求以及威可多的品牌定位形成一個整體設計方案，最終將服裝產(chǎn)品推向市場。
　　高檔服裝更多地是要在營銷過程中體現(xiàn)出文化創(chuàng)意的價值。為此，威可多特別重視終端銷售人員與消費者的交流。威可多將每一季度的服裝產(chǎn)品制作成產(chǎn)品冊，針對每款服裝產(chǎn)品及其適合的人群，詳細介紹服裝產(chǎn)品的風格以及著裝搭配，然后召集全國各地的員工進行培訓，把威可多的品牌訴求與服裝設計理念貫徹到每個終端，以便銷售人員在銷售的過程中能將之清晰、完整地傳達給消費者。
　　作為高價商品，價格的劇烈波動會給企業(yè)造成致命的傷害。在國內(nèi)市場上，由于市場惡性競爭，加盟商各自為政，價格體系幾近崩潰的服裝品牌比比皆是。而依賴自主管理的直營店，威克多可以堅持統(tǒng)一價格、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務，牢牢掌握終端。
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新聞來源：互聯(lián)網(wǎng)   本網(wǎng)整理編輯：Marry
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