馬良原來是一家化妝品公司的區(qū)域經(jīng)理，在行業(yè)的耳染目睹下，發(fā)現(xiàn)化妝品專營店的渠道地位日益凸顯，正欲成為繼百貨、超市之后的第三大化妝品主流渠道，同時(shí)也看到日化行業(yè)的快速發(fā)展趨勢，于是就辭職和朋友在P市開了一家日化專營店，短短3年時(shí)間，馬良已經(jīng)在P市開了12家專賣店，同時(shí)在縣級(jí)市場也有5家加盟店，目前的生意是風(fēng)起水生，幾年的經(jīng)營，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)刈钪娜栈瘜I商。
在初夏的晚上，我們在兩岸咖啡廳見面，馬良向我娓娓道來創(chuàng)業(yè)至今的經(jīng)驗(yàn)。在最初經(jīng)營的日子里，雖說自己也算行業(yè)中人，但還不能夠完全掌握經(jīng)營的要領(lǐng)，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的心態(tài)也把握不好，但依然是看到了未來的發(fā)展空間很大。隨著經(jīng)驗(yàn)的積累，不斷的調(diào)整經(jīng)營策略。首先是從產(chǎn)品上著手進(jìn)行了詳細(xì)的分類：日用品類的，如香皂、花露水等;普通化妝品，如大寶、隆立奇等;彩妝，如詩恩碧等;藥妝，如普濟(jì)排毒美膚等。在產(chǎn)品穩(wěn)定之后，馬良就著手對(duì)店員進(jìn)行培訓(xùn)，同時(shí)也不斷的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，隨著經(jīng)營進(jìn)入正規(guī)，對(duì)于專營店如何快速贏利，馬良總結(jié)了一套完整的終端操作方法。他總結(jié)了六個(gè)步驟，以專營店終端為核心，步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打。
一、專營店的核心銷售信息要準(zhǔn)確
馬良喝了口咖啡接著講。對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品來說，要是沒有賣點(diǎn)，產(chǎn)品肯定銷售不好。因此提煉產(chǎn)品買點(diǎn)成了廠家產(chǎn)品上市前的第一項(xiàng)工作，而對(duì)于一家專營店來說，就象一個(gè)產(chǎn)品，你的產(chǎn)品形象就是你的裝修、門頭、內(nèi)部產(chǎn)品陳列、工作人員言行等，這些內(nèi)容并不是單獨(dú)存在的，而是有機(jī)的結(jié)合在一起的，當(dāng)走過你的專營店的時(shí)候，你就會(huì)覺得這個(gè)店所傳達(dá)出來的信息都是統(tǒng)一的，形象是健康的。對(duì)于社區(qū)店來說，就是要讓人感覺到親切，如同鄰居一般，消費(fèi)者有需求就會(huì)來到店里購買。對(duì)于產(chǎn)品是賣點(diǎn)，而對(duì)于一個(gè)專營店來說，最簡單的賣點(diǎn)就是銷售信息的提煉與傳播。
可店里產(chǎn)品眾多，銷售信息如何提煉呢?我把疑問告訴了馬良。他笑了笑說，一是根據(jù)季節(jié)不同，緊跟消費(fèi)者在不同季節(jié)的消費(fèi)需求而大力推廣某類產(chǎn)品，比如在夏季，店里就主推兩類產(chǎn)品，一個(gè)是防曬的，一個(gè)是防蚊蟲的，這兩類產(chǎn)品當(dāng)中，又以防蚊蟲的引子，吸引消費(fèi)者到店里進(jìn)行咨詢，了解情況，進(jìn)而在這個(gè)過程中產(chǎn)生銷售。
如何做呢?我又接著問到。防蚊蟲的日化類產(chǎn)品基本上是花露水、風(fēng)油精、蚊香、電子蚊香器等，這些產(chǎn)品在夏季，不同的消費(fèi)者會(huì)選擇不同的類別，如何引起消費(fèi)者的關(guān)注?這成為吸引消費(fèi)者到店里進(jìn)行購買的關(guān)鍵，也就是說銷售信息的傳遞是否準(zhǔn)確，決定著消費(fèi)者購買的決策。馬良打開他的筆記本，我看到他們制作的一張張精美的海報(bào)，上面把夏季消費(fèi)者要防蚊蟲的方法進(jìn)行了簡述，同時(shí)把蚊蟲的危害進(jìn)行恐嚇，之后是自己各類產(chǎn)品的品牌、價(jià)格信息等。這時(shí)我才明白，他要用海報(bào)做為傳播信息的工具。他接著說。這些海報(bào)必須貼于專營店的顯眼位置，甚至作成X展架，一張上面介紹產(chǎn)品、一張介紹蚊蟲的危害、一種介紹方法。這樣對(duì)于一個(gè)店來說，就形成了一個(gè)重要的產(chǎn)品銷售信息。當(dāng)消費(fèi)者關(guān)注與自己日常生活相關(guān)的產(chǎn)品的時(shí)候，只要終端導(dǎo)購人員方法得當(dāng)，消費(fèi)者一定會(huì)去了解更多的產(chǎn)品信息。
我又問到，那還有銷售信息提煉的方法嗎?二是根據(jù)消費(fèi)人群進(jìn)行提煉，馬良接著說。近年來，男性化妝品成為一個(gè)新的熱點(diǎn)，那么我就在某些時(shí)間段把男性化妝品作為店里重點(diǎn)推廣的信息進(jìn)行傳播，要把這個(gè)核心銷售信息傳遞出去，就要采取一些措施，比如聯(lián)合廠家印制宣傳單頁，在專營店覆蓋的范圍內(nèi)進(jìn)行發(fā)放，讓更多的人知道這個(gè)專營店在作什么?能為消費(fèi)者提供什么?其實(shí)說到底，核心銷售信息的提煉的目的還是為了吸引消費(fèi)者的關(guān)注，引起消費(fèi)者對(duì)你的興趣和好感，只有作到此，才能為最終的銷售做好鋪墊。
二、終端陳列要引起消費(fèi)者的興趣
我們知道終端基本上都是靜態(tài)的，如果說銷售信息的傳遞是為了讓消費(fèi)者知道，那么終端的陳列就是提醒消費(fèi)者“我在這里”。如何做好一個(gè)終端陳列，這是與上面的銷售信息緊密相連的，在談到終端陳列時(shí)我說到。
馬良接著我的話說，終端陳列要想效果好，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)要做好：一是要與階段性的銷售信息相輔相成，當(dāng)消費(fèi)者獲知某類產(chǎn)品的銷售信息后，當(dāng)他走到店里的時(shí)候就要能夠看到他所想了解的產(chǎn)品。二是進(jìn)行特殊的陳列，在專營店里要騰出一個(gè)位置，把重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品類別進(jìn)行異型陳列，如進(jìn)行放大，讓消費(fèi)者很遠(yuǎn)都能看到。重點(diǎn)是用加大號(hào)的陳列包裝放在顯眼的位置。三是如果可能，也可以采取擬人化的陳列形式，比如作成卡通的樣子，旁邊整齊的放上產(chǎn)品。其實(shí)終端陳列要讓產(chǎn)品能說話并不是件容易的事情，馬良的做法是讓消費(fèi)者盡可能的能感受下產(chǎn)品，讓消費(fèi)者去觸摸產(chǎn)品，這樣他們才會(huì)有感性的認(rèn)識(shí)，為最終的銷售做好感情牌。
三、烘托終端，營造氣氛
雖然終端陳列的好，但對(duì)于專營店整體來說，要有一個(gè)銷售氣氛，那么這個(gè)氣氛該如何做到?好的銷售終端都是靠整體烘托出來的，如何烘托?我把這個(gè)問題拋給了馬良。
馬良認(rèn)為一是要有聲音，主要是放音樂，有舒緩的，有激烈的等，要根據(jù)不同的銷售時(shí)段來選擇不同的音樂，不如中午的時(shí)候就不要放舒緩的，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候人容易疲倦，一些激越的音樂能夠讓人提高興奮度，而在上午10點(diǎn)左右要放些舒緩的音樂，讓進(jìn)入店里的消費(fèi)者能夠平靜下來。當(dāng)然無論什么樣的音樂，其目的是為了烘托整體的銷售氣氛的。二是要有導(dǎo)購人員的回應(yīng)。這個(gè)回應(yīng)包括對(duì)進(jìn)店消費(fèi)者合適的打招呼，恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)行產(chǎn)品介紹，消費(fèi)者最煩的就是喋喋不休的介紹產(chǎn)品，特別是沒有弄清楚消費(fèi)者的需求的時(shí)候，有時(shí)候根本就是南轅北轍，消費(fèi)者不煩才怪的!三是對(duì)于階段性重點(diǎn)產(chǎn)品要有樣品陳列，同時(shí)在整體環(huán)境布置上也可以向這些產(chǎn)品上傾斜。其目的是讓消費(fèi)者在這個(gè)購物的環(huán)境中感覺到某個(gè)產(chǎn)品的氣勢。
